artikel

Het slimme marketingmodel van Erik van Gerwen

Horeca

Adjunct-directeur is hij van het Eindhovense adviesbureau Polyground. Erik van Gerwen (36), liefhebber van horeca, heao’er en ex-student van vrijetijdswetenschappen. Iemand die graag nadenkt over succes- en faalfactoren van horecabedrijven. Een zelfontwikkeld model is hem daar zeer behulpzaam bij: ‘Economisch en cultureel laag mixt absoluut niet met economisch laag en cultureel hoog’. Van Gerwens eigenzinnige visie op horecamarketing.

Je moet er maar opkomen. Een abstract model dat vooraf gaat aan de marketingriedel van prijs, product, plaats, promotie en overige p’s. Een model dat een ondernemer behulpzaam kan zijn in zijn concurrentieanalyse en het bepalen van de plaats van zijn bedrijf in de markt. Dat een handvat biedt voor het ontwerp van een bepaald type interieur en design, voor prijsbeleid en de rol van personeel. Dat bepaalde keuzes uitsluit, bestaande situaties beschrijft en een richting biedt voor smaken en voorkeuren van bepaalde groepen. En waarmee en passant nog eens afgerekend wordt met het traditionele doelgroepdenken dat klanten indeelt in jongeren, tweeverdieners, yuppen en al die andere categorieën die ooit zijn uitgedacht door marketeers.Van Gerwen voldoet niet aan het stereotype van de consultant. Geen strak pak, geen bluf. Ondanks zijn behoefte om te theoretiseren over horeca bezit hij geen enkele drang boekenkennis te etaleren in de hoop anderen te overbluffen. Van Gerwen beseft dondersgoed dat theoretische onderbouwingen op zijn best behulpzaam zijn bij het ondernemen, maar nooit doorslaggevend zullen zijn voor succes. Daarvoor heb je vooral creativiteit, energie, lef, geld en een dosis geluk nodig. ‘Het model scherpt je denken, biedt inzicht, maar het is geen wondermiddel. Het aardige is dat je ook nieuwe ontwikkelingen een plek kunt geven.’
Het boek ‘La Distinction’ (1984) van de Franse socioloog Bourdieu dient als inspirerend voorbeeld. Ook de uitgave Leefstijlen in Nederland van het Sociaal Cultureel Planbureau (Ganzeboom, 1988) heeft bijgedragen aan de compositie van de kwadranten.
Eerst een paar basale uitgangspunten. Mensen willen zich van elkaar onderscheiden. Ze laten in hun gedrag en uiterlijk zien bij welke groep ze (willen) horen, of tegen welke groep ze zich juist willen afzetten. Was in de jaren zestig het behoren tot een bepaalde generatie onderscheidend genoeg, tegenwoordig zijn de verschillen tussen mensen niet meer gebonden aan het tijdvak waarin ze geboren zijn. Het gaat nu vooral om de gemeenschappelijke mentaliteit die mensen zoeken: ze bewegen zich graag in een veilige omgeving met gelijkgestemden.
De meeste horecabedrijven verkopen niet zozeer een product, als wel atmosfeer. Dat maakt de marketing in horeca ook zo moeilijk. Wie voor atmosfeer komt, is per definitie sensitief voor de mentaliteit die een bedrijf vertegenwoordigt. Die mentaliteit wordt bepaald door interieur, locatie, assortiment, personeel, prijsbeleid en vooral door het publiek dat er komt.

De ladders
Bourdieu onderscheidt twee dimensies: economisch kapitaal en cultureel kapitaal. Dat levert in het model van Van Gerwen een verticale culturele ladder op en een horizontale economische ladder. Uitgangspunt is dat een mens in zijn leven begint met niets en dat hij streeft cultureel en economisch te groeien. Economisch kapitaal staat voor de mate waarin iemand slaagt rijkdom te verwerven. Hoe rijker, hoe hoger hij op de economische ladder staat. Wie veel economisch kapitaal bezit, heeft in de regel ook een groot aantal sociale contacten met personen met een hoge economische status.
Cultureel kapitaal heeft te maken met opleiding, cognitieve vaardigheden en de culturele kennis die iemand heeft. Wie de bovenste treden van de culturele ladder bereikt, heeft vaak een hoge opleiding genoten, heeft veel contacten met mensen die tot de culturele elite horen en beheerst de gedragscodes die de omgang in deze kringen reguleren.
Door de twee ladders kruislings over elkaar te leggen ontstaan vier kwadranten. Het kwadrant linksonder staat voor cultureel laag en economisch laag, linksboven voor economisch laag en cultureel hoog, rechtsboven voor cultureel hoog en economisch hoog en rechtsonder voor cultureel laag en economisch hoog (zie het figuur). In elk kwadrant bewegen zich groepen mensen met een bepaald type smaakvoorkeuren en een bepaald type sociaal gedrag. Sommige groepen mixen niet met elkaar, andere groepen juist wel.
De kunst voor de ondernemer is om te kiezen in welk kwadrant en op welke sport van de ladder hij zijn bedrijf wil positioneren, rekening houdend met de concurrentie, het potentiële publiek en zijn eigen voorkeur. Geen enkel kwadrant is beter of slechter dan het andere, maar de gekozen positionering heeft wel consequenties voor prijstelling, assortiment en uitstraling.
Voordat typische kenmerken van iedere groep worden vermeld, is het belangrijk om te signaleren dat de meeste horecabedrijven, zonder dat ze zich daar bewust van zijn, zich in het midden van het kwadrant bewegen. ‘Daar is het veilig’, zegt Van Gerwen. ‘Hoe verder je met je bedrijf naar de buitenkanten van een model beweegt, hoe expressiever de formule moet zijn in design, assortiment en personeel. Omdat je een specifieke doelgroep moet aanspreken. En omdat ondernemers nu eenmaal rendement moeten draaien, kiezen ze vaak voor een formule die veel mensen moet aanspreken. Maar het is moeilijk om in dat gebied onderscheidend te zijn. Ik denk dat er tegenwoordig meer ruimte is voor formules die zich richten op mensen die hoger op de culturele ladder staan.’
Het model wordt gecompleteerd door een diagonale stippellijn die de levensfase van een mens weerspiegelt. De levensfase kan grofweg ingedeeld worden in die van schoolgaand of studerend, het vinden van een baan, de fase waarin mensen gaan samenwonen of trouwen, het krijgen van kinderen en een eigen woning tot en met ‘empty nest-fase’, waarbij de partners weer alleen zijn omdat de kinderen de deur uit zijn.
De keuzes van consumenten om zich te bewegen in een bepaald kwadrant hangt dus ook sterk af van hun levensfase. ‘Zo krijg je een dynamisch model. Een 35-jarige alleenstaande heeft een heel ander uitgaansgedrag dan iemand van 25 die getrouwd is en kinderen heeft. Daarom is leeftijd geen bruikbaar criterium meer, levensfase juist wel’, doceert Van Gerwen voorzichtig.

De kwadranten
Het eerste kwadrant dat ingevuld wordt, is dat van cultureel laag en economisch laag. Van Gerwen waarschuwt voor stereotyperingen, een gevaar dat altijd op de loer ligt met schematiseringen. Zijn inzichten. ‘Onder deze groep vallen de mensen met een beperkt netwerk en weinig vermogen. Dat zijn bijvoorbeeld scholieren. Zij hebben nog nauwelijks kapitaal in hun leven vergaard, noch economisch noch cultureel. Maar dat kunnen ook oudere laaggeschoolden zijn met weinig inkomen. Deze groepen zijn prijsgevoelig en hun perceptie van kwaliteit en service is behoorlijk ‘basic’. Een goed getapt biertje zal ze bij wijze van spreken worst zijn. In dit segment vinden de Happy Hours plaats. De rol van personeel is er vooral een van vermaak bieden, want de behoefte aan communicatie uit zich niet alleen verbaal: massaal op muziek meedeinen is ook communiceren. Het is een groep met een heel eigen smaak en voorkeur, ze laat zich niet door de elite beïnvloeden. In hun uitgaansgedrag zijn het kuddedieren: de keuze voor een bepaald bedrijf hangt erg af van waar hun gelijkgestemden zich bevinden. Muziek speelt een hoofdrol, Nederlandse smartlappen hoog gewaardeerd, er wordt veel geconsumeerd. Hoogwaardig design van interieur is onnodig. Geslaagd concept: de skihut.’Het kwadrant daarboven is cultureel hoog en economisch laag. Mensen met relatief bescheiden inkomen maar met veel opleiding bewegen zich hierin. ‘Dan moet je denken aan studenten, kunstenaars, sommige journalisten wellicht, muzikanten, acteurs, gesjeesde academici. Deze groep vind je vooral in de grote steden. Het gaat om mensen met creatieve beroepen die met minder geld genoegen moeten of willen nemen. Ook deze groep is prijsgevoelig. Maar het verschil met linksonder is dat ze over grotere sociale en communicatieve vaardigheden beschikken. De groepen uit linksonder en linksboven mixen daarom in de regel moeilijk met elkaar. Die twee verdragen elkaar in één bedrijf slecht. Dat leidt tot misverstanden en irritaties, soms tot knokpartijen. De een is in de ogen van de ander al gauw een ordinaire patser, of vice versa een ‘bal’. Ondernemers moeten goed beseffen welk publiek ze wel en welk publiek ze niet binnen willen hebben. De muziekvoorkeuren van deze hoogopgeleiden is anders dan die van de lager opgeleiden. Wat als ‘intelligentere’ muziek wordt ervaren, heeft de voorkeur. Dus geen gabber, maar wel dance. In deze groepen ontstaan ook vaak trends die langzaam doorsijpelen naar andere kwadranten. Men is tolerant en houdt van met elkaar praten; harde muziek is taboe. Stand up comedy doet het goed. Auto’s die ze rijden? Ze fietsen veel en vroeger reden ze allemaal in een lelijke eend.’

Welvarend
Het kwadrant rechtsboven wordt getypeerd als cultureel hoog en economisch hoog. Dit zijn de mensen die zowel over cultureel als economisch kapitaal beschikken. ‘Denk aan museumdirecteuren, geslaagde managers, succesvolle kunstenaars, architecten, medisch specialisten, filmregisseurs en geslaagde acteurs. Bezoeken veel luxe restaurants, hebben een drukke agenda en willen dus value for time. Ze zijn heel service- en kwaliteitsgevoelig, houden van comfort, veiligheid en een goede bereikbaarheid. Hebben in de regel een wat conservatieve smaak en zijn veel minder prijsgevoelig. Ze mixen in cafés uitstekend met de wat minder rijke hoogopgeleiden, de groep uit het kwadrant cultureel hoog en economisch laag. Beide groepen zijn sociaal vaardig en kunnen goed met elkaar communiceren. De student ziet in de geslaagde manager een rolmodel, en de manager herkent zichzelf in de student. Bezoeken veel concerten, zijn heel kritisch, soms snobistisch in hun keuze voor horecagelegenheden. Favoriete auto’s: Volvo en Saab.’
En tenslotte de laatste categorie. Die van economisch hoog en cultureel laag. Van Gerwen: ‘Daar zitten vooral de ondernemers. Selfmade mensen die zijn opgeklommen van krantenjongen tot miljonair. Ze hebben geen ingewikkelde smaak, zijn praktisch ingesteld, houden niet van oeverloze discussies, dragen mooie pakken, opvallende sieraden en rijden dure automerken als Mercedes en BMW. Zoeken prestige en zijn statusgevoelig. De groep wordt door de cultureel hogen wel als ‘nouveau riche’ betiteld. In hun ogen zijn de lui die dat zeggen ‘kouwe kak’. Zijn oprecht fan van Lee Towers of Rene Froger. Zitten graag in businessclubs van voetbalverenigingen, ook golfclubs zijn populair. Houden van luxe, laten het ook graag breed hangen. Ook zij mixen moeilijk met mensen uit andere kwadranten, ook niet met de groep linksonder waar ze vandaan komen. Daar willen ze eigenlijk niet zo veel meer mee te maken hebben.’

Mentaliteit
Uitstraling, interieur, prijsbeleid, de rol van personeel en muziekbeleid bepalen volgens Van Gerwen in hoge mate de aantrekkingskracht die een formule uitoefent op een bepaalde groep. ‘Als ondernemer moet je je van tevoren daarom goed beseffen welke mentaliteit je wil uitdragen. Veel bedrijven gaan daarmee de mist in: die krijgen publieksgroepen binnen die elkaar slecht verdragen. Dat is dodelijk voor een onderneming.’ ‘Demarketing’, een subtiel ontmoedigingsbeleid voor bepaalde groepen om de zaak te bezoeken, wordt dan ook steeds belangrijker. ‘Een concept dat in een oogopslag duidelijk is op welk kwadrant het zich richt, draagt daaraan bij.’
Zoals gezegd bewegen de meeste bedrijven zich rond het midden. Dat is niet onlogisch omdat de meeste Nederlanders zich nogal modaal gedragen. ‘Doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg’, is niet voor niets een gevleugelde uitdrukking. Door de hoge huren en hoge personeelskosten voelen veel bedrijven zich gedwongen om een zo breed mogelijk publiek aan te spreken. ‘Die gegevens temperen de drift om te experimenteren.’
In welk kwadrant je ook onderneemt, het is altijd moeilijk om te slagen. ‘Naarmate je meer de buitenkanten opzoekt, word je mogelijk trendsettend. Maar het risico wordt ook groter. Dan heb je dus een heldere visie nodig en je moet bereid zijn je nek te durven uitsteken.’
Steeds meer Nederlanders vergaren cultureel kapitaal. Het gemiddelde opleidingsniveau stijgt. En voor die groepen ziet Van Gerwen eigenlijk weinig concepten. ‘Hotel New York in Rotterdam is een geslaagd voorbeeld. Het staat hoog op de culturele ladder maar door de sympathieke prijsstelling is het toegankelijk voor een breed publiek. De schaarste aan dergelijke concepten zou ook te maken kunnen hebben met de positie die ondernemers zelf innemen op de culturele ladder. In de regel is die niet al te hoog, selfmade mensen als de meesten zijn.’
Te veel concepten richten zich volgens Van Gerwen op de jongeren (economisch en cultureel laag), waardoor er een moordende concurrentie tussen met name drankverstrekkende bedrijven ontstaat. ‘Ook wel logisch hoor, want dat is de groep waarvan je zeker weet dat ze iedere week uitgaat. Dat kun je van de andere groepen niet altijd zeggen.’

De horizontale as is de economische ladder, de verticale as staat voor de culturele ladder. De verticale lijn staat voor levensfases die een mens kent. Door opleiding (cultureel kapitaal) en inkomen (economisch kapitaal) kunnen mensen op de ladders gaan stijgen. Dat levert uiteindelijk vier kwadranten op waarin mensen te positioneren zijn. Bij elk kwadrant zijn smaakvoorkeuren te formuleren. Door uitstraling, inrichting, prijsstelling, personeelsbeleid en muziekkeuze kunnen horecabedrijven zich specifiek richten op mensen uit een of meerdere kwadranten. dat wordt steeds belangrijker omdat mensen zich graag in een publiek met gelijkgestemden willen bewegen. De meeste horecabedrijven positioneren zich in het denkbeeldige midden. Volgens Van Gerwen is er met name in grote steden plaats voor meer concepten die appelleren aan een publiek dat zich wat hoger op de culturele ladder bevindt.