Wel zijn prijzen van enkele basiskoffiesoorten verlaagd. De koffieketen balanceert daarmee op het labiele evenwicht tussen het imago van een premiummerk en dat van de keten voor de prijsbewuste consument. Een doelgroep die de koffieketen toch graag wil behouden. Andere koffieaanbieders zoals McDonald’s trekken juist steeds meer prijsbewuste consumenten.
Volgens marketingprofessor Miguel Villas-Boas van de Universiteit van Berkely is de prijsverhoging niet zo’n slecht idee. Volgens hem komen prijskopers al niet meer bij de keten. De gasten die nu komen zijn echte fans. Zij zijn bereid iets meer te betalen.
