artikel

Maes speelt spel op eigen manier

Horeca

Door eigen regiokantoren annex distributiecentra te openen heeft Heineken het afgelopen jaar nogal wat drankhandelaren voor het hoofd gestoten. Zij raakten de klant kwijt die jarenlang garant stond voor een flink deel van de omzet. Om dit omzetverlies te compenseren, gingen de gedupeerde drankenleveranciers in een aantal gevallen op zoek naar alternatieven. Koren op de molen van een handjevol buitenlandse pilsbrouwers. Het Belgische Alken-Maes zegt met het Maes-pils te profiteren van de nieuwe marktsituatie.

De Nederlandse brouwers zijn niet bang voor me, maar blij zijn ze ook niet.’ Met duidelijke pretoogjes vertelt Theo Meijer hoe hij het afgelopen jaar al 55 horecabedrijven in Nederland wist over te halen Maes-pils te gaan tappen. ‘Aan het einde van het jaar verwachten we dat ons bier in 80 bedrijven wordt getapt. Daarnaast willen we ons bier dan distribueren via circa 20 groothandels in het land.’
Zo’n anderhalf jaar geleden nam Meijer de verkoop van dit Belgische pils in Nederland ter hand. De ‘country manager NL’ doet dit onder de vlag van het niet-commerciële distributieplatform BSB. De speciaalbiergroothandel in Raamsdonksveer werd een paar jaar geleden opgericht door Alken-Maes, Palm, Riva en Warsteiner met als doel de (speciaal)bieren van de vier concerns zo goed mogelijk te distribueren in Nederland.

Pantser
De enthousiast pratende Meijer, gezeten aan de stamtafel van De Nieuwe Wijngaard in Oeffelt, wekt de indruk dat de pilsmarkt allesbehalve verzadigd is. Bijgestaan door zijn ‘man op de weg’ Rob Buyinck, maakt Meijer duidelijk dat er wel degelijk openingen zitten in het hekwerk dat door de bij het CBK aangesloten brouwers rond de Nederlandse horeca is geplaatst.‘
Vooral voor horecaondernemers van wie het contract met hun Nederlandse brouwer is afgelopen, blijken wij een goed alternatief te zijn. Een aantal voelt er niets voor zich weer voor vijf of tien jaar te binden aan Heineken, Interbrew of Grolsch. Wij werken daarom zonder contract. Wel sluiten we met de ondernemer een bruikleenovereenkomst af voor onbepaalde tijd, met een opzegtermijn van een jaar.’
En volgens Meijer slaat deze liberale houding aan in horecaland. Maar het is niet alleen de vrije relatie tussen brouwer en kastelein die veel nieuwe klanten aanspreekt. Zo opende bijvoorbeeld Heineken de afgelopen jaren eigen regionale distributiecentra. Dit ging ten koste van een aantal drankenhandelaren, die ineens hun belangrijkste bron van inkomsten kwijtraakten. ‘Mede hierdoor zit een van onze grootste klanten in Haarlem. Die man raakte Heineken kwijt en besloot met ons in zee te gaan. Op de zijkant van zijn pand liet hij heel groot ‘Haarlem aan de Maes’ schilderen. En hij gaat er vol tegenaan met ons bier’, zegt Meijer.

Alternatief
Belgisch pils in Nederland verkopen. Het lijkt zoiets als water naar de zee dragen. De Belgen mogen dan de naam hebben als geen ander speciaalbieren te kunnen brouwen, de kwaliteit van het Nederlandse pilsje staat buiten kijf. Meijer: ‘Maar er is nog steeds een stijgende vraag naar buitenlands bier. En omdat er bij pils uit Duitsland toch nog wat sentimenten om de hoek komen kijken, stappen wij als Belgisch pils gewoon op onze eigen bagagedrager van het speciaalbier.
Vooral voor die ondernemer die zoekt naar een onderscheidend product zijn wij een aantrekkelijk alternatief.’
De speldenprikken die Meijer de afgelopen maanden uitdeelde aan de grote Nederlandse brouwers, dwongen hem al verschillende malen tot een gang naar de rechtbank. ‘De Nederlandse brouwers hebben bijvoorbeeld met elkaar afgesproken dat een tapinstallatie volledig wordt vergoed als de ene brouwer een klant van de ander overneemt. Dat accepteer ik niet. Een tapinstallatie heeft een afschrijvingstermijn van tien jaar. Ieder jaar daalt de waarde dus met 10 procent. Als ik in een café een installatie van vier jaar oud over moet nemen, dan betaal ik de desbetreffende brouwer de nieuwwaarde, minus 40 procent. En de rechter heeft ons hierin gelijk gegeven. Maar andersom zijn we ook fair. Als Heineken na twee jaar een installatie van ons overneemt, verlangen we een prijs die op 80 procent van de nieuwwaarde ligt. Logisch toch?’ En Meijer kan niet nalaten te vertellen dat Maes ook in staat is tankbierinstallaties te leveren. ‘Ja, de Nederlandse brouwers gaan echt buikpijn krijgen.’
Het zich niet willen conformeren aan een aantal bestaande afspraken in bierland gaat volgens Meijer nog verder. ‘Kijk hier maar eens naar de bar. Daar staat Warsteiner gewoon naast onze kraan. Geen punt. Niet het volume is belangrijk voor ons, maar de ondernemer. Die moet doen wat hem het beste lijkt. Ik zeg wel eens tegen mijn Nederlandse bierbrouwende collega’s, ‘waarom sta je niet toe dat er naast jouw bier, ook Maes wordt getapt?’ Ze verslijten me voor zot. Maar ik spreek ze over drie jaar nog wel. Dan zal het heel gewoon zijn.’

Vrijheid
Vrijheid voor de ondernemer lijkt hoog in het vaandel te staan bij Maes. ‘De ondernemer die met ons in zee gaat, kiest voor vrijheid en kwaliteit. Hij is ook niet verplicht het complete pakket dranken af te nemen. Hij mag zelf weten waar hij zijn chocolademelk inkoopt. Ook wat betreft de speciaalbieren van Alken- Maes, zoals het Grimbergen Abdijbier, is er geen afnameverplichting. Al zien we natuurlijk liever dat ons bier wordt getapt in plaats van abdijbier van een ander merk.’

Grootste van de kleintjes

Alken-Maes Brouwerijen ontstond tien jaar geleden uit een fusie van de brouwerijen Alken en Maes. De brouwerijgroep, die beschikt over vijf brouwerijen in België, is onderdeel van het Franse Danone-concern. Danone beschikt verder over brouwerijen in Frankrijk (Kronenbourg en Kanterbräu), Italië (Peroni) en Spanje (Mahou en een belang in San Miguel).Alken-Maes heeft in België ongeveer een kwart van de biermarkt in handen. Interbrew is er, met zijn geschatte marktaandeel van 63 procent, marktleider. Naast het Maes-pils, is Kristal het tweede redelijk bekende pilsmerk van Alken-Maes. Hiernaast is het concern o.a. producent van de Grimbergen Abdijbieren, Judas, Brugs Wit en Mort Subite.