artikel

‘Consument geeft liever geld uit aan leuke ervaring

Horeca

De nieuwe consument geeft liever geld uit aan een ervaring of een belevenis, dan aan een nieuwe tv of koelkast. Reclameconsultant Jan Rijkenberg van B.S.U.R. in Amsterdam spreekt op 15 november tijdens het Horeca Business Congres 2000 over de overgang van materialisme naar mentalisme. ‘Het yuppentijdperk ligt achter ons. Het gaat de mensen niet meer om hebzucht en status maar om zelfverwezenlijking.

‘Consument geeft liever geld uit aan leuke ervaring

Mijn ouders spaarden twee jaar voor een nieuwe koelkast. De hele buurt werd uitgenodigd om het ding te bewonderen. Nu leggen tweeverdieners een paar maanden wat opzij en rukken een weekeinde met kinderen uit naar Disneyland waar ze in één keer een vermogen uitgeven. En keren terug met lege handen, maar wel een ervaring rijker en een Goofy-pop ter herinnering aan de leuke tijd. Dat is de nieuwe mentaliteit.’

Reclamegoeroe
Veertiger Rijkenberg, ooit werkzaam bij het NBT en inmiddels gevestigd reclamegoeroe, ziet het om zich heen gebeuren. Door de groeiende welvaart neemt het materialisme eerder af dan toe. Zoals hij in zijn boek Concepting (vierde druk) beweert, besteedt de nieuwe consument extra middelen niet zozeer aan voorwerpen of dingen die zijn huis verfraaien of zijn status verhogen. Hij of zij is vooral op zoek naar belevenissen die een innerlijke verrijking teweegbrengen.
‘Kijk naar de vakantiekmarkt. Twaalf dagen Peru. Die brengen mensen die niet door in een vijfsterrenhotel aan het strand, ze trekken rond. Ze willen een echt beeld krijgen van het land en een ander beeld van zichzelf. We maken een overgang naar het topje van de piramide van Maslov (humanistisch psycholoog die de menselijke behoeften hiërarchisch rangschikte; seksueel staat onderaan de ladder, dan veiligheid, dan sociale erkenning en bovenaan zelfontplooiing, red.). We willen ons verdiepen, onszelf verwezenlijken.’

Oppervlakkig
Nederland loopt daarin voorop met de Scandinavische landen, Duitsland en Engeland. ‘Maar in Griekenland bijvoorbeeld zitten de mensen nog in onze jaren tachtig, de tijd van de yuppen. Daar hebben ze twee mobieltjes op de bar liggen en hangt een duur merkhorloge zichtbaar om de polsen. Ook Amerika kent dat verlangen naar verdieping helemaal niet. De oppervlakkige cultuur van ‘earn a buck, spent a buck’ is overheersend. Dat ‘show-off-gedrag’ is in West-Europa duidelijk op zijn retour.’
Vooral bij jonge mensen ziet Rijkenberg de trend om ervaring boven materieel bezit te stellen. ‘Die maken eerst een wereldreis voordat ze een baan zoeken. En dat kunnen ze natuurlijk, omdat ze de zekerheid hebben dat er een baan is als ze weer thuiskomen.’ Die houding is een andere dan die van de generaties van voor en direct na de oorlog. ‘Wij zijn toch opgevoed met het idee eerst hard te werken, je financiële toekomst veilig te stellen en dan pas te genieten en aan jezelf toe te komen, maar dan wel met drie bypasses in je lijf. De jongere generaties hebben die neiging tot uitstellen veel minder.’

Relatief
Rijkenberg benadrukt dat elke trend relatief is. ‘Als er hier een oorlog uitbreekt, dan donderen we met z’n allen terug naar het eerste niveau van Maslov: overleven. En dan duurt het weer dertig jaar voordat je kunt spreken over trends als deze.’ Zolang er geen wapengekletter is, moeten bedrijven en fabrikanten zich door de veranderende mentaliteit bezinnen op de waarde van hun producten, meent Rijkenberg. ‘In plaats van het fysieke product, worden de mentaliteit en het gedachtegoed dat je communiceert veel belangrijker. En in plaats van doelgroepen krijg je volggroepen, mensen die zich aangesproken voelen door het verhaal dat je uitdraagt. Nike is een uitstekend voorbeeld. Ooit begonnen als fabrikant van schoenen, nu een bedrijf dat een mentaliteit uitdraagt: wordt lid van de club. Nike is ook geen product, ook geen merk, maar een concept. Je krijgt bij Nike het gevoel dat je meer kunt dan je dacht. Als ik een rolstoeler zie met een Nike-shirt aan, denk ik: dat is een vitale vent.’

Hamburger
Ook de horeca kan inspelen op de drang om ervaringen op te doen. ‘Gastvrijheid is natuurlijk een voorwaarde voor succes, maar het gaat er toch vooral ook om dat je een interessante omgeving biedt waar wat te beleven valt. Neem het concept McDonald’s: qua beleving optimaal, terwijl het product middelmatig is. Iedereen weet dat Burger King betere hamburgers heeft, maar toch scoort McDonald’s veel beter, puur door het verhaal.’

Transparantie
Tegelijkertijd bespeurt Rijkenberg nog twee criteria waar de consument bedrijven op gaat afrekenen: authenticiteit en transparantie. Consumenten gruwen van een bedrijf dat zijn beloften niet waarmaakt, dat een fake-ervaring biedt in plaats van een echte ervaring. ‘Consumenten vragen zich steeds meer af: waar sta je voor? Je moet eerlijk zijn in wat je doet. Neem opnieuw Nike: komt slecht in het nieuws vanwege de kinderarbeid. De volggroep pikt dat niet. Vroeger kwam er dan een of ander pr-verhaal dat nog geslikt werd ook. Nu schakelt Nike de Unesco in en pompt honderd miljoen dollar in een controlesysteem om er toch vooral voor te zorgen dat de talloze toeleveranciers geen kinderen in de fabrieken laten werken.’
Dat verlangen naar transparantie vindt Rijkenberg in de horeca bijvoorbeeld terug in de opmars van de open keuken. ‘Laat maar zien wat je doet. Laat de gasten maar de keuken binnengaan. Een bedrijf moet geen geheimen hebben. De nieuwe consument houdt niet meer van opgeschmuckt gedoe: goed is goed genoeg.’

Korting voor abonnees

Bent u lid van Misset Horeca dan krijgt u ƒ100 korting op de toegangsprijs van het congres. In plaats van ƒ495 betaalt u ƒ395 (exclusief btw, inclusief drankjes en lunch). Aanvang programma 9.45 uur. Einde programma 17.00 uur, met borrel na afloop. Aanmelden bij Essay Congresorganisatie, Rotterdam. Telefoon (010) 227 15 87. Of via internet: www.essay.hbc.nl. Vermeld bij aanmelding dat u abonnee bent van Misset Horeca.