artikel

McDonald’s had niet in de gaten dat gasten waren veranderd

Fastfood 1152

McDonald’s Nederland heeft de wind weer in de zeilen. Na een aantal magere jaren, groeide de omzet vorig jaar met 8,7 procent. Volgens directeur Manu Steijaert plukte de fastfoodketen in 2016 de vruchten van de ommezwaai die een jaar eerder was ingezet. ‘Door de sterke nadruk op prijs en campagnes hadden we niet in de gaten dat het tegenwoordig draait om kwaliteit en persoonlijke aandacht.’

McDonald’s had niet in de gaten dat gasten waren veranderd
Manu Steijaert, directeur McDonald’s Nederland: ‘Al met al heeft ons ontbijt een positief effect bij onze gasten.' Foto:: Diederik van der Laan

McDonald’s heeft in Nederland een bijzondere geschiedenis. Het was Albert Heijn die de keten in ons land introduceerde. Dat was in Zaandam, waar in 1971 de eerste vestiging van McDonald’s werd geopend. Heijn was daarvoor een joint venture aangegaan. AH modelleerde de formule naar Nederlands model: er waren ook appelmoes, erwtensoep en een zelf ontwikkelde McKroket verkrijgbaar, maar aanvankelijk geen Quarter Pounder en Big Mac.

Het werd geen succes. Vier jaar later deed Heijn het bedrijf alweer van de hand. Pas onder de bezielende leiding van de uit de gelederen van AH afkomstige Jan Sybesma werd McDonald’s in de jaren tachtig een groot succes in Nederland.

Manu Steijaert, sinds 2015 aan het roer bij McDonald’s Nederland, kent de historie van de onderneming in ons land. ‘1971 is mijn geboortejaar’, verklapt Steijaert. Hij groeide op met McDonald’s en Sybesma. Zijn vader werd in 1978 franchisenemer van de fastfoodketen in het Belgische Gent en voerde de onderhandelingen daarover met Sybesma.

Multifranchisers

McDonald’s telt 46 jaar na de start in Nederland 244 vestigingen. Daarvan worden er 222 gerund door franchisenemers. ‘Dat zijn voor het overgrote deel multifranchisers’, aldus de algemeen directeur. ‘Gemiddeld hebben onze zelfstandige ondernemers drie vestigingen. Maar er zijn er ook bij die er acht hebben. En het leuke is dat ongeveer een derde van de franchisenemers ooit als werknemer in één van de vestigingen is begonnen. Dat zegt wel iets over de doorstromingsmogelijkheden bij het bedrijf.’

Uitbreiding van de openingstijden

Na een aantal moeilijke jaren – in 2013 incasseerde McDonald’s zelfs een klein omzetverlies – heeft de fastfoodketen in Nederland de weg omhoog weer gevonden. De omzet groeide in 2016 met 8,7 procent tot €732 miljoen. McDonald’s dankt dat onder meer aan de uitbreiding van de openingstijden. Zowel in de ochtend als in de avond zijn de openingstijden verruimd. De ‘ontbijtomzet’ bijvoorbeeld is daardoor met ruim 17 procent gegroeid. Die ontwikkeling zet dit jaar versterkt door’, zegt Steijaert. ‘We zien nu een verdubbeling van de groeipercentages van vorig jaar.’

Minstens zo belangrijk voor de groei is de cultuurverandering die bij de fastfoodketen heeft plaatsgevonden. ‘We waren een bedrijf dat heel goed was in standaardisatie en efficiency in bedrijfsprocessen. Maar we hadden niet zo goed in de gaten dat de gasten waren veranderd. En dus hebben we in 2015 een ommezwaai gemaakt’, zegt Steijaert.

Waaruit bestond die?
‘We hebben bij mijn aantreden in 2015 het bedrijf onder het vergrootglas gelegd en geanalyseerd. De conclusie was dat we te veel het accent op lage prijzen legden. We waren een campagnefabriek geworden. We hadden vier keer in de maand een campagne lopen. Dat hebben we nu teruggebracht naar één per maand. Door die sterke nadruk op prijs en campagnes hadden we niet in de gaten dat het tegenwoordig draait om kwaliteit en persoonlijke aandacht. We waren vergeten mee te bewegen met de maatschappelijke veranderingen.’

Welke veranderingen hoorden bij dat ‘nieuwe’ inzicht?
‘We hebben heel veel veranderingen doorgevoerd. Denk aan de kiosken waarbij klanten zelf hun bestelling kunnen kiezen, zonder in de rij te hoeven gaan staan. Denk aan het feit dat de producten nu pas worden bereid, als je ze hebt besteld. We hebben het ontbijt ingevoerd, bediening aan tafel, we hebben McCafé. En vooral, we hebben een beweging gemaakt in de richting van meer versheid. Dat werpt zijn vruchten af. Onze vaste gasten komen weer wat vaker en we hebben veel gasten teruggewonnen, die ons de jaren daarvoor vaker links lieten liggen.’

Hoe weet McDonald’s die ontbijtconsument aan te trekken?
‘Ontbijt is ook in Nederland een sterk groeiende markt en gasten gaan steeds vaker buitenshuis ontbijten. Afgelopen jaar hebben we fors geïnvesteerd in ons ontbijt. Het openstellen van alle restaurants met een McDrive vanaf 7 uur heeft extra omzet opgeleverd. Zo zagen wij een toename van 17 procent in de ochtenduren. Daarnaast is de verkoop van onze vernieuwde versbereide ontbijt­­­producten een groot succes te noemen.’

Zet die beweging richting vers zich de komende tijd door bij McDonald’s?
‘Dat denken wij wel. Al met al heeft ons ontbijt een positief effect bij onze gasten. Daarbij blijven wij ons vernieuwen in het restaurant. Zo hebben we 22 augustus een nieuw ontbijtproduct met yoghurt geïntroduceerd. En we verwachten eind van het jaar bijna zestig restaurants te hebben uitgebreid met een McCafé. Onze gasten willen op ieder moment van de dag kunnen bepalen wanneer ze gaan eten en wat ze gaan eten. Eerder opengaan in combinatie met een vers en gevarieerd aanbod, is populair in Nederland.’

Groeit McDonald’s harder dan de directe concurrenten?
‘De markt waarin wij opereren, de quick service restaurants (QSR), heeft het vorig jaar goed gedaan. Maar wij hebben ten opzichte van de directe concurrentie, en dat zijn KFC, Burger King en Subway, wel iets beter gedaan. We hebben licht marktaandeel gewonnen.’

 


‘We verwachten eind van het jaar bijna zestig restaurants te hebben uitgebreid met een McCafé’


 

Een andere concurrent voor de horeca is de supermarkt, die steeds meer horeca-elementen toevoegt. Hoe kijkt u daartegenaan?
‘Ik snap het wel. De algemene trend is toch dat foodretail licht aan volume verliest, terwijl foodservice juist aan volume wint. Of die keuze van supermarkten een succes wordt, weet ik niet. Het verschil tussen foodservice en foodretail is groot. Het businessmodel is totaal anders en foodservice vraagt echt om een totaal andere expertise.’

U vreest die ontwikkeling bij supermarkten niet?
‘Nee. Wij gaan uit van eigen kracht, en voor zover ik de testen met horeca-achtige concepten in supermarkten zie, denk ik: ze hebben moeite met het snappen van de essentie van horeca. De arbeidsintensiteit is heel anders en het assortiment in de horeca is een stuk beperkter. Supermarkten zitten bij de keuze voor horeca toch heel erg op pre-packed. Ja, er zijn inderdaad AH’s met een sushibar. Maar daar is toch niet echt sprake van een restaurantsfeer.’

Spreken jullie nog wel over fastfood?
‘Zelf spreken we wel over ‘Fresh and Fast Food’. Gemak en snelheid blijven belangrijk voor onze gasten, maar kwaliteit en verse bereiding gaan hand in hand met convenience. Samen met onze franchisenemers hebben wij flink geïnvesteerd in een nieuwe keuken- en counteropstelling, zodat we bestellingen van gasten direct vers kunnen bereiden na bestelling. Als eerste in Europa, zijn vrijwel alle restaurants in Nederland voorzien van deze keuken- en counteropstelling. Zo kunnen we de belofte van Fresh and Fast overal invullen.’

Hoe gaat McDonald’s in Nederland zich de komende jaren ontwikkelen?
‘McDonald’s groeit harder dan de markt. Nieuwe initiatieven slaan goed aan en we zullen hierop blijven versnellen. Restaurants met een McCafé zien de grootste stijging met 2 procent extra omzet op jaarbasis. Table Service wordt zeer gewaardeerd en hebben we inmiddels uitgebreid tot meer dan honderd restaurants die Table Service aanbieden. We leren van nieuwe mogelijkheden met personaliseren als MyBurger (vijf restaurants) en wat denk je van de stijging van de McFlurry-omzet in 2016 met maar liefst 15 procent, door de introductie van My McFlurry. Al deze vernieuwingen en ervaringen gebruiken we om ons assortiment en personalisatie van bestellingen verder te blijven verbeteren.’

 


 

McDonald's

Foto: Diederik van der Laan


‘We willen het tempo van nieuwe locaties wat verhogen naar vier tot zes per jaar. Als ik naar de kaart van Nederland kijk, zie ik nog wel twintig white spots’


 

Kunt u al iets zeggen over de resultaten van de proef met bezorgen die onlangs in Amsterdam is gestart?
‘Wij zijn tot nu toe tevreden met de resultaten van McDelivery in Amsterdam en Amstelveen, zeker in het licht van het feit dat we er nauwelijks marketinginspanningen voor hebben gedaan. Of we ermee doorgaan en het landelijk uitrollen, staat nog niet vast. Die beslissing nemen we medio september.’

Ziet u ook online groei voor McDonald’s de komende jaren?
‘De onlinemarkt voor foodservice in Nederland is met ruim €1 miljard groter dan onze omzet in Nederland. En het aardige van die onlinemarkt is dat het een incrementele markt is. Je krijgt er echt nieuwe gasten door. Mensen die voorheen niet bij je kwamen, maar door online wel. Hoe groot onze groei online zal zijn, weet ik niet. We kijken bij de beoordeling van de cijfers vooral of we ons fair share halen. 10 procent in de markt, het aandeel dat we in de markt van ‘informeel uit eten gaan’ hebben, betekent dus ook 10 procent online. Overigens zullen we ook met onze fysieke vestigingen nog kunnen groeien. We willen het tempo van nieuwe locaties wat verhogen naar vier tot zes per jaar. Als ik naar de kaart van Nederland kijk, zie ik nog wel twintig white spots.’

Wat vindt u van de beschuldiging van Wakker Dier dat McDonald’s plofkippen zou gebruiken?
‘Ik heb er persoonlijk niet zoveel last van. Wakker Dier heeft een maatschappelijke rol en die vervult ze met verve. Toen ik hier aantrad, heb ik samen met de marketing-directeur ons hele bedrijf doorgelopen op duurzaamheid en diervriendelijkheid. De vraag was: doen we het in onze eigen ogen wel goed? Ons antwoord was ja. We kunnen heel goed uitleggen en verantwoorden waarom we doen wat we doen. Zolang dat het geval is, ga ik de discussie met Wakker Dier of andere ngo’s met een gerust hart aan. Natuurlijk zullen we het niet altijd eens worden. Voor ons is belangrijk dat dierenwelzijn in balans moet zijn met de impact op het milieu en haalbaarheid en betaalbaarheid. Dat is fair. Ik vind ook dat er wel meer aandacht mag zijn voor wat grote multinationale bedrijven hebben bereikt op het gebied van duurzaamheid en dierenwelzijn. Juist door de omvang van die ondernemingen zijn de effecten aanzienlijk.’

Staan gemaksvoeding en gezondheid op gespannen voet?
‘Absoluut niet. De nieuwe generatie consumenten sport drie keer in de week, drinkt groentesappen en komt één keer in de week bij ons. Mijn vrouw is vegetariër, maar kan bij ons uitstekend terecht voor een veggie. Dat gaat prima samen.’

Een deel van dit interview is eerder verschenen in Foodmagazine.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels