artikel

Sander Dullaart

Horeca

Sander Dullaart (1971) is Managing Partner bij Favela Fabric in Amsterdam, dat sinds de zomer van 2006 bedrijven begeleidt bij community driven innovation. Dit principe van open innovatie draait om het katalyseren van de latent aanwezige kennis, energie en creativiteit bij eindgebruikers van producten en diensten. Bedrijven moeten volgens het bureau groepen consumenten intensief betrekken bij het bedenken, ontwikkelen en realiseren van nieuwe producten, diensten of ervaringen.

Van idee tot marktintroductie
Favela Fabric faciliteert dat proces van de eerste definitiefase tot aan een eventuele marktintroductie. Het bureau heeft projecten gegund gekregen bij meerdere AEX genoteerde ondernemingen. De naam van het bureau refereert aan het ‘zelfoplossend’ vermogen van de bewoners van de sloppenwijken (favelas) in Rio de Janeiro.

Volgens Favela Fabric bezitten groepen mensen veel kracht, creativiteit en passie. Als je als bedrijf die passie weet aan te spreken, kun je van oudsher interne bedrijfsprocessen als marketing, marktonderzoek, innovatie en zelfs verkoop uitbesteden. Er zijn in feite twee krachten die elkaar versterken: technologische en sociale netwerken. Dankzij nieuwe technologie kunnen bedrijven veel taken uitbesteden aan slimme consumenten. Ten tweede nemen consumenten steeds vaker naar elkaar dan naar merken en instituten in hun zoektocht naar bonding, authenticiteit en zelfexpressie. Het internetfenomeen Second Life ontwikkelt zich tot een virtuele wereld met een echte economie. Een speeltuin voor fabrikanten, financiële instellingen om te experimenteren met het principe van co-creatie zonder al te veel kans op brokken. Producent Fiat heeft met 5500 designers (www.fiat500.com) van buiten het bedrijf samengewerkt om binnen vijfhonderd dagen het meest gewenste ontwerp te ontwikkelen voor een eigentijdse versie van het wereldvermaarde automodel.

Philips leert van Procter
Consumenten organiseren zich en bepalen in belangrijke mate hoe merken zich ontwikkelen. Bedrijven moeten volgens Favela Fabric accepteren dat de eindgebruiker steeds vaker aan het stuur zit. Tolereren, adopteren, deelnemen en faciliteren, dat is de beste benadering. Er zijn veel voorbeelden van bedrijven die pro-actief de eindgebruiker opzoeken. Philips is in oktober 2006 gestart met LiveSimplicity om consumenten te betrekken vanuit de merkfilosofie Sense & Simplicity. Hoe succesvol dit initiatief is moet nog blijken.

De fabrikant heeft ongetwijfeld gekeken naar het succes van Procter & Gamble met open innovatie. De strategie Connect & Develop levert het Amerikaanse bedrijf naar verluidt 35 procent van alle innovaties en miljarden dollars aan omzet op. De laatste twee jaar zijn meer dan honderd nieuwe producten geïntroduceerd die voor een deel buiten het bedrijf zijn ontwikkeld. Voorbeelden zijn Olay Regenerist, Swiffer Duster en Mr. Clean Magic Eraser. Het bedrijf zet zelfs honderdduizenden moeders in om – al dan niet heimelijk – producten van Procter & Gamble aan te prijzen en te verkopen. Procter & Gamble heeft een minderheidsbelang in MDVIP genomen, een bedrijf dat huisartsdiensten aanbiedt met een uitzonderlijk serviceniveau.

Samenwerking is de sleutel
De tijd dat een bedrijf zowel ontwerper als financier als bouwer en verkoper is van een product, die is aan het verdwijnen. Het draait steeds meer over samenwerking met externe partijen. iTunes en de iPod zijn tot stand gebracht door wel tachtig bedrijven. Apple brengt ze alleen bij elkaar en onder één naam.’ Zo is de iPod Shuffle met klanten gemaakt. Co-creatie is volgens Sander Dullaart geen pad dat voor elk bedrijf voor de hand ligt. ‘Trekkies zijn een actieve groep fans van Startrek die lang niet alle afleveringen van de serie goed genoeg vinden. Ze knutselen daar zelf aan en dat leverde al 30 miljoen downloads op. Er moet dan wel een gemeenschap zijn van mensen die iets hebben met het merk.’

Voorbeelden
Voorbeelden van co-creatie die geld opleveren zijn nog schaars. Naast Procter & Gamble is Lego Factory misschien wel het meest aansprekende voorbeeld. Lego laat sinds 2005 fans van het merk zelf online ontwerpen maken en vervolgens stemmen welke de beste zijn. Lego neemt die in productie. Op de doos komt de naam van de ontwerper te staan, die ook vijf procent commissie ontvangt over de verkoop.

Ook in de retailsector wordt door gevestigde partijen onderkend dat de consument moet worden betrokken. Wal-Mart gaat nadrukkelijk voor advertentiecampagnes gebruik maken van user generated content. Het bedrijf is een sociale netwerksite gestart, waar jongeren zelfgemaakte video’s en foto’s op kunnen zetten. IKEA, dat in Nederland en Duitsland al tuinplanten en tuinmeubilair verkoopt in haar vestigingen, zal de komende jaren zich steeds nadrukkelijker manifesteren op de markt voor tuinartikelen. Het starten van aparte tuincentra onder het merk IKEA is een kwestie van tijd. Uiteraard in nauw overleg met de consumenten. De IKEA meubelen dit voorjaar tussen de bloemen op de Keukenhof, waar in acht weken tijd 800.000 mensen zullen komen, is een voorteken.

Nederlands onderzoek
Kant-en-klaar afleveren van producten en diensten staat onder druk. Maar de markt voor co-creatie is nog een niche. Uit een recent Nederlands onderzoek blijkt dat consumenten selectief actief zijn. Niet ieder product leent zich ervoor en de voorkeur verschilt per sekse. Vrouwen zijn het meeste bereid mee te doen aan FMCG-acties (55 procent), mannen geven liever input als het gaat om financiële dienstverlening (30 procent). Gemiddeld is 25 procent zeer bereidwillig om actief deel te nemen. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat één op de zeven consumenten kan articuleren wat hij wil en dat ook doet. Dat zijn ook de trendsetters die door anderen worden gevolgd. De helft van de consumenten kijkt vooral naar prijs en koopt bij Zeeman en Lidl.