artikel

Stoot adrenaline voor Golden Tulip

Horeca

Hans Kennedie (45) zet een veertig jaar oud initiatief opnieuw op de rit. Een adrenalinestoot moet er voor zorgen dat in 2010 bij 1000 hotels de Golden Tulip-vlag uithangt. Kennedie draagt het merk nu al bijna twee decennia uit. Hij weigert zich met Golden Tulip te vereenzelvigen, maar iedereen ziet hem en de keten als een twee-eenheid. Nu het zíjn tent is, is de verweving compleet en het belang glashelder.

Stoot adrenaline voor Golden Tulip

Hans Kennedie is Golden Tulips redder. Zo mag hij wel worden omschreven nu GT definitief van hem is. Na jarenlang gemarchandeer dreigde het merk (ooit een volle dochter van de KLM) eind 2001 in de uitverkoop terecht te komen. Niets zou er overblijven van het dappere initiatief van een groepje Nederlandse hoteliers begin jaren zestig. Zij formuleerden een briljant antwoord op de invasie door Amerikaanse hotelgiganten die hun beddenfabrieken op het Europese vasteland plempten. Het worst case scenario diende zich bij Kennedie aan als nachtmerrie: Golden Tulip zélf stuiptrekkend in de tentakels van de Yankees. ‘Ze zouden er als een rollercoaster overheen gaan!’

Zover kwam het niet. Kennedie schreef geschiedenis door Golden Tulip bijtijds te verlossen van de Spanjaarden. Die hadden, met de overname in 2000 van Krasnapolsky Hotels & Restaurants, sinds de tachtigjarige oorlog niet meer een daad van zó’n omvang gesteld in Nederland. Als bonus kregen de conquistadores de franchisepoot Golden Tulip Worldwide in handen. Een armada van wereldwijd honderden Golden Tulip-franchisehotels.

Een blok aan het been, zou blijken toen NH-topman Burgio november vorig jaar in het Amsterdamse Krasnapolsky de pers vertelde dat NH hét hotelmerk van de toekomst is. Merkwaardig, want wie had vóór de overname van Kras ooit van NH Hoteles gehoord? Maar toch, de Golden Tulip-gevelschilden van de verworven eigendomshotels maakten plaats voor NH-borden. ‘Golden tulip verdwijnt uit het straatbeeld’, kopte het Parool.

Pr-technisch een onhandige zet van NH, vond Kennedie, die als managing director van Golden Tulip Worldwide net was gestart met een reddingsoperatie. Hij onderhandelde met NH over een management buy-out van GTW, franchisegever en licentiehouder van het merk. Het was hem al lang duidelijk dat Golden Tulip Worldwide niet paste in de plannen van NH. Hij was vastbesloten het schip niet te verlaten. Zeker niet nu, geholpen door de negatieve publiciteit, de koers recht richting de klippen ging. Na bijna twintig jaar loyaliteit aan het merk, kon dat toch niet zijn voorland zijn.

Behoefte afdwingen
Hans Kennedie monsterde in 1983 aan bij de Stichting Golden Tulip als sales promotor Nederland. De keten had zich in de jaren zestig en zeventig ontwikkeld tot de grootste Nederlandse hotelonderneming met management- en franchisehotels. In 1975 werd KLM aandeelhouder en in 1979 viel het besluit Golden Tulip in een franchise- en een managementdeel op te splitsen: Golden Tulip Worldwide en Golden Tulip International. Kennedie vertrok in ’86 naar New York om in de Verenigde Staten bij hoteliers ‘de behoefte af te dwingen’ om zich bij Golden Tulip aan te sluiten.

In 1991, het jaar van de Golfcrisis en de daarop volgende vloedgolf van economische tegenslag wereldwijd, was hij commercieel directeur van GTI. Kennedie herinnert zich uit die tijd de bouw van Golden Tulip Capelle op een industrieterrein. ‘We waren daar de enigen met een bouwput.’In 1996 volgde de ontkoppeling van GTW en GTI. GTI wilde zich concentreren op de uitbouw van de managementactiviteiten. De Britse reserveringsprovider Utell kocht GTW. In het contract werd wel de clausule opgenomen dat GTI GTW later terug zou kopen.Kennedie verhuisde naar het hoofdkantoor van Utell in Londen, waar tot zijn grote ongenoegen het Golden Tulip-belang ondersneeuwde. ‘Utell deed te weinig aan de brand exposure van GTW en liet de oren meer hangen naar de Jarvis-hotelgroep, die ook bij hun in het pakket zat.’ Kortom, de gouden tulpenbol ging in Engeland iets te diep de grond in.

Kennedie stond erop het GTW-hoofdkantoor terug naar Hilversum te verplaatsen en kreeg z’n zin. Kort daarop echter stootte Utell (inmiddels Pegasus Solutions) z’n hoteldivisies inclusief GTW af. Voor de managing director reden om z’n franchiseorganisatie voortijdig richting de moederschoot te loodsen. Contractueel gezien zou GTW namelijk pas een jaar later teruggaan naar GTI. Die onderneming was inmiddels opgeslokt door Krasnapolsky Hotels & Restaurants, dat op zijn beurt werd ingelijfd bij NH Hoteles.Ten tijde van die transfer stoeide NH met z’n merkenbeleid. Het was onduidelijk of de Spanjaarden na de aankoop van Kras op een of op meerdere merken zouden gaan inzetten. Kennedie rook onraad. ,,Als jullie niks met Golden Tulip doen, wil ik het wel kopen, heb ik de NH-top gezegd. Hun antwoord was kortaf: Als het zover is, laten we het je wel weten.’’ Kennedie werd vervolgens op geen enkele manier bij de merkendiscussie en het uiteindelijke ‘one brand’-besluit betrokken. Maar vergeten was hij niet. Hij stond als ‘preferred buyer’ te boek en NH heeft hem ook zo behandeld. Toen de keten z’n merkenstrategie bekendmaakte, vloog Kennedie acuut naar Madrid voor een indringend onderhoud met NH-directeur Burgio.

Zakelijk fatsoen
Het is opmerkelijk dat NH wilde verkopen aan een man met dusdanig ambitieuze plannen dat de Spaanse keten met de transactie een stevige concurrent in het zadel zou helpen. Kennedie: ‘Er is ook nog zoiets als zakelijk fatsoen. NH was erg sportief. De afspraak is zelfs dat wanneer NH voor ons interessante opportunities tegen het lijf loopt, ik ze op m’n bureau krijg.’Kennedie was en bleef voor NH de man om zaken mee te doen, ook toen andere gegadigden zich melden voor overname van GTW. Daar zat nota bene een Amerikaanse maatschappij bij. Het had niet veel gescheeld of zijn schrikbeeld, verkoop aan de Yankees, was uitgekomen.

De onderhandelingen met NH verliepen dus prima, maar de managing director stond niettemin onder een gigantische druk. Vooral de Nederlandse Golden Tulip-franchisenemers hadden de gevelactie van NH als verraad opgevat en riepen verontrust in koor: ,,Hans, doe iets en doe het vooral snel.’’ Er was zoveel onrust in de tent dat tenminste één franchisenemer opstapte. Anderen zegden zonder reden op. Een deel van de franchisenemers gaf te kennen na de management buy-out aandeelhouder te willen worden van Golden Tulip om meer grip op het merk te krijgen.NH Hoteles betaalde destijds 2,4 miljoen euro voor het merk Golden Tulip en de licentierechten. En hoewel hij geen bedrag noemt, mag aangenomen worden dat Kennedie minder diep in de buidel hoefde te tasten om z’n management buy-out financieren. Hij bracht Golden Tulip daarop onder in Kenmark Holding.

Local flavour
Alle opwinding en commotie speelde eind vorig jaar en begin dit jaar. Nu, zomer 2002, inspecteert Hans Kennedie op een bloedhete dag het nog natte en sterk geurende diepblauwe schilderwerk van de gevel van het nieuwe Golden Tulip-kantoor tegenover het station in Amersfoort. ‘Dit is nog eens een locatie! Precies in het centrum van het land en zó met de trein in Amsterdam.’ Hij is nu eigen baas; behalve de saviour nu ook nog de emperor van Golden Tulip. Wat Virgin is voor Branson, is Golden Tulip voor Kennedie. Het is zijn merk, nee, hij ís Golden Tulip. International standards, local flavours, luidt het motto. Local flavour die bij hem trouwens gelijkstaat aan bijna clichématige Hollandse nuchterheid. Want van euforie geen spoor bij Hans Kennedie. Hij is het type manager dat zichzelf eigenlijk in overtreding vindt als hij dasje en jasje uittrekt als de mussen van het dak vallen.

Is hij vergroeid met Golden Tulip? Ook al niet. ‘Nee, híer heb je Golden Tulip en dáár heb je Hans Kennedie. Twee verschillende dingen. Het verschil is dat Golden Tulip aan het Stationsplein is gevestigd en Hans Kennedie ergens anders woont.’De enige fysieke franje die hij aan het newborn Golden Tulip heeft gegeven, is een aanpassing van het logo. Dat is wat transparanter. De verandering is zó subtiel, het zal een buitenstaander niet opvallen. Toch is het nieuwe logo veelzeggend. Want er gaat momenteel een hevige andrenalinestoot door Golden Tulip heen. Kennedie debiteert in staccatotempo nieuwe plannen.

Golden Tulip heeft fantoompijn. Golden Tulip International, met eigendoms- en managementhotels, was een fusieoffer. De hotels zijn stuk voor stuk als NH gerebrand. Wat rest is de Golden Tulip franchise.Kennedie wil pertinent terug naar een situatie waarbij Golden Tulip managementservices aanbiedt. Die geven voeding aan de franchiseorganisatie, is zijn overtuiging.‘Ik merk behoefte bij onze franchisenemers aan voorbeeldhotels. Hotels die standaards zetten. Dat kunnen alleen hotels zijn die we zelf managen.’In verband hiermee is Golden Tulip Hotel Management Alliance in ontwikkeling. Een samenwerkingsverband met hotelmaatschappijen. De Amersfoortse Hotelmaatschappij en WestCord, beiden in Nederland; Countrywide in het Verenigd Koninkrijk en RIMC in Duitsland. Ze gaan het management van Golden Tulip-hotels doen.

Grand hotel
Kennedie wil twintig procent management- en tachtig procent franchisehotels. Totaal 1000 hotels in 2010, is het streven. Meer dan een verdubbeling van het huidige aantal, dat recentelijk nog werd uitgebreid met het Duitse consortium Top Hotels (190 soft-franchisenemers). Vóór de komst van NH had Golden Tulip 23 procent marktaandeel in een markt gedomineerd door Holiday Inn, Mercure en Novotel. Kennedie rekent in 2010 op 25 procent marktaandeel.

Naast de brands Golden Tulip Hotel, Tulip Inn en Golden Tulip Resort lanceert de organisatie een sub-brand: Golden Tulip Grand Hotel. Een initiatief om de gaten te vullen na het NH-offensief. Daarmee raakten drie vijfsterrenhotels in ons land de naam Golden Tulip kwijt. Kennedie, met al jaren operations manager Haike Blaauw aan zijn zijde, heeft verder alweer zeven nieuwe franchisecontracten afgesloten. Het gaat om de vier Inntel-hotels, Golden Tulip Hotel Mastbosch, Golden Tulip Resort Noordsee en Tulip Inn Heerlen.

En dan Engeland. Daar schudt hij eerder opgelopen frustraties van zich af. Golden Tulip gaat er voluit, met Golden Tulip UK Limited dat achttien Golden Tulip managementhotels gaat ontwikkelen en achttien franchisehotels aan de portfolio toevoegt. Bedrijven van rond de 80 tot 120 kamers. Voetbalclub Manchester United is beoogd mede-aandeelhouder in Golden Tulip UK én eigenaar van Kennedies trots in het Verenigd Koninkrijk: Tulip Inn Manchester. ‘Een échte performer.’

Golden tulip-belang
‘Franchising the European Way’ heeft Kennedie het handelsmerk van Golden Tulip gedoopt. Added benefits, better business. En het werkt. De managing director is gebeld door een masterfranchiser die in Oost-Europa de franchise op moet zetten voor een paar Amerikaanse ketens, maar veel te weinig support van partners uit de States krijgt. ‘Of we wat voor elkaar kunnen betekenen.’Kennedie is op dreef met zijn speeltje. Doceert: ‘Er is géén GTI-belang, er is géén Utell-belang, er is géén Pegasus-belang en er is géén NH-belang. Er is alleen een Golden Tulip-belang. Hotels coachen, ze beter laten presteren, de brand verstevigen, het marktaandeel uitbreiden. Met de ondernemers aan tafel. Dát is European franchising. Amerikanen doen het anders, die zeggen: hier heb je de rekening, betaal maar vast, de rest komt wel.’

Ok, the European way, maar hoe zit het met die Nederlandse franchisenemers die aandeelhouder willen worden? ‘Lastig, klanten als aandeelhouders. Hotels sluiten geen franchiseovereenkomst om aandeelhouder van de franchiser te worden. Dat doe je om betere business te krijgen. Ieder z’n vak. Dit zijn hoteliers en dit is een franchisebedrijf. Een hotelier als aandeelhouder zou zijn eigen belang kunnen laten prevaleren boven dat van Golden Tulip, en dat is oneerlijk.’Maar Kennedie stelt eenieder gerust. De franchisenemers krijgen meer inspraak in het beleid. De inspraak was al geregeld via een clusterstructuur, maar wordt nu uitgebreid met de oprichting van nóg een nieuw orgaan: de Associatie van Franchisenemers van Golden Tulip/Tulip Inn.

Profiel

NAAM:
Hans Kennedie
LEEFTIJD:
45 jaar
OPLEIDING:
Hoge Hotelschool Den Haag
FUNCTIE:
Managing directeur en 100 procent aandeelhouder van Golden Tulip Hotels.Inns.Resorts
BURGERLIJKE STAAT:
Gehuwd met Ellen, dochter heet Kim
BIJZONDERHEDEN:
Viert dit jaar het 40-jarig bestaan van Golden Tulip. Is eigenaar en enige aandeelhouder van de Golden Tulip Hotels, Inns & Resorts. Kennedie kocht Golden Tulip van het Spaanse NH Hoteles en heeft ambitieuze plannen met het merk. Hij werkt sinds 1983 voor Golden Tulip.