artikel

De US giants bij onze oosterburen

Horeca

McDonald’s is niet meer te kloppen, Burger King is met een inhaalrace bezig, en Kentucky Fried Chicken levert een achterhoedegevecht. Korte analyse van de marktpositie van de US-giants in Duitsland. De Duitse fastfoodgoeroe Gretel Weiss ontvouwde ‘m kortgeleden tijdens de beurs Hogatec in Düsseldorf voor een select gezelschap van Nederlandse horecadeskundigen en -adviseurs. Haar boodschap voor nieuwkomers: ‘Laat je eigen mensen thuis en trek ter plaatse personeel aan.

De US giants bij onze oosterburen

De feitenkennis van Gretel Weiss is gigantisch. Als hoofdredacteur van het Duitse vakblad Europe Food Service beschikt ze over de meest uitgebreide statistiek van de fastfoodontwikkeling in Europa.Tijdens haar lezing in Düsseldorf ging ze vooral in op de ontwikkeling van fastfood in Duitsland. Geen verrassing dat ook daar McDonald’s, zoals in veel andere Europese landen, de onbetwiste marktleider is. De hamburgerketen doet het in Europa naar verhouding beter dan in thuisland de Verenigde Staten. Dat heeft volgens Weiss vooral te maken met de beter opgeleide Europeanen die een hoge productiviteit hebben en kennis hebben van ‘working efficiency.’
McDonald’s staat hiermee in Duitsland eenzaam aan de top, gevolgd door airline caterer LSG met een omzet van bijna 690 miljoen euro en op de derde plaats wegrestaurants Tank & Rast (370 vestigingen) met een omzet van 489 miljoen euro.

Burger King
Opvallend is Burger King op de vijfde positie met 268 miljoen euro omzet. Burger King is na jarenlang sukkelen met een stevige opmars bezig. Volgens Weiss is Burger King in Duitsland nog maar sinds twee jaar echt succesvol. Dat is te danken aan het aantreden van een nieuwe algemeen directeur voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika, de Fransman André Lacroix. ‘Een man die het begrijpt’, aldus Weiss, die duidelijk maakte dat Burger King in Duitsland vooral te kampen heeft gehad met slechte communicatie naar de consument toe, slecht management, povere uitstraling van de vestigingen en ondermaatse franchise.
Vorig jaar groeide de fastfoodomzet in Duitsland met ruim 11 procent. Iets meer dan de helft daarvan staat op het conto van McDonald’s. Burger King was goed voor bijna 13 procent van die omzetstijging. De traditionele keten Nordsee met z’n visrestaurants was trouwens ook nog goed voor een paar procenten. Hoewel Nordsee in Nederland strandde, is de keten in Duitsland met meer dan 300 vestigingen en een zesde plaats in de Top 100 een factor van betekenis.

Niets mis met de brands
Tricon, waarin de ketens Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut (en Taco Bell) zijn vertegenwoordigd, staat met 119 vestigingen op de 10e plaats van de Top 100. KFC is Tricons probleemkind in Duitsland. KFC was er al vóór McDonald’s neergestreken, maar heeft er nog geen 20 vestigingen. Tricon (dat het bijvoorbeeld in het Verenigd Koninkrijk zeer goed doet) kampt volgens Weiss met dezelfde problemen als voorheen Burger King. ‘Er niets mis met de brands, maar zo’n KFC wordt slecht gemanaged. Niet-Duitssprekende managers weten niet wat de klant wil. Ze hebben een tolk nodig om met hun personeel te praten. Dat is niet goed. Over 20 jaar werkt zo’n aanpak misschien, maar nu niet.’

Les één
De eerste les van Gretel Weiss voor wie met z’n keten in het buitenland succesvol wil zijn: ‘Neem niet je eigen mensen mee, maar trek ter plaatse personeel aan. Dat voorkomt botsingen tussen culturen.’ En voor wie serieuze plannen heeft: ‘De grenzen overgaan betekent dat je met je keten sterk moet zijn in eigen land. Ben je dat niet, dan red je het niet in het buitenland.’