artikel

Analyse: Speelgoedbranche bouwt aan succes

Horeca

De Nederlandse speelgoed-retailers hebben zich vorig jaar krachtig hersteld, met een omzetstijging van ruim 10 procent. Zibb Retail maakte een analyse van deze aantrekkelijke retailbranche.

Analyse: Speelgoedbranche bouwt aan succes

Nederland telt bijna zevenhonderd ondernemingen die actief zijn in de speelgoedbranche, die gezamenlijk zo’n 850 winkels tellen. De afgelopen jaren is er weliswaar sprake van een lichte daling van het aantal winkels, maar de trend fluctueert wat en is niet vergelijkbaar met de ontwikkelingen in een aantal andere branches in de detailhandel. De sterke filialisering van de branche speelt daarbij een belangrijke rol, liefst 54 procent van de winkels is filiaal of franchisebedrijf, terwijl nog eens 23 procent nauw samenwerkt bij in- of verkoop met andere winkeliers.

Het retailconcern Blokker is dominant in Nederland op het gebied van speelgoed. Met de winkelketens Bart Smit en Intertoys is de onderneming met afstand marktleider, terwijl ook de gewone winkels van Blokker volop speelgoed verkopen. Dit zorgt ervoor dat er in de branche weinig wordt geconcurreerd op prijs. Artikelen van grote merken als Playmobil, Lego en Barbie kosten bij vrijwel iedere winkel ongeveer hetzelfde. Andere grote ketens zijn Toy Champ, Toys ‘R’ Us en Toys2play.

Door de geringe prijsdruk is het een aantrekkelijke retailmarkt met hoge marges, de brutomarge bedraagt 34 procent, waarbij niet verrassend het zwaartepunt rond december ligt, als Nederland massaal cadeaus koopt voor Sinterklaas en Kerstmis. Dat is ook een periode dat consumenten minder op geld letten, waardoor de prijsconcurrentie nog verder wordt afgezwakt. Hoewel vorig jaar de prijzen in de speelgoedbranche heel licht daalden, is ten opzichte van 2000 het prijspeil met zo’n 20 procent gestegen.

Met de prijsstijging compenseert de branche een aantal demografische ontwikkelingen in Nederland. Het geboortecijfer daalt. Een toenemend deel van de geboren kinderen is bovendien van allochtone afkomst, een groep die op dit moment minder uitgeeft aan speelgoed voor kinderen dan autochtone ouders en grootouders. De geringere participatie aan de feestmaand met de christelijke feesten Sinterklaas en Kerstmis speelt daarbij ongetwijfeld, ook een rol. Het Suikerfeest geeft nog geen opvallende piek in de verkoop van speelgoed.

Multimedia
Een belangrijke andere bedreiging voor de speelgoedbranche is de steeds kortere periode waarin kinderen in Nederland daadwerkelijk met traditioneel speelgoed spelen. In de hoogste groepen van de basisschool worden poppen en lego intussen ingeruild voor spelcomputer en andere multimedia. De winkeliers in de speelgoedbranche hebben de afgelopen jaren agressief ingespeeld op deze trend en behalen intussen al 25 procent van hun omzet uit vooral software. Het marktaandeel van de speelgoedwinkels bij de verkoop van computer- en videospellen ligt op 40 procent, waarmee het de grootste speler is.

De aantrekkelijke markt voor games wordt echter steeds competitiever. Internetwinkels verkopen de spellen tegen lagere prijzen, cd-winkels ontwikkelen zich steeds meer tot entertainmentstores en slimme consumenten kopen voor een prikkie een illegale kopie van populaire spellen via een handige neef of kennissen van het schoolplein. De lancering van steeds weer nieuwe generaties spelcomputers zorgt voor groei, maar de speelgoedwinkels spelen slechts een beperkte rol bij de verkoop van de hardware.

Internetshops
De speelgoedretail heeft zich de afgelopen jaren dus al fors aangepast aan de veranderingen in de maatschappij. Daarmee heeft het een aantal bedreigingen van andere aanbieders weten af te weren. Zo speelt bijvoorbeeld de aankoop via internetshops nog maar een beperkte rol. Wel moet de rol van online handelsplaatsen als Ebay en Marktplaats niet worden onderschat. Steeds meer ouders ontdekken dat het aantrekkelijk is om speelgoed waarmee de eigen kinderen niet meer spelen via een advertentie aan de volgende generatie door te verkopen.

Voor de toekomst zou de speelgoedbranche inspiratie kunnen putten uit de ontwikkelingen in andere branches. Zo is de supermarktbranche erin geslaagd van Pasen een feest te maken dat steeds meer gaat lijken op Kerstmis, waardoor een extra omzetpiek in het jaar tot stand is gekomen. Bloemisten en tuincentra trekken steeds meer geld uit feestdagen als vader- en moederdag, terwijl ook Valentijnsdag door de Nederlandse retail belangrijker is gemaakt. De speelgoedbranche zou eens moeten kijken of het ook elders in het jaar nog een omzetpiek kan creëren. Een concern als Blokker kan daar met zijn dominante marktpositie een belangrijke rol in spelen.