artikel

‘Keukenleveranciers focussen te veel op techniek

Horeca

Stefano Barato heeft nooit het electronica-technisch werk gedaan waarvoor hij eigenlijk is opgeleid. Hij dook van meet af aan de commercie in. Dat hij binnen het wereldwijd opererende Electrolux-concern als Italiaan een leidende functie in Nederland kreeg, dankt hij aan het feit dat hij bekend staat als een man met visie.

Barato zoekt de link tussen commercie en techniek. ‘Keukenleveranciers gaan nog te veel uit van de techniek. We moeten ons sterker focussen op de performance van onze producten.’ De toekomst van de grootkeukenindustrie ligt volgens Barato in het assembleren van producten. Net als in de auto-industrie, waaraan hij graag een voorbeeld neemt.
Wereldwijd werken er bij Electrolux zo’n 100.000 mensen. Europa is de grootste markt, met als de twee belangrijkste marktsegmenten de witgoedsector en de sector professionele apparatuur. Als manager van de divisie Foodservice Equipment, onderdeel van Electrolux Professional, is Stefano Barato verantwoordelijk voor 25 procent van de Nederlandse omzet van Electrolux. Het marktaandeel op de Nederlandse grootkeukenmarkt bedraagt ongeveer 10 procent. ‘Maar dat moet meer worden’, aldus Barato. ‘Daar hebben ze mij per slot van rekening voor naar Nederland gehaald.’

Marktgericht
U staat bekend als een man met visie. Vanuit welke visie denkt u meer omzet te bereiken?
‘Wij willen hier in Nederland meer vanuit onze Europese manier van denken gaan werken. Dat wil zeggen dat we sterker marktgericht moeten gaan werken, dat we meer aan productontwikkeling gaan doen, meer aan networking en meer aan after sales.
We zijn in Nederland geen marktleider, maar dat is ook niet onze opdracht. Ons imago is goed. Maar ik denk niet dat al onze producten voldoende bekend zijn. We willen bijvoorbeeld meer focussen op eigen apparatuur in de productielijnen die we verkopen.
Onze nieuw te ontwikkelen producten moeten klantgerichter zijn. En het proces tussen order en aflevering moet efficiënter. Je levert meer dan alleen een fysiek product.’

Aanpassen
Kunnen we binnenkort volkomen nieuwe, revolutionaire apparatuur verwachten?
‘Ik denk niet dat we binnen afzienbare tijd met een ander type apparatuur dezelfde impact kunnen bereiken als met de combisteamer het geval is geweest. Maar we kunnen ons wel afvragen waar volgens de gebruiker onze apparatuur uit het oogpunt van bediening en performance nog beter zou kunnen worden. En daar dan vervolgens onze productontwikkeling op focussen.
Het hoeft ook allemaal niet altijd even mooi en duur. In onze koeling hebben we tegenwoordig bijvoorbeeld een keuze tussen heavy duty-apparatuur en een lijn goedkopere apparatuur.
Productvernieuwing is vaak vooral een kwestie van aanpassing. Zo hebben we een nieuwe ZB-uitgiftelijn geïntroduceerd met meer mogelijkheden qua materiaalgebruik, omdat we steeds minder rvs gebruiken.’

Open
U zat hiervoor in Oostenrijk en Italië. Wat is het grootste verschil tussen hoe de grootkeukenleveranciers in Nederland de markt bewerken en hoe dat daar gebeurt?
‘In Oostenrijk zijn de dealerorganisaties heel sterk lokaal gericht. Er wordt daardoor meer klant- dan marktgericht gewerkt. In Italië wordt veel met agenten gewerkt, met elk hun eigen merk. De markt in Nederland is opener. De Nederlandse dealer moet daardoor meer open-minded zijn en sterk marktgericht. Noem het professioneler…’

Part of the game
Binnen uw branche klinkt regelmatig het verwijt dat aanbestedingen vaak worden gebruikt als een soort verkapt, gratis advies. Wat vindt u daarvan?
‘Dat is part of the game. Tenders zijn nodig en het misbruik valt mee. Ik verplaats mijzelf in de positie van de klant. Een klant kiest trouwens niet alleen op basis van de kosten. Daar verlies je geen opdracht op. Wel op een gebrek aan inlevingskracht, inventiviteit en kennis.
Zijn er al contacten met een concurrent, dan weet ik dat ik inderdaad gebruikt wordt. En dan zeg ik dat ook, op een nette manier. Verder moet je zelf ook selectief zijn. En we hebben natuurlijk contacten met consultants. Die weten meestal ook wel wat er aan de hand is.’

Integraal systeem
Wat is op dit moment het meest vooruitstrevend, als je praat over concrete technische of technologische toepassingen?
‘Dat is het centrale bedieningspaneel. Dus dat je een hele keuken integraal aanstuurt, vanaf de warme keuken tot en met de koeling en de afwasinstallatie. Voor koel- en vriesinstallaties bestaan al dergelijke, integrale HACCP-systemen. Wij hebben dat in huis, en ook een aantal van onze concurrenten.
Wij hebben nu ook een integraal bedrijfssysteem voor de hele keuken, het Electrolux CAM-systeem. We hebben daar nu één van verkocht. De markt staat nog sceptisch tegenover dit soort producten. ‘

Assemblage
Het woord productontwikkeling is meermaals gevallen. Wat houdt dat voor u eigenlijk in?
‘We moeten bij productontwikkeling anders te werk gaan dan in het verleden. Ik denk dat we in de toekomst, veel meer dan nu al het geval is, met assemblage zullen gaan werken. Uit verschillende fabrieken haal je verschillende producten en onderdelen en daar maak je vervolgens een integraal keukenproduct van. Dat integrale product ontwikkel je zelf, of in co-productie.
De auto-industrie werkt al jaren zo. Op die manier kun je tegen geringere kosten een beter, flexibeler product maken. In de auto-industrie gaat het om twee dingen. Wat wil de markt en hoe produceer je zo goedkoop mogelijk? Als zoveel techneuten hebben grootkeukenleveranciers vaak de neiging te veel naar de techniek en te weinig naar de gebruiker te kijken. Op productontwikkeling moet je allerlei disciplines loslaten. Niet alleen de technici. Die zijn te technisch.’

Droom
En wat wil die klant dan eigenlijk echt?
‘De klant heeft een droom, namelijk dat wij zijn probleem oplossen. Daarom moeten wij een betrouwbaar product maken, moeten we doen wat we beloven en moeten we niet tegen wil en dank willen verkopen en per se de grootste en de beste willen zijn. Maar we moeten wél de beste willen zijn voor de klant die we voor ons hebben. We moeten doen wat hij van ons verwacht. Wij moeten die droom van hem in vervulling doen gaan.’

Profiel

Stefano Barato (33) is sinds mei 1999 manager divisie Foodservice Equipment bij Electrolux Professional in Diemen. Hij komt uit Italië en studeerde elektronica aan de universiteit van Padova. In totaal werkt hij ruim zes jaar bij Electrolux, waarvan vier jaar in Italië en twee jaar in Oostenrijk.