artikel

De groeiambities van Kaldi

Horeca

Koffie is op weg om wijn te verdringen als favoriet gespreksonderwerp van tafelend Nederland. Ook bij koffie bepalen grond en klimaat in belangrijke mate de smaak van de boon. Steeds meer mensen raken hiervan op de hoogte. ‘Koffie is emotie’, verklaart Hans Tietema de filosofie van Kaldi. In een jaar tijd groeide dit in koffie- en thee gespecialiseerde concept uit tot een keten van vijf zaken. Als het aan Tietema ligt, is dat nog maar het begin.

De groeiambities van Kaldi

‘Bijna iedere Nederlander weet wel iets van wijn. Of pretendeert dat in ieder geval.’ Deze woorden van Hans Tietema zijn het logische gevolg van de grote belangstelling waarin rode en witte wijn zich vanaf de jaren ’80 mogen verheugen. De eigenaar en bedenker van Kaldi trekt de parallel met koffie. ‘Koffie zwart? Met melk of met suiker? Dat waren altijd de enige vragen die werden gesteld als mensen koffie bestelden.

Tegenwoordig vragen mensen bewust om een espresso of cappuccino. Of om koffie van een bepaalde herkomst. Het wordt duidelijk dat koffie uiteenlopende smaken kan hebben. Op verschillende momenten van de dag kunnen ook verschillende koffies worden gedronken.’ Tietema loopt naar de koffiebalie bij de ingang van Kaldi in Zwolle. In glazen bakken liggen diverse soorten koffiebonen, zowel gebrand als ongebrand. Het glas maakt in een oogopslag de uiterlijke verschillen duidelijk tussen de veertien koffiesoorten die Kaldi in huis heeft.

Bovenop iedere vitrine met Arabica-bonen een klein blikje met luisterrijke namen als Kaldi Evening Delight, Bright Colourful Guatamala en Golden Estate Java. Iedere klant krijgt de uitnodiging zijn neus diep in het blikje te steken om zo zelf kennis te nemen van de geurenvariëteit die de diverse bonen tentoonspreiden. ‘De namen die we voor onze koffies hebben bedacht, maken meteen duidelijk om wat voor type koffie het gaat. Dus een ‘Kenian Exotic Flower’ is een hele geurige koffie.’

Nieuwe belevenis
Kaldi ging ruim een jaar geleden van start. Naast de vestiging in Zwolle zijn er inmiddels ook Kaldi’s in Rotterdam, Deventer en Den Haag. Binnenkort zal ook Utrecht kunnen kennismaken met de koffieketen in wording. ‘Ik zit nu wel aan het maximale aantal zaken dat ik nog zelf kan doen. Nieuwe zaken zullen vooral in franchise zijn’, zegt Hans Tietema. Hij voegt eraan toe het concept nu zover te hebben uitgewerkt dat binnen vijf weken een nieuwe winkel geopend kan worden.

Over het belang van meer zaken is de Kaldi-directeur duidelijk: ‘Meer Kaldi’s betekent meer volume. Dat geeft op allerlei gebieden voordelen.’ Ter illustratie wijst hij op de artistiek ontworpen lampen aan het plafond. ‘Exclusief voor Kaldi gemaakt. Drie van die lampen zijn hartstikke duur. Dertig wordt al een stuk interessanter.’ Na een carrière in de retail en als bedrijfsleider in de horeca werkzaam te zijn geweest, was het volgens Tietema de drang om ooit nog eens voor zichzelf te beginnen die voor onrust bleef zorgen.

‘Ik had allerlei ideeën. In mijn gedachten was ik al honderd keer miljonair, en al tweehonderd keer failliet. Toevalligerwijs kwam ik met koffie in aanraking. Dan ga je eens met een paar mensen praten. Je leest erover. En ik ben naar Seattle gegaan om er bij Starbucks te kijken. In Amsterdam had je natuurlijk al de Coffee Company die baanbrekend werk heeft verricht. Ook ben ik bij de zaken van Levelt geweest. De ambachtelijkheid straalt er af. Zo kwam ik uiteindelijk tot Kaldi. Koffie neerzetten in een warm, maar toch eigentijds concept.’

Profiteren
Helemaal zonder slag of stoot ging dat niet. Ook Tietema moest nog leren. ‘In het begin vond ik het moeilijk om de identiteit te bepalen. De mensen die hier binnenkwamen vonden het een prachtige winkel, maar soms vroegen ze ‘verkoopt u ook koffie?’… Aanvankelijk had ik ook bron- en mineraalwaters in de winkel staan. Ik vind dat het bij koffie past. Veel klanten vonden het maar vreemd. Daar zijn we dus mee gestopt. Je leert het meest van je eerste winkel. Door hier en daar de opstelling te wijzigen, ging het snel beter. De andere vestigingen profiteren sterk van de ervaringen hier in Zwolle. Zo weet ik nu ook dat deze zaak meer meters telt dan ik nodig heb. Dat is belangrijk voor de keuze van je toekomstige panden.’

Tietema heeft haast met zijn groeiplannen. ‘Deze hele formule is gebaseerd op meer dan vijf zaken. Toch kan ik niet zeggen hoeveel het er moeten worden. Dat blijft altijd gevaarlijk.’ Om een vinger aan de organisatorische pols te houden beschikt iedere Kaldi-vestiging over een opvallende Apple Imac-computer. Tietema pakt de in dezelfde stijl ontworpen laptopvariant Ibook erbij. ‘Dit is mijn administratie’, zegt hij.
Snel loopt hij met de cursor door het zakelijke hart van zijn bedrijf. ‘Ik kan per winkel zien wat de voorraden zijn. Wat er verkocht is. Erg handig.’

Drieledige functie
De Kaldi-zaken hebben een drieledige functie. Klanten kunnen een keur aan koffie- en theesoorten kopen, evenals zaken als servies en koffiemachines. De woorden van Tietema, dat kwaliteitskoffie voor veel mensen steeds belangrijker wordt, onderstreept hij door te zeggen dat alleen al de vestiging in Zwolle bijna dagelijks een espressomachine verkoopt.

‘Wel vraag ik altijd hoe ze het apparaat gaan gebruiken. ‘Voor twee kopjes in het weekend’, zei een vrouw mij laatst. Toen heb ik haar geadviseerd een gewone percolator te nemen. Een week later kwam ze enthousiast weer binnen. Je verkoopt dan niet die machine, maar hebt er wel een vaste klant bij die je koffie koopt. Daar gaat het mij om.’

Naast een winkel is Kaldi ook een horecabedrijf waar de gasten een goed gezette kop koffie kunnen drinken. Er kan zowel koffie als thee worden gedronken, waarbij de bestellingen worden klaargemaakt door een heuse ‘Barista’. Oftewel een in het zetten van koffie gespecialiseerd persoon. Volgens Tietema krijgt ieder personeelslid dat bij Kaldi komt werken een cursus van een dag om het koffiezetten helemaal onder de knie te krijgen.

‘We zijn blij als er een klant binnenkomt. Of ze komen voor een pak koffie of thee, een kopje espresso, of alleen even willen rondkijken, maakt niet uit. Iedereen wordt vriendelijk geholpen. Ik heb niet de illusie dat mensen op mijn koffie zitten te wachten, dus de mensen achter de balie moeten het doen.’
De richting die Tietema graag op zou willen is die van take-away, oftewel meeneemkoffie. ‘Dat willen we in de toekomst heel sterk gaan ontwikkelen. Onze zaak in Den Haag verkoopt ook voornamelijk take-away koffie. Het bewijst dat binnen één concept je zaken best verschillende functies kunnen hebben.’

Start up
In koffiezaken als Kaldi is het vragen om een kopje koffie synoniem voor het krijgen van de tegenvraag ‘Welke soort?’ Behalve dat de klant kan kiezen uit zes ‘zetwijzes’ (Espresso, Cappuccino, Café Lungo, Café Macchiato, Café Latte en Café Mocha), kan hij naar hartelust variëren met de veertien verschillende koffiesoorten die er in huis zijn. ‘Het is de bedoeling dat klanten de ene keer vragen om een Kenia Cappuccino en de volgende keer om een Java espresso’, zegt Tietema.

In de serveersterkte van de koffies heeft de klant eveneens keuze. Om dit te vergemakkelijken hanteert Kaldi drie ‘zettermen’: Start Up, On the Move en Evening Delight. Dit betekent dat een ’s ochtends geserveerde espresso sterker van smaak is dan de varianten die later op de dag gezet worden. Dit alles overigens wel op verzoek. ‘Wij serveren standaard On the Move. Op verzoek van de klant kunnen we de sterkte ieder moment aanpassen.’

Tietema vervolgt: ‘Wij zien koffie als een nieuwe belevenis. Klanten hoeven bij ons nooit te twijfelen aan de kwaliteit van de door ons gebruikte bonen. Voor ons is alleen maar belangrijk of je de koffie lekker vindt. We selecteren ook zelf onze bonen, die worden gebrand bij Algra in Zwolle. Het is een soort spelen met koffie.’ Kaldi serveert alle koffies in glazen kopjes. ‘De consument mag bij ons zien wat wordt gedronken’, verklaart Tietema.

Hij vertelt erbij dat veel van de bestelde koffie op verzoek is voorzien van een smaakje. Om zijn woorden kracht bij te zetten bestelt hij bij bedrijfsleider Arno Vrielink een ‘Java on the move met hazelnoot’. De krachtige espresso krijgt door het scheutje siroop een zoete afdronk. Echte koffiedrinkers zullen die waarschijnlijk niet waarderen. Wel maakt het de koffie toegankelijk maakt hen die koffie te bitter vinden.

Eigen bonen
In de groeifase waarin Kaldi zich bevindt, zegt Tietema nog geen tijd gehad te hebben om de horecamarkt te bewerken. ‘We hebben nog geen zaken als druppelvangers en kopjes met een eigen logo. Desalniettemin kunnen horecaondernemers die een unieke koffie willen zeker bij ons terecht.’ De koffieondernemer voegt eraan toe dat het door de kleinschalige manier van werken mogelijk is de bonen naar specificaties van de klant te branden.

Hij verschuift de cursor op het beeldscherm van de Ibook en tovert een paar foto’s te voorschijn van een bakkersketen in Noord-Holland. In een aantal zaken bevindt zich een speciale koffiehoek waar de koffies van Kaldi worden geserveerd. Net als in de reguliere Kaldi’s ook hier de posters met de slogan ‘A Friendship Forever’ aan de muur. Tietema: ‘We willen geen reclame maken voor koffie. Wel gevoel en emotie uitstralen. Daarmee proberen we echt anders dan de rest te zijn.’