artikel

Wat verwachten zij van 2003?

Horeca

In 2003 gaat het vet van de ribben. Alleen de sterke bedrijven komen het jaar ongeschonden door, de andere mogen over twaalf maanden opgelucht ademhalen als zij de storm ongeschonden hebben doorstaan. Maar het cliché dat bedreigingen gepaard gaan met kansen, gaat ook op voor 2003. Vooruitblik op een zwaar jaar.

Wat verwachten zij van 2003?

De gast verandert dit jaar niet in een gierige Gerrit die voor een eurocent op de eerste rang wil zitten. Nee, hij blijft waarde hechten aan kwaliteit en is bereid daarvoor te betalen. Behoorlijk veel zelfs. Maar dan zal het product aan hoge eisen moeten voldoen. De consument van 2003 wil waar voor zijn geld. En dat is lange tijd anders geweest.

De oorzaken van deze omslag liggen voor het oprapen: dure euro, slecht beursklimaat, matige conjunctuur, internationaal terrorisme, oorlogsdreiging, minimaal kopersvertrouwen, politiek gestuntel, een slechtere concurrentiepositie van Nederland en een toenemend aantal ontslagen. Het is begrijpelijk dat mensen een beetje angstig en terughoudend worden.

Aangezien consumenten in moeilijke tijden graag op safe spelen, gaan ze op zoek naar nostalgie, zegt psycholoog en boekenschrijver dr. Jaap van Ginneken in zijn woning aan de Côte d’Azur. Geborgenheid is nu belangrijk. ‘De hang naar authenticiteit neemt toe. Horecaondernemers die daar op in kunnen spelen raken de gevoelige snaar, maar het is niet makkelijk om aan te geven hóe ze dat kunnen doen.’

Warmte wordt belangrijk
Het begrip value for money krijgt in 2003 een andere invulling. Warmte wordt belangrijk. Persoonlijke aandacht bij het knapperende haardvuur. Een kille bediening is meer dan ooit uit den boze. Perfect eten en strak gesteven lakens veranderen daar niets aan, meldt Jan Rijkenburg van BSUR uit Amsterdam, een bureau dat merken en concepten bedenkt en uitwerkt. ‘De behoefte aan warmte heeft te maken met het besef dat alles minder onsterfelijk is dan we dachten.’

Yuppendom, individualisering en statusdenken zijn op hun retour. En dat is goed, want veel mensen werden daar niet gelukkiger van. De tijd dat alleen ‘ik’ belangrijk was, ligt achter ons. Toch zullen dorpshuis, buurtkroeg, vereniging en kerk hun oude positie niet terugwinnen. Daarvoor is er te veel veranderd.

En dat is niet jammer, vindt Jan Rijkenberg. Z’n toelichting: ‘Mensen voelen de behoefte om zich ergens bij aan te sluiten, maar zullen niet snel naar een vereniging toestappen. Ze hebben drukke agenda’s en zijn wars van extra verplichtingen. Daarom zoeken ze hun vertier eerder in eigen vriendenclubjes. Dat past beter in deze tijd. Het klassieke paternalistische gezin zal ook niet terugkeren. Verplicht met z’n allen ontbijten? Nee, dat is geweest. Maar goed ook, vind ik, want dat was toch ook helemaal niet leuk.’

Diner van 400 euro.
Veel mensen ontdekken dat ze geestelijk gezien – denk aan het druk-druk-drukeffect – een armoedig leven hebben geleid. Ter compensatie zijn ze nu op zoek naar vormen van welzijn en verdieping. De filosoof Arnold Cornelis schreef in zijn boek ‘De logica van het gevoel’ dat materialisme plaats maakt voor mentalisme. Rijkenberg: ‘De een wendt zich tot het boeddhisme, terwijl de ander 400 euro overheeft voor een diner om daar lang van na te genieten. Dat valt ook onder mentalisme.’

Als conceptbedenker heeft Rijkenberg een serie suggesties voor de horeca: neem afscheid van kille standaardelementen uit het interieur, doe iets onderscheidends, zet je café permanent in de bloemen, ‘behang’ je restaurant met klassieke schilderijen die elke maand wisselen. Huur desnoods een designer in. Waarschuwend: ‘Vermijd Disney-effecten, kies voor echtheid, creëer sfeer, doe iets met een thema: Zuid-Amerikaans of jazz.’

Daarnaast moet iedere ondernemer zich afvragen wat zijn sterke en zwakke punten zijn. Is de ondernemer bijvoorbeeld wel de juiste persoon om de rol van gastheer te vervullen? Zijn uitstraling zou wel eens te kil kunnen zijn. Rijkenberg: ‘Besteed aandacht aan het opbouwen van relaties.’

Vraag neemt af.
De vraag naar horecaproducten zal in 2003 verder afnemen, terwijl de kosten stijgen, zegt Henk Kloosterhuis van Horeca Adviseurs Kloosterhuis & Partners uit Utrecht. De horeca zal hier rekening mee moeten houden. Hoe? Door in ieder geval kritisch naar de personeelsbezetting te kijken.

Bedrijven die hun omzet zien dalen, kampen vaak met te veel vaste medewerkers. Het gevolg is dat de flexibiliteit tekortschiet. Dipjes in de omzet komen dan extra hard aan, want het rendement komt sterk onder druk te staan.Kloosterhuis: ‘Bedenk dat een horecabedrijf €57.000,- per fte moet omzetten. Veel bedrijven redden dat niet. Je moet zorgen dat jouw prime kosten – inkoop en personeel – samen niet meer dan 62 procent van de bruto omzet bedragen.’Dat kan lastig zijn, want de klant pikt geen prijsverhogingen meer; en de vaste kosten kunnen niet worden teruggedrongen.

Zo komt de ondernemer in een dalende spiraal terecht.De fout is in dat geval al gemaakt. Veel ondernemers hebben de laatste jaren onvoldoende geïnvesteerd in maatregelen die de productiviteit verbeteren. Denk aan het aanpassen van de formule en verbetering van de productie en de uitgifte. Kloosterhuis: ‘Het geld was aanwezig, maar het is niet voor dit doel gebruikt.’

Maar ‘was’ is geweest. Hoe nu verder? Een aantal mogelijkheden dient zich aan: een hogere productiviteit per medewerker, zelf meer uren draaien of genoegen nemen met lagere marges. Een vierde mogelijkheid is dat ondernemers zich verheffen boven de algehele malaise. Kloosterhuis: ‘Natuurlijk kan dat, maar het is beter om de ontwikkelingen op macroniveau serieus te nemen. Denk daarbij aan een daling van de vraag, een groter aanbod van restaurants, concurrentie van retail en andere aanbieders en stijgende kosten. Ondernemers zouden alle aspecten van hun formule tegen het licht moeten houden. Daarvoor hebben we de Be Right-methode (kader) ontwikkeld.’

Prijzen hotelkamers.
In de hotellerie staan de prijzen in 2003 nog iets meer onder druk. De gast weet namelijk hoe hij in aanmerking moet komen voor de goedkoopste tarieven, en schrikt er niet voor terug om te onderhandelen. Internet is daar mede debet aan.

Via hotelboekingssites worden kamers tegen de laagste tarieven aangeboden. Deze tarieven verschillen per hotel, per plaats, per nacht en per boeking. ‘Dit gaan we steeds sterker zien’, vertelt adviseur Sander Allegro van Allegro Inn Ovations.

Aangezien de intermediairs er ook geld aan moeten overhouden, betekent dit dat de hotels genoegen moeten nemen met een lager rendement per verkochte kamer. Voordeel is dat het aantal verkochte kamer wellicht hoger ligt, terwijl er minder geld besteed hoeft te worden aan sales. Toch zijn de ketens niet blij met deze ontwikkeling.

Wat kunnen ze hier aan doen? Hotels die niet tot een keten behoren, kunnen grenzen aangeven: tot hier en niet verder. Bij ketens ligt dat moeilijker, omdat hun aanbod zeer divers is. Allegro: ‘Ze zouden de garantie moeten bieden dat rechtstreeks boeken, bijvoorbeeld via hun eigen site, altijd tot de laagste prijs leidt. Starwood is hiermee al van start gegaan.’

Statistiek.
De zelfstandige horecaondernemer moet niet te veel naar de statistiek leven. Internationale en landelijke ontwikkelingen zijn voor hem minder belangrijk dan regionale. Allegro: ‘Ondernemers moeten zich ook geen crisis laten aanpraten. De sterkeren zullen altijd hun weg vinden. Daar komt bij dat de huidige situatie ook voordelen met zich meebrengt. De arbeidsmarkt is wat ruimer, ondernemers kunnen nu wat beter selecteren op kwaliteit. In 2001 was het zaak om maximaal te profiteren van de economische groei, nu zijn innovatie en creativiteit belangrijk.’

De consument van 2003 heeft twee kanten. Het ene moment is hij op zoek naar geborgenheid, veiligheid en nostalgie, het andere moment zoekt hij oplossingen. Hij wil bijvoorbeeld snel en makkelijk kunnen eten. Allegro: ‘Supermarkten spelen daar op in met hun kant-en-klare maaltijden, tankstations doen het nodige en de horeca laat zich ook niet onbetuigd. Denk aan afhaalrestaurants en bezorgformules.’

Verwennen met koffie.
De matige economische omstandigheden veranderen niets aan het gegeven dat mensen verwend willen worden. De drang naar het pure genieten blijft bestaan, zegt Frank van Oers, algemeen directeur van Douwe Egberts Coffee Systems. Want ook de leveranciers volgen de grillen van de consument op de voet. Intussen wordt 25 procent van de koffie in ons land buitenshuis gedronken en dat percentage zal de komende jaren groeien.

Bij Douwe Egberts kijken ze met een schuin oog naar Engeland en de Verenigde Staten, waar ‘buitenshuispercentages’ van 35 en 50 gelden. ‘Traditionele structuren verdwijnen. De tijd dat mensen om 20.00 uur thuis koffie dronken, ligt achter ons. Men drinkt koffie op het werk, onderweg of in de horeca.’

Douwe Egberts heeft een aantal nieuwe concepten ontwikkeld waar de horeca in 2003 zijn voordeel mee kan doen. ‘Zonder bemoeizuchtig te worden gaan wij op de stoel zitten van de horecaondernemer. We stellen ons op als partner. Denken mee. Zo komen we met DE à la carte waarbij we een spannende koffiekaart aanbieden met uitdagende recepturen.’

De gast van 2003 gaat in de horeca op zoek naar koffiespecialiteiten. Espresso en cappuccino zijn gewoon geworden. Van Oers: ‘Mensen willen individuele keuzes maken. Dat is een maatschappelijke trend. Maar we realiseren ons dat dit niet altijd in ieder horecabedrijf kan worden waargemaakt. Als je zaak bezoek krijgt van drie bussen met toeristen, zul je snel en efficiënt koffie moeten schenken. Voor die gelegenheden hoor je conveniencekoffie achter de hand te hebben. Ook daarvoor dragen wij oplossingen aan.’

Eigenschappen om te overleven.
Maar die oplossingen zullen niet verhoeden dat ondernemers die qua omzet en rendement aan de onderkant van de markt zitten, een loodzwaar 2003 tegemoet gaan. Voor velen van hen klinkt de bel voor de laatste ronde. Een analyse van Wiete Harms, accountmanager van het bedrijfschap Horeca en Catering, wijst uit dat deze groep zware klappen krijgt in tijden van teruggang.

In de magere periode ’92-’96 deden deze bedrijven – het betrof 20 procent van de ondernemers – een forse stap terug. De kopgroep (grafiek 2) leed veel minder. Harms: ‘Een telefonisch onderzoek van ons wees uit dat de sterken zich kenmerken door een aantal gemeenschappelijke eigenschappen, waardoor ze het hoofd in moeilijke tijden makkelijker boven water houden.

’Het gaat daarbij om de volgende eigenschappen: ze zijn onderscheidend, kennen de sterke en zwakke kanten van het eigen bedrijf, stimuleren innovatief gedrag van de medewerkers, werken samen, hebben inzicht in de financiën en investeren constant in acquisitie en onderhoud.Ondernemers die aan deze voorwaarden voldoen, gaan een redelijk 2003 tegemoet.