artikel

Fikse hectoliterkorting bier dankzij krachtig collectief

Café

Samen je bierplas bundelen om zo een  – betere- collectieve hectoliterkorting te bedingen bij de brouwer. Zes ondernemers uit Overijssel doen dit al zo’n 15 jaar. Ze tellen hun hectoliters bij elkaar op en gaan daarmee shoppen bij de brouwers. En bij elke onderhandeling geldt: ‘We leggen ons nooit langdurig vast en willen altijd een korting in percentages.’

Fikse hectoliterkorting bier dankzij krachtig collectief
Door de krachten en -dus- de bierplas te bundelen, wisten de Overijsselse ondernemers hun hectoliterkorting flink op te schroeven. Vlnr achter: Remi Oosterveld en Martijn Onstwedder. Op de voorste rij Jos Kuin, Edwin Oosterga en Roelof Onstwedder. Alko Tolner ontbreekt op deze foto.

Alko Tolner, eigenaar van restaurant en grandcafé Prins Mauritshuis in Blokzijl, krijgt begin december 2014 een brief van zijn brouwer, Heineken, op de mat. ‘Een schrijven waarin wederom een prijsverhoging werd aangekondigd.’ Zijn situatie is dat hij jaarlijks 60 hectoliter tappils en 30 hectoliter speciaalbier verkoopt. Zijn hectoliterkorting, op pils, is €90. ‘Doordat ik mijn korting in euro’s kreeg en niet in percentages, werd dat toch weer onaangenaam duurder voor mij.’ Aangezien Tolner volledig vrij was – geen lening, bruikleen of huur – kan hij vrij onderhandelen met welke brouwer dan ook. ‘Dus ik dacht: ik bel mijn vertegenwoordiger van Heineken en vraag hem om mij een nieuw voorstel te doen.’
Het gesprek gaat niet zoals gehoopt. Volgens de vertegenwoordiger heeft Tolner ‘een prima korting’ is er van aanpassing geen sprake. Tolner: ‘Waarop ik hem zeg dat zijn bier wel duurder wordt en ík dus m’n eigen korting op deze manier betaal. Nou, na een lang gesprek mocht ik bij gratie Gods aan het eind van dit jaar nog een factuurtje van €2,50 korting per hectoliter sturen, over de 60 hectoliter tappils.’

‘IK NEEM BIER AF OMDAT MAG, NIET OMDAT IK OOK MAAR IETS VERPLICHT BEN’

Tolner houdt er een nare smaak aan over. ‘Ik neem bij hem bier af omdat dat mág, niet omdat ik ook maar iets verplicht ben.’ Het steekt Tolner met name dat er zo slecht over gecommuniceerd wordt. ‘Ja, want in principe is mijn korting van €90 best behoorlijk. Maar het feit dat er dan eenzijdig een brief komt, zonder even een telefoontje vooraf dat er een verhoging aan zit te komen, dat viel me tegen. En dan ook nog zo’n gesprek waarin er niks toegegeven wordt. Ik ben een vrije ondernemer en zat toch al weer zo’n 9 jaar bij Heineken. Het viel me allemaal wel tegen van ze.’ En toeval of niet, op dat moment komt er een telefoontje van Remi Oosterveld, eigenaar van camping De Eikenhof, uit het naburige Paasloo.

Collectieve korting

Samen met vijf andere Overijsselse ondernemers uit de regio, twee campings, een restaurant, een dorpshuis en een groeps-accomodatie, heeft Oosterveld als collectief de bierplas gebundeld. Alle hectoliters tellen ze bij elkaar op en met die collectieve plas shoppen ze bij de brouwers, op zoek naar de beste overeenkomst. Bij elkaar opgeteld neemt de groep zo’n 350 hectoliter af. ‘Als we overeenstemming bereiken, leggen we een intentie vast’ aldus Oosterveld. ‘We leggen ons nooit langdurig vast, maar doen een intentie voor 3 jaar en zien dan wel waar we weer instappen.’
De ondernemers in het collectief hebben een aantal dingen gemeen: een gezonde bedrijfsvoering, ze staan schouder aan schouder in de onderhandelingen over hun bierplas en zijn ‘in principe’ vrij. Dat laatste wil zeggen: de tapinstallatie is in bruikleen bij de brouwer, maar iedere ondernemer heeft voldoende middelen om deze, indien nodig, per direct over te kopen. Oosterveld: ‘Vorig jaar is één van de ondernemers uit de groep gegaan. Hij moest individuele afspraken maken met de brouwerij in verband met een uitbreiding. Daardoor kon hij niet meer onder dezelfde voorwaarden kortingen bedingen die wij wel kunnen. Doordat hij wegviel, viel er ook een flink aantal hectoliters weg en misten wij ineens een behoorlijke schakel in onze bierplas. Aangezien wij weer onderhandelingen wilden starten met de brouwer, gingen we op zoek en kwam ik bij Alko uit.’ Tolner: ‘Remi en ik kennen elkaar van netwerken uit de regio en we raakten in gesprek.’

Offertes vergelijken

Op dat moment, december 2014, liep de intentie die de groep had met brouwer AB InBev af. De groep nam op dat moment gezamenlijk zo’n 250 hectoliter af en had een korting van €93. Als Tolner hiermee geconfronteerd wordt, is dat voor hem een eerste eyeopener. ‘Ik dacht namelijk dat ik een goede korting had, €90 over 90 hectoliter, maar Remi dacht ook dat hij een goede korting had bedongen met €93 over 250 hectoliter. Dat geeft al aan hoe scheef die markt zat en nog steeds zit.’ Tolner sluit zich aan en de groep gaat in onderhandeling met InBev én met Heineken. Oosterveld: ‘Alko zat al bij Heineken en ze wisten ook dat wij een aardige plas afnamen. Ze waren al vaker hier geweest om te informeren hoe het ervoor stond.’
Het feit dat Tolner aansluit bij de groep heeft twee grote voordelen: er komt een gerenommeerde Heineken-ondernemer bij de groep en de bierplas wordt flink vergroot, wat hen een betere onderhandelingspositie geeft. Oosterveld: ‘We zijn altijd heel open naar elkaar, maar ook naar de brouwer. Die weet dat we niet alleen bij hen om een mooie offerte vragen, maar ook ergens anders ter vergelijking.’
Als Oosterveld en Tolner namens het collectief de onderhandelingen met Heineken en InBev starten, willen ze hoe dan ook een korting in percentages om zich in te dekken tegen prijsverhogingen. Beide brouwers reageren volgens Tolner enigszins geschrokken als ze hun voorstel neerleggen. ‘Niet eens vanwege de percentagekorting die we vroegen. Heineken zag mij ineens met vijf andere ondernemers komen en InBev had al een jarenlange relatie met de rest van de groep en schrok toch wel een beetje van het feit dat de boel zo op scherp werd gezet.’

‘IK SNAP DIE GESLOTENHEID NIET: HET GAAT ER NIET OM WAT IK AAN EEN
PILSJE VERDIEN, MAAR WAT WE ERVOOR BETALEN’

 

Niet onderste uit de kan willen

Stevig onderhandelen en de boel op scherp zetten, zo benadrukken beide ondernemers, betekent niet dat ze de brouwer koste wat het kost het vel over de oren willen trekken. Oosterveld: ‘Want het is wel zo dat je een samenwerkingsverband aangaat. Wij willen de beste deal, maar dat kan zeker in goed overleg, het is geven en nemen. Dat houdt bijvoorbeeld in dat wij ons niet hoeven vastleggen. Maar om een vertegenwoordiger ook weer een goed verhaal richting brouwerij mee te geven, verbinden we ons wel weer voor 2 jaar aan hen.’
De gesprekken worden aangegaan met de doelstelling dat de hectoliterkorting in percentages moest komen en dat het collectief er goed op vooruit diende te gaan. Voor Tolner is het al snel duidelijk dat hij met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid een ander merk gaat schenken, want Heineken valt al snel af. Tolner: ‘Die onderhandelingen liepen niet lekker, ik heb het idee dat ze ’het spelletje niet snapten of niet wilde spelen.’ Al bij het tweede gesprek komt Heineken met een getekende offerte. Tolner bekruipt een slikken of stikkengevoel. ‘Daarnaast was het weer enorm getrapt opgebouwd. Bij zoveel liter krijg je zoveel korting en na zoveel dit kreeg je weer dat…’ De standaard ondoorzichtigheid waar biercontracten al jaren berucht om zijn.
Oosterveld: ‘Daarnaast hadden ze natuurlijk minder te verliezen. Als wij voor InBev zouden kiezen, verloor Heineken alleen
Alko’s 90 hectoliter. Als we voor Heineken zouden kiezen, verloor InBev vier ondernemers en een kwart miljoen liter bier.’ Maar het belangrijkste is dat Heineken weigert om een korting in percentages overeen te komen. Tolner: ‘Dan zeggen ze dat ze dat niet doen, terwijl ik ondernemers ken die wel procentuele kortingen krijgen van Heineken.’

Goede gevoel belangrijk

In tegenstelling tot concurrent Heineken komt InBev wel met een voorstel voor hectoliterkorting in percentages. Tolner: ‘En met een mooie korting op speciaalbier.’ Oosterveld: ‘Eigenlijk kwam InBev direct met een percentage en ook met een alleszins redelijk voorstel. Eentje waarvan we meteen dachten: daar komen we wel uit.’ De ‘redelijkheid’ van het voorstel zit ‘m ook in het feit dat InBev bekend is met de ondernemers, Tolner uitgezonderd. Oosterveld: ‘Ze wisten dat wij onze zaakjes voor elkaar hebben en dat we goed bier verkopen. We hoefden dus ook geen verplichte gevelreclame of glazen af te nemen, alleen bier. En dat voelde op zich al oké.’
Er volgen een aantal gesprekken omdat de ondernemers het gevoel krijgen dat er nog wel wat meer inzit dan het eerste – toch al redelijke – bod. Oosterveld: ‘En op den duur bereik je een punt waarvan je denkt: dit is goed zo. Dat hoeft niet nog verder uitgemolken te worden.’ Dat punt bereiken ze na drie gesprekken die in januari beginnen en begin maart eindigen. Oosterveld: ‘En we mikten op zo’n 50 procent korting om vanaf dat punt te kijken wat we er nog bij konden uitonderhandelen.’

Finale onderhandelingen

Oosterveld geeft nog een kleine blik in de finale onderhandelingen. ‘De vertegenwoordiger gaf aan dat hij met het kortingsvoorstel nog naar de directie moest, maar dat hij niet op en neer wilde blijven gaan en de gang maar één keer wilde maken. Hij wilde de pitch in ieder geval winnen en het niet afleggen tegen Heineken.’ Om hem tegemoet te komen, noemen ze een percentage dat nog net even hoger ligt dan waarop ze mikten. Tolner: ‘Toen hebben we ’m gezegd dat wanneer hij dat eruit kon slepen hij het wel zou winnen.’ Die korting krijgen ze uiteindelijk dan ook. Voor Alko Tolner heeft het nog een hele aardige financiële meevaller opgeleverd. ‘De anderen hadden allemaal hun tapinstallatie in bruikleen van InBev. Toen heb ik de mijne ook maar aan InBev verkocht, een leuke meevaller qua liquiditeit en als er weer eens iets mee is, dan heb ik vast laten leggen dat vervanging, aanpassing en onderhoud voor rekening van de brouwer is.’

Collectief: ‘als we gaan, gaan we met z’n allen’

Het Overijsselse collectief bestaat uit zes ondernemers. Restaurant-grandcafé Het Prins Mauritshuis in Blokzijl, camping de Eikenhof in Paasloo, camping Krolsbergen in Paasloo, restaurant Het Hof van Holland in Oldemarkt, dorpshuis Dalzicht in Oldemarkt en groepsaccomodatie De Markestee in Belsdijke. Door de openheid naar elkaar toe en het daarmee gepaard gaande vertrouwen, geven de overige vier hun mandaat aan Remi Oosterveld en Alko Tolner om te onderhandelen namens hen. De vraag blijft dan: als je met zes ondernemers een aardige bierplas en dito korting voor elkaar krijgt, waarom dan niet nog meer ondernemers erbij zoeken? Tolner: ‘Daar moet je mee oppassen. Iedereen moet namelijk altijd wel mee. Als wij onderhandelen en we gaan ineens over naar Heineken of een ander merk dan InBev, moet wel iedereen daar wel in meegaan. En met hoe meer je bent, hoe moeilijker zo’n proces zou kunnen verlopen. Daarnaast gaat het onderhandelen over meer zaken en die worden continu teruggekoppeld. Dat wordt niet makkelijker als de groep heel groot wordt.’
Dit houdt overigens niet in dat het collectief de rijen gesloten houdt. ‘Nee, we zijn wel in gesprek met een nieuwe partij, wiens contract dit jaar afloopt. Als die erbij komt, verdubbelt hij in z’n eentje onze plas. Dat gegeven, naast het feit dat het een goede ondernemer is die wij kennen, en waarvan we weten dat zijn bedrijf solvabel is, maakt dat natuurlijk wel aantrekkelijk.’

Onderlinge openheid boven alles

Alle ondernemers in het collectief moeten het vooral van toerisme hebben, waardoor ze minder van doen hebben met stamgasten die aan hun merk gebonden zeggen te zijn. Remi Oosterveld: ‘Als we gaan ‘shoppen’ is dat wel van belang. Want als bijvoorbeeld Heineken de beste deal biedt, gaan we allemaal over naar Heineken. En dan moet je niet ‘sentimenteel’ gebonden zijn aan bijvoorbeeld je fraaie Hertog Jan-glazen.’ Een ander punt dat het collectief bindt, is openheid. Alko Tolner: ‘We kennen elkaars cijfers exact en zijn daar dus ook heel open in.’ Oosterveld: ‘Dat is nodig, want we moeten wel van elkaar weten of de bedrijven solvabel zijn en uiteraard hoeveel bier we verkopen.’ Zonder die openheid heeft een collectief geen enkele kans van slagen. Tolner: ‘En dat is precies waarom het niet gelukt is om lokaal in Blokzijl zo’n collectief van de grond te krijgen. Ik heb dat geprobeerd, maar dan kreeg ik te horen: ‘ik ga jou toch niet vertellen hoeveel bier ik verkoop?’. In mijn optiek zie je het dan helemaal verkeerd. Je bent collega’s en je versterkt elkaar alleen maar als collectief.’ Oosterveld: ‘Eén van de andere leden van ons collectief heeft, net als ik, een camping met dezelfde doelgroep en zit maar een paar kilometer verder. Toch zitten wij samen in het collectief en versterken elkaar alleen maar door de openheid.’ Tolner vult aan: ‘Ik snap die geslotenheid ook niet. Het gaat er uiteindelijk niet om wat ik aan een pilsje verdien, maar wat we ervoor betalen. Of Remi het beter doet dan ik, vind ik niet spannend. Het gaat erom dat we het allemaal voor een juiste prijs inkopen. Niemand weet aan het einde van de rit wat ik eraan verdien.’

Reageer op dit artikel