artikel

Smaakonderzoek: oordelen loslaten

Horeca

Het Centrum voor Smaakonderzoek BV (CSO) is gevestigd op het Agro Business Park. CSO, dat in 1991 werd opgericht, voert kwalitatief en kwantitatief smaakonderzoek uit in opdracht van grote bedrijven en instellingen.

Smaakonderzoek: oordelen loslaten

Volgens directeur Bob Cramwinckel spelen alle zintuigen een grote rol bij de smaakbeleving van de consument. Algemeen bekend is dat je minder proeft wanneer je verkouden bent. Maar ook je gehoor werkt mee bij het ‘proeven’ van eten; een vers koekje klinkt bij het bijten hoger dan een oud koekje. En uit de reactie op bijvoorbeeld draden in de peulen, nootjes in de chocola of klontjes in de pap blijkt dat ook de tast een grote rol speelt bij het al of niet ‘lekker vinden’ van een product. Volgens Cramwinckel ís een product niet lekker, maar wordt het lekker gevonden.
Smaakonderzoek is eigenlijk pas na de Tweede Wereldoorlog op gang gekomen. Een probleem is dat mensen nooit dezelfde producten lekker vinden. Laat een panel van tien verschillende consumenten diverse koekjes proeven en iedereen zal een ander koekje als ‘de lekkerste’ aanwijzen.

Gevisualiseerd
Cramwinckel: ‘Een eerste stap in smaakonderzoek was dan ook het loslaten van waardeoordelen. Dus niet meer vragen welk koekje het lekkerste is, maar vragen welke het zoetst is, of welke afwijkt, of wat de verschillen zijn. Hierdoor kon smaak gevisualiseerd worden in tabellen en diagrammen. Bij deze, inmiddels verouderde vorm van onderzoek wordt uitgegaan van een stimulus-responsdenken, waarbij het product de stimulus is en de consument de respons. Maar vanuit deze manier van denken (wijze van onderzoek) kan geen antwoord worden gevonden op de vraag waarom de ene consument het ene koekje lekkerder vindt en de andere het andere. Daarom gaan we tegenwoordig uit van de smaakbeleving, in plaats van de smaakregistratie. Hierbij is de stimulus dat wat ‘in het hoofd’ van de consument zit, dus de waardebeleving, en de respons is het product.’

Smaakpapillen
De mens kent waarschijnlijk maar vier verschillende soorten smaakpapillen, die elk gespecialiseerd zijn in een bepaalde smaak: zoet, zout, zuur en bitter. Deze smaken hebben verschillende associaties. Zo staat zuur voor gezond, actief en sportief, terwijl zoet eerder voor rust staat. Zachte romige smaken sluiten aan bij smaken die je als baby hebt leren waarderen. Wanneer een huilende baby de borst krijgt, voelt hij zich getroost en tevreden. Volwassenen krijgen een soortgelijk tevreden gevoel door het eten van bijvoorbeeld melkchocolade of roomijs.

Ongezond
Door uit te gaan van de smaakbeleving kunnen ook verschillen verklaard worden tussen ouderen en jongeren. Zo staat boter voor ouderen voor ‘verwennen’ en producten met echte boter worden als kwaliteitsproducten gewaardeerd. Margarine wordt door ouderen nog steeds beleefd als een product dat zo goed mogelijk op boter moet lijken. Voor jongeren is margarine echter een zelfstandig product en veel jongeren blijken zelfs geen boter te lusten. Zij associëren boter eerder met ‘ongezond’.

Context
Bij de smaakbeleving speelt ook de context waarbinnen je een product consumeert een grote rol. Cramwinckel: ‘Vroeger werden smaaktests uitgevoerd in ‘witte hokjes’, dus buiten de normale, alledaagse context. Op zich was dat een juist uitgangspunt, maar het gaat mis als in een dergelijke situatie naar waardeoordelen wordt gevraagd. Iemand kan in een testsituatie een bepaalde tomaat heel lekker vinden, om deze vervolgens thuis nooit te gebruiken. Dus om te leren begrijpen welke betekenis smaak heeft, moeten er nieuwe technieken ontwikkeld worden. Hierbij moet je je er van bewust zijn dat je als onderzoeker zelf ook onderdeel bent van de context. Want door jouw vragen gaat een consument anders proeven.’

Ouderwetse stimulus-responsmodel
Cramwinckel heeft kritiek op het denken in Food Valley. Hij zegt: ‘Men denkt over het algemeen nog te veel vanuit het ouderwetse stimulus-responsmodel; te veel vanuit het product, waardoor consumentengedrag onbegrepen blijft. Maar het onderzoeken van die veranderlijke consument is nou eenmaal ingewikkelder dan het onderzoeken van een product. Het gezondheidskundig onderzoek van voeding vloeit hier bijvoorbeeld uit voort. Er wordt een correlatie gelegd tussen een bepaald soort voeding en gezondheid en vervolgens krijgt de consument te horen dat hij hier meer of juist minder van moet eten. Maar dan wordt voorbijgegaan aan het feit dat mensen op zeer verschillende manieren leven en dus ook met eten omgaan. Overtuigingen van de consument zijn misschien veel belangrijker. Het vaststellen van een correlatie is nog niet hetzelfde als het vinden van een oorzaak. Op dat punt zou Wageningen UR nog wat van ons kunnen leren.’