artikel

Hotels over de tong

Horeca

Geen betere reclame dan een tevreden gast, daar kan geen luxe brochure of advertentiecampagne tegenop. Bovendien maakt een tevreden gast kosteloos reclame. Market Vision in Utrecht publiceert deze maand onder de titel ‘Het volgende verblijf’ een studie naar mond-tot-mondreclame in de hotellerie. ‘Ik heb mijn vader dit hotel afgeraden, de schoonmaakster maakte me tot tweemaal toe wakker.

Hotels over de tong

Wat hebben alle sales- en marketinginspanningen voor zin als je hotel bij het eerste beste verjaardagsfeestje finaal de grond wordt ingeboord; als missers sappig en in het kwadraat uit de doeken worden gedaan en die informatie zich als een virus onder de massa verspreidt?
Guest-satisfaction-onderzoeken, rapporterende mystery guests, genoeg mogelijkheden om te achterhalen in welke staat gasten het pand verlaten, maar wat ze eenmaal uit het zicht zijn verdwenen, hoe gaan het verblijf en het hotel over de tong?

Market Vision, ontwikkelaar van kwaliteitsprogramma’s voor de hotellerie, presenteerde vorig jaar opvallende resultaten van een gast-tevredenheidsonderzoek op basis van gastenenquêtes in de hotels. Intussen zijn de onderzoekers een stap verder gegaan en deden internationaal onderzoek naar mond-tot-mondreclame. Ze vroegen een representatief aantal (2000) gasten in hoeverre ze het laatste hotel waar ze verbleven wel of niet aanbevelen bij familie, vrienden, kennissen en collega’s, legden de resultaten in een Word-Of-Mouthmodel vast en stelden de informatie exclusief beschikbaar aan de redactie van Hotel-Xtra.

Meer dan de helft (53 procent) van de ondervraagde hotelgasten delen hun ervaringen met ‘potentiële andere gasten’, zo stellen de onderzoekers van Market Vision vast. Een vijfde deel van hen (18 procent) verwoordt hun ervaringen in de vorm van een waarschuwing. Met andere woorden: laat dit hotel links liggen. Het goede nieuws is dat ruim viervijfde deel (82 procent) van de gasten het hotel waar ze verbleven bij anderen aanprijzen.

Het zijn gemiddelde percentages. Dat wil zeggen dat de verhoudingen per hotel nogal eens kunnen verschillen, aldus de onderzoekers. In hotels die aan de kwaliteitsverwachtingen van de gasten voldoen is 90 procent van de aanbevelingen positief en 10 procent negatief. Maar het kan ook omgekeerd in gevallen dat de kwaliteit ver beneden peil is.

Hotelkamer
Het is opvallend dat het aanprijzen van een hotel meestal gebeurt op basis van algemene hotelkenmerken zoals locatie en faciliteiten (36 procent) en ook dienstbaarheid van het personeel in het algemeen (, 26 procent). Waarschuwingen hebben echter vaker betrekking op de hotelkamer zelf (49 procent) het eten (de food & beverage, 17 procent) en de housekeeping (14 procent).Een uitslag waar elke hoteldirectie mee aan de slag kan. Een hotel wordt slechts zelden afgeraden op grond van slechte ervaringen met het personeel in de zin van te weinig persoonlijke aandacht. Het gaat hier maar om 1 procent van het aantal gevallen.

Goede ervaringen met het personeel zijn daarentegen wel volop debet aan het feit dat gasten een hotel bij anderen aanbevelen. Hoe beter de dienstverlening door de medewerkers hoe groter de kans dat de gasten het hotel bij anderen positief over het voetlicht brengen. Vriendelijkheid van de medewerkers is de grootste aanjager van positieve pr. Het verrassen van een jarige gast met een taart of een fles wijn doet wonderen. Het leidt tot een aanbeveling bij minstens twaalf potentiële gasten (kortom: durf iets weg te geven!).

Betere dienstverlening kan negatieve verhalen voorkomen én positieve bewerkstelligen, ook bij de 43 procent van de gasten, die zo blijkt uit het onderzoek, nu nog geen enkele aanbeveling doet. Hoewel slechts 1 procent van de negatieve aanbevelingen zijn gebaseerd op het doen en laten van het personeel, is de oorzaak in meer dan de helft van deze gevallen gebrek aan vriendelijkheid.Het lijkt erop dat aan het belangrijkste onderwerp van negatieve mond-tot-mondreclame ‘de hotelkamer’ (goed om in 49 procent van de gevallen het hotel af te raden) weinig te doen is omdat het een statisch gegeven is.

Maar het rijtje negatieve ervaringen met de kamer afturvend, blijkt dat een goed functionerende technische dienst veel negatieve pr kan voorkomen. Bijna een kwart van de hotelgasten die zich naar derden toe negatief uitlaten over hun verblijf, werden in hun hotelkamer namelijk geconfronteerd met ‘niet werkende zaken’, 15 procent van hen deed geen oog dicht door geluidsoverlast, 14 procent kon niet uit de voeten met de badkamer en 11 procent vond het te warm of te koud in de kamer. Stuk voor stuk redenen om anderen voor te houden dit hotel toch vooral niet te boeken.

Vuile borden
Na de hotelkamer is de afdeling food & beverage bron voor de meeste negatieve reclame (17 procent). Hotelgasten beklagen zich bij familie, vrienden en collega’s vooral over het gebrek aan service in het restaurant en de kwaliteit van het ontbijt of het diner. Het moeten aanschuiven aan een ontbijttafel waar nog de vuile borden van de vorige gasten staan, wordt bij thuiskomst breed uitgemeten en als haast onoverkomelijk drama geschetst.

Niettemin zorgt de f&b bijna net zo vaak voor aanbevelingen. Serveert het hotel een kwalitatief zeer goed ontbijt of diner, dan dringt dat door tot ver buiten de hotelmuren. En dan de housekeeping.14 procent van de negatieve aanbevelingen komt voor rekening van deze afdeling. Het valt op dat het hier in driekwart van de gevallen ook gaat om kamergerelateerde zaken. Het betreft de hygiëne in de kamer en de badkamer. ‘De kamermeisjes hadden een veel te grote mond, terwijl de badkamer geenszins schoon werd achtergelaten’, liet een deelnemer aan het onderzoek weten.

Het persoonlijk contact (of gebrek eraan) met de housekeeping leidt wel eens vaker tot onuitwisbare ervaringen: ‘De belangrijkste reden dat ik mijn vader heb verteld dat hij dit hotel beter niet kan boeken is dat de schoonmaakster de kamer binnenliep en me wakker maakte. Dat gebeurde tot tweemaal toe en nog behoorlijk vroeg ook. Bovendien begreep ze geen woord van wat ik zei.’Zo’n 12 procent van de negatieve berichten die over hotels worden rondgestrooid in de huiselijk kring, op feestjes en op de zaak, gaan over het hotel zelf. En iets meer van de klachten gaan over het ontbreken van bepaalde faciliteiten.

In mindere mate zorgen een gevoel van onveiligheid, een slechte staat van onderhoud van het hotel, de locatie en de prijs, voor slechte pr in het veld.Kijken we naar faciliteiten die leiden tot een positieve aanbeveling, dan scoren een shuttleservice, fitnessfaciliteiten en zakelijk faciliteiten het hoogst. Gasten noemen ook vaak de locatie van het hotel en extra en onverwachte faciliteiten als ze een hotel bij anderen aanbevelen.

Eigen taal
De frontoffice en de salesafdeling van het hotel leiden vaker tot positieve gespreksstof als gasten bij derden het hotel ter sprake brengen dan tot negatieve. 12 Procent van de gasten die een hotel bij anderen aanbevelen, doen dat naar aanleiding van goede ervaring met de receptie en met name met de mensen achter de balie.

Vooral het aanspreken van de gasten in hun eigen taal maakt dermate veel indruk dat ze het hotel bij anderen aanbevelen. Vriendelijkheid en vakkundig handelen en het vermogen om een klacht op te lossen geeft na thuiskomst positieve gespreksstof tijdens de barbecue van de buren of bij het doorbladeren van het fotoalbum. Maar het kan net zo makkelijk dat klachten over de frontoffice en sales tijdens datzelfde onderonsje geen spaan van het hotel heel laten.

Gelukkig betreft maar 7 procent van de negatieve aanbeveling de receptie en de sales. Opvallend is wel dat gasten nogal eens gepikeerd zijn over het eerste contact met het hotel, met name over de wijze waarop het maken van de reservering is verlopen. Dat incident vertellen ze graag aan anderen door en laten daarbij niet na de naam van het hotel letterlijk en figuurlijk te laten vallen.

Market Vision concludeert op basis van de onderzoeksresultaten dat de kwaliteit van de dienstverlening direct verband heeft met de aard en de omvang van mond-tot-mondreclame. Het actief werken aan de kwaliteit leidt ertoe dat gasten terugkomen en dat deze gasten door mond-tot-mond reclame zelf nieuwe gasten werven.