artikel

Groeien in krimpmarkt

Horeca

Nog een jaar. Dan zal Breda zich de geur van een brouwerij louter nog herinneren. Interbrew sluit de vestiging en hevelt de productie over naar Dommelen en België. De West-Europese biermarkt blijft krimpen, al is dit niet van invloed op de groeiambities van de brouwgigant. ‘De consument van nu verlangt op verschillende momenten van de dag of als hij in een andere omgeving of stemming is een ander bier’, zegt de nieuwe directeur horeca Eric Lauwers.

Groeien in krimpmarkt

Het is drukkend warm in het kleine kantoortje van Eric Lauwers. Helaas heeft de tapzuil op zijn bureau louter een decoratieve functie. Dan de blik maar gericht op het kleine koelkastje in de hoek van de kamer. Flesjes Hertog Jan, Jupiler en Hoegaarden staan er gerangschikt. Niet veel later wordt een flesje van het Belgische pils leeggeschonken in het kenmerkende ribbelglas. Lauwers zelf houdt het bij een colaatje. Begin dit jaar volgde hij Frank Evers op als horecadirecteur. Na een aantal maanden inwerken heeft de Belg zijn draai gevonden.

Niet dat Nederland onbekend terrein voor hem was. Eerder werkte hij voor Nutricia en verkocht Chocomel en Fristi. Om hierna de overstap te maken naar Palm waar hij als marketing directeur verantwoordelijk was voor de Nederlandse en Belgische markt. In 2000 werd hij bij de familiebrouwerij weggeplukt om aan de slag te gaan bij Interbrew waar hij ook marketing directeur België werd. Echter, nu met een portefeuille bestaande uit liefst 43 merken. Dat deed hij goed.

Eind 2001 werd Lauwers verkozen tot ‘marketeer van het jaar’ in België. ‘Ik heb veel affiniteit met Nederland. De horeca is er ook niet echt nieuw voor mij’, zegt Lauwers nu. Naast het historische hoofdkantoor van de brouwerij – een rijksmonument – wordt inmiddels druk gewerkt aan het nieuwe hoofdkantoor. Als volgend jaar de brouwactiviteiten worden overgeheveld blijven er slechts bureaufuncties achter in Breda.

Momentenconsument
Anders dan Heineken en Grolsch, waar bedrijfsnaam ook merknaam is, is Interbrew vrij onbekend voor het grote publiek. Bijna 200 merken zitten er in de portefeuille van deze brouwer. Vijf hiervan worden als ‘key brand’ naar voren geschoven op de Nederlandse markt. Naast de pilsmerken Dommelsch, Hertog Jan en Jupiler zijn dat Hoegaarden (witbier) en de abdijbieren van Leffe. Lauwers: ‘Oranjeboom zit hier inderdaad niet bij. Het is wel een belangrijk merk voor ons, zeker in de horeca, maar het krijgt geen nationale promotie meer. Klanten die het tappen kunnen natuurlijk op ondersteuning blijven rekenen. De levering zal ook zeker niet stoppen.’

Wat betreft de andere merken toont Lauwers zich content over de ontwikkeling van Hertog Jan. (zie kader) Het merk groeit jaarlijks met vijftig procent, claimt hij. ‘In steeds meer zaken zie je het als tweede pilsmerk op de tap verschijnen.’ Hij vervolgt: ‘We werken aan een focus waarbij we de communicatie van onze merken verplaatsen van buiten naar binnen. Vier lichtbakken aan de gevel werkt volgens ons niet. Ieder horecabedrijf krijgt nog maar één lichtbak. Voor binnen in de zaak zijn er verlichte tapzuilen. Aan de bar, waar de consument beslist, willen we onze merken communiceren. Op het juiste moment moet één van onze merken gezien worden.’

Lauwers hoopt hierbij op een actieve opstelling van de kastelein, maar zegt gelijkertijd deze actiever te ondersteunen. ‘De man of vrouw achter de bar kan het merk sturen.’ Hij pakt er een 35 cl groot glas bij. Speciaal voor het terras. ‘Terrasweer is moeilijk te managen voor een ondernemer. Eén van de oplossingen is een groter glas. Je kunt er ook meer geld voor vragen want de gast krijgt wel ‘value for money’. Mensen op het terras hebben dorst. Willen een groot glas bier. En meestal nemen ze een tweede glas. We adviseren de ondernemer het bier voor op het terras ook kouder te tappen.’

En dan is er nog iets dat Lauwers graag via zijn accountmanagers overgebracht ziet worden op de kastelein. ‘Ik heb het in Canada gezien. Ongelooflijk. Om de zeven minuten komt er een dame aan je tafel die heel vriendelijk vraagt of je nog iets wil drinken. Alleen al het stellen van die vraag gebeurt veel te weinig in Nederland. Terwijl ik zeker weet dat op deze manier de omzet verhoogd kan worden.’

Authentieke merken
De horecadirecteur zegt heilig te geloven in de merkenfocus van zijn bedrijf. In relatief korte tijd groeide het Belgische brouwconcern door snel opeenvolgende overnames uit tot een wereldspeler op de biermarkt. Legio merken, in tientallen landen, werden opgekocht. ‘The world’s local brewer’, luidt de slogan van het concern. Om die reden wordt daarom sinds kort het Duitse Becks voorzichtig in Nederland gepromoot. Een, volgens Lauwers, belangrijk merk voor Interbrew in de wereld, dat in Nederland aanvullend in de markt wordt gezet.

Ook Belle Vue valt een zelfde behandeling ten deel. Groot in België, maar in Nederland is er maar mondjesmaat vraag naar de Geuze, kriek en andere vruchtenbieren van dit merk. Nee, dan Jupiler. Met het Belgische pils denkt Interbrew wel volop te groeien op de Nederlandse markt. ‘Jupiler heeft een Bourgondische uitstraling. Ook het ribbelglas is typisch Belgisch. Verder gaat de markt voor speciaalbieren verdubbelen. In België is speciaalbier goed voor een kwart van de biermarkt. In Nederland maar 8, 9 procent. Daarbij neigt de consument naar authenticiteit, de ‘real thing.’ Met Leffe en Hoegaarden voorzien we in die behoefte.’

Met het grote scala aan merken in huis ligt de vraag voor de hand hoe heilig de herkomst van de bieren is voor de brouwer. Als Oranjeboom vanaf volgend jaar niet meer uit Breda komt, hoe zit het dan met al die andere bieren? ‘Helaas kampen we in West Europa met een overcapaciteit. Door Breda te sluiten kunnen we veel kosten besparen. Anderzijds blijven we geloven in de authenticiteit van de merken. Daarom blijft Dommelsch uit Dommelen komen en hebben we recent twee miljoen euro geïnvesteerd in Arcen om er echt de bakermat van Hertog Jan van te maken.’

‘De roots van hertog Jan’
Arcen. Een paar weken eerder. Brouwer Gerard van den Broek lacht als wordt gevraagd hoe het is zichzelf terug te zien op televisie. ‘Heel apart.’ Op de gevel prijkt het nieuwe logo van Hertog Jan. PR-man Jan van de Kerkhof legt uit dat het bedrijf met de nieuwe campagne de Hertog Jan Brouwerij een eigen identiteit wil geven. ‘Hertog Jan is een relatief jong merk. In de nieuwe campagne stellen we de brouwer en de brouwerij centraal en laten zien waar Hertog Jan voor staat. Eerlijk en echt bier.’

Kosten noch moeite zijn gespaard. Bij het begin van de rondleiding komt meteen de basis van het bier naar voren, het eigen bronwater. Bezoekers mogen er gerust een slokje van nemen. De moutzolder volgt. Waar de bezoeker kan zien welke ingrediënten er in het water gaan om er bier van te kunnen maken. Dat proces is elders te zien. Door slimme doorkijkjes in de soms meterdikke muren zijn brouwzaal en gistingstanks te aanschouwen. En om de ongeveer 50.000 bezoekers per jaar ook daadwerkelijk een brouwerij in actie te kunnen tonen is de productie zelfs verschoven. ‘De meeste bezoekers komen op donderdag, vrijdag en zaterdag. Dan was er altijd vrij weinig te beleven op de brouwerij. Nu wordt er gebrouwen en gebotteld op die dagen’, zegt Van de Kerkhof.

Verder gaat het. Langs de nieuwe bottellijn. Waar binnenkort de 30 cl flesjes afgevuld zullen worden. Tot nu toe konden er in Arcen louter vijf literfustjes en 75 cl flessen worden afgevuld. Van de Kerkhof zegt dat een deel van de pilsproductie weer terugkeert naar Arcen waar het tot nu toe buiten de deur werd gebrouwen. ‘We kunnen hier nu zowel hoge- als lage gisting bieren brouwen. Onder de vlag van Hertog Jan zullen we ook af en toe gelegenheidsbieren op de markt brengen’, vertelt brouwer Van den Broek. ‘Ik zou ook graag een aantal klassiekers willen terugbrengen. Er liggen nog genoeg recepten op de plank.’

Meest indrukwekkende novum is de bierkelder waar duizenden flessen Hertog Jan Tripel en Grand Prestige liggen te rijpen. ‘Een nieuwe dimensie aan bier geven’, noemt Van de Kerkhof het. De tour eindigt in de nieuwe winkel waar het Hertog Jan assortiment gekocht kan worden. Proeven kan natuurlijk ook. Even de straat oversteken is voldoende om in de Hertog Jan proeverij de productconfrontatie aan te gaan.