artikel

Five Guys: ‘Wij maken de beste hamburger die je ooit hebt gehad’

Fastfood 1585

Het is de favoriete ‘burger joint’ van Amerika én Groot Brittannië; Five Guys Burgers and Fries. De eerste winkel opent in Eindhoven. We spraken met international ceo Paul Reynish over de Nederlandse plannen: ‘We zien ruimte voor zo’n twintig restaurants. Alles wijst erop dat we op het juiste moment instappen.’

Five Guys: ‘Wij maken de beste hamburger die je ooit hebt gehad’
Paul Reynish, International CEO van Five Guys. Foto: Fotoburo Dijkstra

Noem Five Guys geen fastfoodketen. Dat vinden ze daar niet leuk. Het bedrijf wil absoluut niet vergeleken worden met ketens als McDonald’s en Burger King. Five Guys gaat prat op vers. De verse burgers gaan pas op de plaat als de bestelling binnen is en ook het broodje en de friet zijn vers. In de keukens staan geen vriezers of magnetrons, alleen koelkasten.

Binnen afzienbare tijd opent Five Guys de eerste restaurants in Nederland. Het eerste restaurant opent naar verwachting voor de Kerst, in Eindhoven. Vlak daarna is Hoog Catharijne in Utrecht aan de beurt. ‘En hopelijk Amsterdam’, zegt de Nieuw-Zeelander Paul Reynish, sinds zeven maanden international ceo van Five Guys. Five Guys ziet in ieder geval ruimte voor zo’n twintig restaurants in Nederland, want volgens het bedrijf is de vraag ook in ons land groot.

Reynish woonde tot voor kort in Tokio, waar hij als vice president international van Dunkin’ Brands (het formulehuis van onder meer Dunkin’ Donuts) 5500 zaken in Azië onder zijn hoede had. Onlangs verhuisde hij met zijn gezin naar Amsterdam, omdat Five Guys grote plannen heeft in ons land.

Wat maakt Nederland aantrekkelijk voor Five Guys?
‘Ten eerste supply chain. Alle aardappelen voor Europa komen uit Nederland. Dus de bevoorrading is relatief gemakkelijk. De Nederlandse cultuur past ook bij ons bedrijf. We werken hard, zijn bescheiden en hebben veel energie. We werken met getalenteerde en bekwame mensen die de klus klaren. Tijdens het werk hebben we plezier, maar we nemen ons product en de gasten serieus.’

Welke rol gaat Amsterdam spelen?
‘Daar is ons internationale hoofdkantoor gevestigd. Alles wat buiten de Verenigde Staten gebeurt, sturen we van hieruit. Amsterdam is een geweldig logistiek centrum van waaruit je makkelijk de wereld over kunt reizen. Er is in Nederland ook veel talent aanwezig. Op dit moment werken er veertig mensen in dit kantoor, het merendeel is Nederlander.’

Wat zijn precies de plannen in Nederland?
‘We hebben straks meer dan twintig vestigingen, geen probleem. Dat kunnen we makkelijk binnen drie of vier jaar bereiken. Als het sneller kan, dan doen we dat. We hebben geld beschikbaar om te investeren. In Eindhoven openen we voor de Kerst, in Utrecht misschien iets later. Natuurlijk willen we ook een vestiging in Amsterdam, maar we zijn nog op zoek naar de juiste locatie. Daar nemen we de tijd voor, er is geen haast. Daarnaast kunnen we bijvoorbeeld naar Den Haag, Almere en verder naar het noorden.’

Hoeveel restaurants worden gerund door franchisenemers?
‘Internationaal 100 procent, maar restaurants in Nederland houden we in eigen beheer. We willen hier de trainingen verzorgen voor franchisenemers wereldwijd. Nederland wordt dus het trainingscentrum. We denken dat het goed is om dan onze eigen winkels te hebben, waar we mensen van over de hele wereld kunnen opleiden.’

 


‘Vergelijk ons niet met McDonald’s of Burger King. Wij zijn een heel ander beest’

-Paul Reynisch, Five Guys


Five Guys heeft vast onderzoek gedaan naar de Nederlandse consument. Wat hebben jullie ontdekt?
‘Nederlanders eten ten eerste veel vlees. Daarnaast zijn ze op zoek naar nieuwe merken en ze staan positief tegenover Amerikaanse invloeden. En er is grote behoefte aan versheid en transparantie. Mensen willen geen voorgebakken product en ook geen afgesloten keuken waardoor ze niet kunnen zien wat er met hun eten gebeurt. Dus alles wijst erop dat we op het juiste moment instappen.’

In Nederland zijn al een aantal Amerikaanse ketens gevestigd. Wat maakt jullie anders?
‘We noemen onszelf geen fastfood, we vergelijken onszelf helemaal niet met ketens als McDonald’s of Burger King. Wij zijn een heel ander beest. Ik denk dat wij het burgerlandschap veranderen, van de oude wereld met klassieke quick service-restaurants naar de nieuwe wereld met producten van hoge kwaliteit. Wat dat betreft zijn we in Nederland de eerste.’

Waarmee onderscheid je je dan?
‘Met de kwaliteit, maar ook onze vrijgevigheid met vijftien toppings en dranken die je gratis kunt bijvullen. Bovendien krijg je bij ons meer friet dan bij de concurrent. Dit doen we iedere dag, en dat heeft een schare fans gecreëerd. En we zien bijvoorbeeld op Instagram en YouTube dat veel van ons publiek zich buiten de Verenigde Staten bevindt. In veel Europese en Aziatische landen zien we een grote vraag naar ons merk.’

Wat ben je bij Five Guys kwijt aan een maaltijd?
‘De prijs verschilt per land, maar je hebt wel meer dan €10 nodig voor een hamburger, friet en iets te drinken. We werken immers met producten van topkwaliteit en we betalen onze mensen een goed salaris. We doen veel onderzoek naar prijskwaliteitverhouding, en het overgrote deel van gasten is daar tevreden over. De eerste indruk is meestal dat het eten wat aan de dure kant is, omdat ze gewend zijn aan de goedkope quick service-
restaurants. Maar het is goedkoper dan een hamburger in een volwaardig restaurant. De gemiddelde besteding ligt in de Verenigde Staten omgerekend rond de €15.’

 


Five Guys

Beeld: Fotoburo Dijkstra

‘We hebben straks meer dan twintig vestigingen, geen probleem’


 

Jullie hebben een intensief mysteryshop-programma. Kun je uitleggen hoe dat werkt?
‘Wat wij doen, is vrij uniek. Alle restaurants worden twee keer per week bezocht door een mystery shopper. Dat geeft ons een fantastische database waarmee we kunnen vergelijken hoe restaurants het onderling doen, per regio of zelfs per land. Zo proberen we de kwaliteit hoog te houden.’

En voor de medewerkers zit er een beloning aan vast.
‘Dat klopt. De reviews zijn gekoppeld aan het betreffende team dat op dat moment aan het werk was. Als een crew 100 procent scoort in een mystery review, krijgen ze de volle 1,5 procent van de bruto verkoop als bonus, die ze onderling verdelen.’

Het werven en behouden van goed personeel is moeilijk in de horeca. Hoe pakken jullie dat aan?
‘Naast een goed salaris en bonussen, helpen we iedereen die wil groeien binnen het bedrijf met certificering. Via de Five Guys University kunnen ze online honderden cursussen volgen; hoe run je een restaurant of een aantal restaurants, hoe maak je winst, hoe motiveer je medewerkers en hoe kun je een lening krijgen. We behandelen elk aspect van het ondernemen en geven onze kijk erop. We geven mensen alle mogelijkheden om te leren en te groeien. Dat is ook een reden dat we zo’n laag verloop hebben.’

 


>>Lees ook: 10 weetjes over Five Guys


 

Bezorgen is booming. Zijn jullie ook op dat vlak actief?
‘We bezorgen in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Ierland. We gebruiken daarvoor Deliveroo en UberEats.’

Maar verse friet is daar toch helemaal niet geschikt voor?
‘Daar hebben we iets op gevonden. Op de website leggen we aan de consument uit dat ze de friet in de oven weer warm en knapperig kunnen maken als de bezorger vertraagd is. Dus doe alvast je oven aan en stop de friet er 5 minuutjes in.’

Gaat Five Guys in Nederland ook bezorgen?
‘De restaurants in Nederland zullen we waarschijnlijk eerst een paar maanden laten draaien voordat we gaan bezorgen. We willen dat mensen Five Guys eerst ervaren.’

En wat hoop je dat mensen ervaren als ze voor het eerst komen?
‘De energie van het restaurant en het team. Maar ook dat het een plek is waar je met vrienden of familie kunt relaxen. Het restaurant moet brandschoon zijn, lekker ruiken en goed verlicht. Klassieke rood-witte tegels en tafels met zitbanken zijn kenmerkend voor ons interieur. Je kunt een biertje bestellen en de pinda’s zijn gratis. We weten zelf al dat ons eten verdomd lekker is, dat we de beste burger maken die je ooit hebt geproefd. We zijn onlangs uitgeroepen tot beste burger spot van Amerika in 2017 door de Harris Poll, na twee keer als tweede te zijn geëindigd achter In-N-Out Burger. Dat is een big deal in de burger business.’

 

Five Guys

Een bacon cheeseburger, met friet geserveerd op de Five Guys-manier: in een beker. Foto: Tyler Mallory

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels