artikel

Weblog Customer Relationship Management (CRM)

Horeca

Student Steven Ophof studeert af op CRM. Op Missethoreca.nl blogt hij erover. Hij vertelt wat het is en wat het ondernemers brengt.

Weblog Customer Relationship Management (CRM)

Na mijn middelbare school heb ik gekozen voor een opleiding in de commerciële verkoop de IVA in Driebergen. Hoewel deze opleiding vooral gericht is op de autobranche ben ik ervan overtuigt dat de relationele basis gelijk is aan andere industrieën. Uiteindelijk gaat het erom dat je een product of service kunt verkopen, nietwaar? Ter illustratie: Wanneer je nu een auto verkoopt, of een gast een kamer dat maakt niet uit, want bij de een wil je dat de klant bij jou het onderhoudt doet en bij de ander wil je dat de gast de volgende keer weer bij je terug komt. In principe hetzelfde, echter waarom komt de een bij jou terug en de ander niet. Is de oorzaak louter gebaseerd op geld of zit er meer achter..

Steven Ophof

CRM speelt belangrijke rol in gastvrijheidsindustrie

Op de Internationale Hogere Hotel School in Breda kregen wij in het tweede jaar het vak CRM. Dit onderdeel fascineerde mij destijds zodanig dat ik nu heb besloten om als afstudeeropdracht mijn volledige focus hierop te richten. Relaties/vriendschappen onderhouden met gasten of klanten (vanaf nu gasten te noemen) op grote schaal is nog zo gemakkelijk niet.

Ik ondervind al de grootste moeite met mijn eigen sociale leven te onderhouden, en zelfs daar maak ik nog regelmatig fouten in..

Volgens Day, Dean en Reynolds (1998), biedt CRM drie voordelen: verhoogde overstap kosten voor gasten, verhoogde gast tevredenheid, en een vermindering in de marketingkosten voor het bedrijf. In de Hotellerie, zijn deze voordelen; om hotels een hogere winstgevendheid en een verhoogd verkoopresultaat te bieden, vermindering in gast acquisitie kosten, en een toename in de winstgevendheid van gasten die bereidt zijn extra te betalen voor “betere service”

Voor jaren lang hebben de marktprofessionals gezegd dat loyaliteit dè factor is voor een succesvol bedrijf. Loyale gasten kopen meer producten en brengen extra gasten in het bedrijf door middel van positieve WOM ( word of mouth ). Daarom hebben Ganesh, Reynolds and Arnold –CRM pro’s- ook aan kunnen tonen dat: “Loyal customers are logically at the heart of a company’s most valuable customer Group”.

Grappig voorbeeldje hoe het naar mijn bescheiden mening niet moet. In Amerika krijgt een gast ‘gemiddeld’ pas nadat hij tien keer heeft verbleven in het hotel erkenning. De ‘loyaliteit waardering’ is gerelateerd aan het aantal keer dat een gast in het hotel heeft verbleven. Zodra de gast tien keer is geweest gaat hun loyaliteitssysteem van start met kortingen, cross-sellings, upgrades, status, ect.. Voor die tijd was de gast ‘anoniem’. Hoewel dit wordt beschouwd als relatiemanagement ben ik het er niet mee eens dat dit de juiste manier is om het uit te voeren. Maar daar kom ik op een ander moment zeker nog op terug.

Vanuit een klein kantoortje zit ik te schrijven over visies en idealen, maar ik ben niet de enige. Ik ben onderdeel van een groepje mensen dat na langdurig onderzoek een software aan het ontwikkelen zijn die zich specialiseert op gebied van CRM. We leggen onze focus op het bouwen van dialogen met gasten, het zogenaamde ‘Meaningful Dialog’. Naast de gebruikelijke relatietools – bijvoorbeeld: loyalty cards systems -, Branding en Service leggen wij onze focus op het creëren van een echt dynamisch dialoog tussen werknemers van het hotel en hun gasten. Dit niet alleen gedurende hun verblijf maar ook na hun vertrek of zelfs voor hun aankomst, het is een investering in continuïteit. CRM definiëren wij op de volgende manier, zie in het model hieronder;

» Bekijk hier het model

Na onderzoek (HSMAI) gedaan te hebben onder meer dan 250 managers in de Nederlandse hotellerie kunnen wij vaststellen dat 80 procent van de general managers het eens is dat de huidige loyaliteitssystemen geen directe toevoeging bieden aan de loyaliteit van de gast. In het vijfsterrensegment van hotels zijn er vanzelfsprekendheden: de goede service, de mooie kamer en toereikende faciliteiten. Alles kan, alles mag en je wordt op je wenken bediend. Dat de medewerker netjes lacht naar de gast en deze assisteert naar zijn/haar kamer, is natuurlijk geweldig. Maar het voegt niets toe voor een relatieopbouw of betrokkenheid. Maar het gesprek dat ze onderweg naar de kamer kunnen hebben biedt potentie..

Als alles op het zelfde niveau ligt dan wordt de overstap van de gast van een hotel naar een ander hotel of keten nog alleen op basis van prijs, status, gewoonte of inderdaad loyaliteit bepaald. Er zijn (nog andere) externe factoren zoals; het bedrijf van de gast verplaatst, de bestemming verandert naar een andere stad of er is geen hotel van een bepaald keten beschikbaar op de plek van bestemming. Maar deze zijn helaas niet of moeilijk beïnvloedbaar door een hotel of het gebruik van CRM.

Op Cornell University in Amerika is er een onderzoek uitgevoerd tussen twee vergelijkbare hotels in dezelfde stad, waarbij zij onderzochten waaruit loyaliteit bestaat en wat de belangrijkste factoren zijn. Van de 1700 uitgestuurde enquêtes onder willekeurige gasten uit de database kwamen 364 bruikbare terug en 134 waren retour zender in verband met verkeerde adressen ( wat alles te maken heeft met data kwaliteit, maar daar komen we in een volgende blog op terug ). De antwoordratio was dus 24,1 procent.

In het onderzoek werd bewezen dat wanneer de gast persoonlijk betrokken wordt bij het bedrijf, dit zijn koopgedrag beïnvloedt. Dit verlaagt de kans van wisselen tussen hotels. Er werd bewezen dat de gast een gevoel van herkenning wil en zekerheid.

In een ander onderzoek is een nieuwe regel bewezen, de 90-50-30 regel. Dit houdt in dat: 90 procent van de gasten het leuk zou vinden om een praatje te maken met een manager, 50 procent is bereid suggesties te geven voor verbeteringen, en 30 procent is bereid toegewijd te zijn aan het hotel. Deze factoren in acht nemend kun je dus de conclusie trekken dat gasten geïnteresseerd zijn in aandacht en willen meegenomen worden in de ontwikkelingen van het hotel.

Wat ik met deze blog wilde bereiken is u te overtuigen dat CRM wel degelijk een rol kan spelen in de gastvrijheidbranche van vandaag de dag. Wat de meest belangrijke factoren zijn van loyaliteit en hoe je deze kan beïnvloeden.

In mijn volgende blog schrijf ik over de Relational Challenges en de Customer lifetime Cycle en managment problemen voor CRM.

Steven Ophof

CRM 7-18 Graduation student 08/09

Consultant CRM 7-18