artikel

Amersfoort als basis voor Jeroen Zwagerman

Horeca

Met een paar vrienden opent hij begin jaren ’80 zijn eerste café in Amersfoort. Inmiddels is Jeroen Zwagerman (mede-)eigenaar van vijf zaken in de stad en bezitten hij en partner Annemiek Zwagerman nog een café in Utrecht. Net terug van een twee jaar durende zeiltocht is het hoofd weer fris en vol ideeën. ‘Ik voel me geen grote horecaondernemer. Dat is ook nooit de opzet geweest. In bijna al mijn zaken ben ik per ongeluk ingerold.

Amersfoort als basis voor Jeroen Zwagerman

Zeepbellen vliegen door de zaak. Een clubje scholieren heeft zich genesteld aan één van de tafels in de Boothill Saloon en probeert al blazend de tijd te verdrijven. Jeroen Zwagerman (39) en bedrijfsleidster Olga Sleutel kijken er niet van op. ‘Moet je hier vrijdagmiddag eens komen kijken. Dan kun je hier echt over de hoofden lopen’, verhaalt Zwagerman over het absolute piekmoment in de week. ‘Dan lopen ze hier nog wel eens over de bar of wordt er gesurft’, vult Sleutel aan.
Het bruine café aan de voet van de Amersfoortse Lange Jan is populair onder de schoolgaande jeugd in de Keistad. Zeven dagen per week, vanaf tien uur ’s ochtends, is de zaak open. In ’88 nam Zwagerman het toen nog OK Corrol geheten café over. De omzet van deze zaak was gedaald naar een luttele ƒ1.500,- per week. ‘Het was in die begintijd moeilijk om centen te verdienen. Door zoveel mogelijk zelf te werken is het gelukt. Persoonlijk contact is belangrijk voor ieder bedrijf. Daar geloof ik nog steeds in. De bedrijfsleiders in de verschillende zaken zijn daarom erg belangrijk. Zij maken de sfeer. Als er morgen tien Olga’s op mijn stoep zouden staan, dan heb ik er overmorgen tien nieuwe zaken bij.’

Doorbraak
Het clubje vrienden waartoe ook Jeroen Zwagerman behoort, krijgt in de beginjaren ’80 café The Flame aangeboden. Of ze er iets voor voelen de kroeg waar ze zelf zo graag aan de bar zitten te kopen? Ze happen toe en besluiten een stichting te vormen om zakelijke problemen zoveel mogelijk te voorkomen. Een constructie die tot op de dag van vandaag bestaat. ‘Twee jongens uit diezelfde ploeg kochten niet veel later twee andere bedrijven. Dat vonden ze na verloop van tijd toch iets te zwaar. Daarom vroegen ze mij in 1988 of ik één ervan wilde kopen, de OK Corrol.’Na de nodige aarzelingen hapt Zwagerman toe. ‘De zaak kostte ƒ 35.000,-. Dat was echt ontzettend veel geld voor mij. Ik leidde een feestleven. Bijna al mijn geld ging op aan motoren en vakanties. Met een garantie van de brouwerij is het uiteindelijk gelukt het geld van de bank te lenen.’
Om te breken met het verleden verandert hij de naam van de zaak in Boothill Saloon. De zaken gaan goed, mede dankzij Annemiek die er vanaf 1990 bijkomt. Als na twee jaar het café ernaast vrijkomt, besluiten ze het pand bij de zaak te trekken. De capaciteit wordt meer dan verdubbeld. ‘Ik kon best wat extra ruimte gebruiken. De pech was dat juist per 1 maart 1990 nieuwe milieueisen van kracht werden. Bij aanvraag van de vergunning werd de zaak ineens gekeurd op geluidsoverlast. Dat werd natuurlijk niets. Ik had een planning van de kosten gemaakt. Ineens was ik ƒ 60.000,- meer kwijt. Samen met de brouwerij en de gokkastenexploitant ben ik naar de gemeente gestapt. Gelukkig viel er iets te regelen. Ik kreeg negen maanden uitstel om aan de eisen te voldoen. Zo konden we alvast gaan draaien. Dat is onze redding geweest.’

Twee jaar zeilen
De Zwagermannen kopen in 1994 ook het pand aan de andere kant van de Boothill Saloon. Ze beginnen er de naar eigen zeggen eerste op Amerikaanse leest geschoeide ‘diner’ van het land, Wurlitzer’s. Ook op cafégebied groeien ze door. In Utrecht openen ze in 1996 een tweede Boothill Saloon. In 1998 in Amersfoort gevolgd door Belgisch biercafé ’t Geweten. Om een klein jaar geleden Café Hertog Jan aan het rijtje toe te voegen.
Om de laatste zaak op te zetten, onderbreekt Jeroen Zwagerman voor drie maanden zijn twee jaar durende zeiltocht door het Caribisch gebied en Midden- en Zuid-Amerika. ‘Ik wilde erg graag een langere tijd op vakantie. Ik had een jacht gekocht en wilde gaan zeilen. Annemiek had geen zin om mee te gaan. Daarom ben ik alleen gegaan. In de tijd dat ik weg was, heeft Annemiek alle zaken gerund. Wel hadden we bijna dagelijks contact. Op een gegeven moment faxte ze dat ze een nieuw bedrijf had gekocht. Daarop ben ik teruggekomen om samen Café Hertog Jan op te zetten.’
De wens om er voor langere tijd tussenuit te gaan had ook invloed op Wurlitzer’s. ‘Vlak voordat ik wegging hadden we wat gehannes met het personeel. We hebben toen gezegd: of ik blaas de reis af of we gooien de tent dicht. Dat laatste hebben we gedaan. De zaak is nu al twee jaar dicht. Klanten vragen nog steeds wanneer we weer open gaan. Half april is het zover. We hebben twee koks gevonden die vennoten in de zaak worden. Er is bewust voor de VOF-vorm gekozen om meer rust in onze eigen bedrijfsvoering te creëren.’

Uitbreiden
Jeroen en Annemiek hebben de taken duidelijk verdeeld. Jeroen: ‘Ik ben meer een man van de praktijk. Draai sinds kort ook weer bardiensten in de saloon. Annemiek is vooral op kantoor te vinden waar ze de dagelijkse gang van zaken regelt. Personeelsbeleid, boekhouding. Dat soort dingen.’
Inmiddels bevinden de Zwagermannen zich in de riante positie dat ze het aantal zaken naar hartelust uit zouden kunnen breiden. ‘We krijgen regelmatig wat aangeboden. Op de meeste voorstellen gaan we niet in. Je ziet de horeca steeds monopolistischer worden. Er is echt een run op horecabedrijven, vooral door ondernemers die al meerdere zaken hebben. Word je groter, dan krijg je makkelijker kortingen en zijn banken eerder geneigd geld te verstrekken. Een vreemde situatie. Je hebt juist steeds minder nodig als je groter groeit. Op beginnende ondernemers staat niemand te wachten, terwijl zij het geld veel harder nodig hebben. Ik vind dat niet eerlijk.’
Over de eigen uitbreidingsplannen wil Zwagerman niet te veel kwijt. ‘In Amersfoort is de groei er wel zo’n beetje uit. Anders ga je toch alleen maar onder je eigen duiven schieten. Nu zitten we te denken aan Almere. Daar zie ik wel mogelijkheden. Voorwaarde om ergens iets te beginnen, is wel het kunnen beschikken over goed personeel. Een zaak valt of staat met de mensen. Uiteindelijk worden Annemiek en ik steeds kleinere schakels en gaan wij vooral fungeren als back-up en vraagbaak voor de bedrijfsleiders.’

Spelenderwijs
De groei van het aantal zaken is de afgelopen jaren meer spelenderwijs totstandgekomen dan dat er een vooropgezet plan achter zat. ‘Neem nou de zaak in Utrecht. Het concept van de Boothill Saloon sloeg hier aan. Omdat Utrecht een echte studentenstad is, dacht ik dat het daar ook wel zou lukken. We zitten er niet op een A-locatie, maar de zaak is helemaal in dezelfde stijl ingericht als hier. Onze doelgroep is dezelfde. Overdag van 16 tot ongeveer 24. ’s Avonds een wat ouder publiek tot pakweg veertig jaar.’
In 1998 opende het duo Belgisch Biercafé ’t Geweten. ‘Wij waren op zoek naar een concept voor de mensen die de Boothill Saloon waren ontgroeid. Interbrew kwam met het idee voor een Belgisch biercafé. Het concept sprak ons aan. Het werd ook onze eerste zaak waarbij zowel het ontwerp als de uitvoering voor ons werden gedaan.’
Zwagerman zegt het nog steeds een erg mooie zaak te vinden, al zijn er de afgelopen jaren concessies gedaan aan de bedrijfsvoering. ‘De zaak kostte veel geld. Dat betekent dat er ook veel binnen moet komen. Anderhalf jaar hebben we van alles georganiseerd gericht op een ouder publiek. Die mensen blijken moeilijk binnen te krijgen. Vervolgens hebben we het roer omgegooid. Andere mensen achter de bar. Andere lampen. Andere muziek en in het weekend een dansvloertje. Afgelopen zaterdag hebben we het oude uurrecord qua bieromzet weer gebroken. Dat geeft zo’n geweldige kick.’

Ouder publiek
Met de recente opening van Café Hertog Jan weten ze wel het gewenste oudere dertig plus-publiek te bereiken. Zwagerman: ‘Met de inrichting hebben we hier rekening mee gehouden. Banken, een open haard. Grote leestafel. Verder is dit het eerste café in Amersfoort dat de bieren van Hertog Jan tapt. Dat is voor ons toch wel een stukje prestige geweest. Ook hier zijn we met een vennoot in zee gegaan. Dat werkt voor ons erg fijn en voor die persoon heeft het als voordeel dat hij gebruik kan maken van onze knowhow en ervaring.’
Het beschikken over meerdere zaken in één plaats heeft ook synergetische voordelen. ‘Is er in een zaak iemand ziek, dan kan hij de andere bedrijfsleiders vragen of zij nog personeel over hebben. Het is ook de filosofie van ons. We willen een open bedrijf zijn voor de mensen die voor ons werken.’ Hij voegt er aan toe: ‘Ik denk wel dat Annemiek en ik goede ondernemers zijn. Vanaf dag 1 hebben we er altijd voor gezorgd dat de boekhouding in orde is. Ook onze betalingen aan de leveranciers waren altijd in orde. Verder hebben we in al onze zaken altijd bovenop de kosten gezeten. Daarnaast staan we altijd voor iedereen klaar. Van onze kant verwachten we dan wel dat er gewerkt wordt.’