artikel

De wereldprestatie van Marché du monde

Horeca

De omzet van restaurantketen La Place is bijna eenvijfde van de totale omzet van de V&D-warenhuizen. Een prestatie die geen enkel ander warenhuis haalt, nergens. In Maastricht opende onlangs de zesde La Place Marché du Monde, een superstore over twee verdiepingen met 675 zitplaatsen. La Place-directeur Paul Bringmann vertelt over zijn geesteskind. ‘Van Nuenen vroeg zich af of we nog een keer zo’n klapper konden maken.

De wereldprestatie van Marché du monde

En weer is het aandeel van La Place in de totale omzet van V&D gestegen. Inmiddels ligt de omzet van de horeca-activiteiten op bijna 18 procent van het totaal, een ongekend hoog percentage als je bedenkt dat warenhuisrestaurants gemiddeld in Europa niet meer dan drie procent doen. In het centrum van Maastricht opende onlangs een nieuwe La Place Marché du Monde, het vlaggenschip van V&D’s horeca-activiteiten. Inmiddels zijn er zes van deze super-restaurants: in de warenhuizen van Utrecht, Haarlem, Groningen, Rotterdam en Maastricht en langs de snelweg bij Hazeldonk, net onder Breda.

De vestiging in Maastricht is een maatje kleiner dan de twee jaar geleden geopende superstore in Utrecht – met 2500 vierkante meter, 800 stoelen en 300 medewerkers het grootste restaurant van Nederland – maar Maastricht is een goede nummer twee. In de Maasstad spreidt de Marché du Monde zich uit over 1500 vierkante meter, verdeeld over twee verdiepingen.

Het concept is identiek: een restaurant- en traiteurszaak met een gevarieerd multiculti-aanbod waaronder Thais, Italiaans, Frans en Mexicaans. Het is de inmiddels bekende maar o zo geslaagde ‘marriage’ tussen versmarkt en verse maar traditionele bereiding. Bijna decadent uitgedoste kraampjes vol verse lekkernijen met her en der een wok, fornuis of bakplaat. Nieuw is een heuse lounge op de bovenste verdieping – inclusief schouw.

Van bravilor naar crèmelaagje
De geestelijk vader van Marché du Monde is Paul Bringmann. De geboren Maastrichtenaar wordt in 1987 door de oude Anton Dreesmann binnengehaald om de restaurants van V&D naar een hoger plan te tillen. Tot dan is de horeca van Vroom & Dreesmann een traditionele bedoening: koffie van de warmhoudplaat, appeltaart en saucijzenbroodjes. Een plek waar je volgens kenners niet voor je plezier komt, maar vanwege honger, dorst en een gebrek aan alternatieven.

Bringmann, netjes: ‘De horeca van V&D had geen onderscheidend vermogen.’ Niet dat de het slecht ging. Het bedrijf deed 13 miljoen kroketten en 5 miljoen uitsmijters per jaar. ‘De cijfertjes klopten. Maar de uitstraling ontbrak.’ Het aandeel van de horeca in de totale omzet is in die dagen nog beperkt: drie procent, het Europese gemiddelde. Bringmann – afkomstig van KBB – besluit tot een onorthodoxe stap: terwijl heel horeca-Nederland massaal valt voor de geneugten van convenience, kiest Bringmann de omgekeerde weg: weg met de kroketten, diepgevroren hamburgers en saucijzenbroodjes.

De horeca-directeur wil verse Franse broodjes, verse koffie en versgeperste sinasappelsap. Van Dreesmann krijgt hij een bescheiden 15.000 euro om de nieuwe producten en recepten te testen. Hij steekt zijn nek uit door de pilotstore te vestigen in de V&D Utrecht, één van de grootste van Nederland. Van Dreesmann krijgt hij zes maanden en een kleine miljoen euro om het restaurant te openen. Als naam kiest hij La Place. ‘Frankrijk was het helemaal in die dagen. Het was de tijd van de steak au poivre’.

La Place slaat in als een bom. Al meteen na de opening in september 1987 stromen de gasten binnen om te proeven van echt verse koffie. Het is de tijd van ‘de koffie is klaar’. Verse koffie met een crèmelaagje had de gemiddelde V&D-bezoeker nog nooit gezien. Aan het eind van het eerste jaar is de omzet van de horeca in de Utrechtse V&D verdubbeld. Bringmann krijgt van Dreesmann het groene licht om de la Place-formule uit te rollen over de rest van Nederland. In de jaren erop investeerde V&D tientallen miljoenen euro’s in de horeca.

Precies zestien jaar na de opening van de eerste vestiging in Utrecht zijn er 66 La Place-restaurants, een 31-tal kleinere Café Marchés, 70 Le Marché-bakkerijen, 42 Le Marché Paninishops. Samen trekken ze 35 miljoen gasten per jaar. Les Halles, V&D’s speciaal opgerichte horeca-poot, heeft 4600 mensen in dienst en een jaaromzet van 145 miljoen euro.

Orgaanvlees
Vier jaar geleden vroeg John van Nuenen, de toenmalige topman van Vendex aan Bringmann wat te doen met de La Place-formule. ‘Hij vroeg zich af of we nog een keer zo’n klapper konden maken.’ Dus veegt Bringmann alle La Place-recepten van tafel en begint opnieuw. De veelbereisde horeca-directeur verzint het idee van een wereldkeuken in combinatie met een versmarkt. In het hippe New Yorkse noodle-restaurant Republic ziet Bringmann wat je allemaal met een traditionele gaswok kunt doen, en in het Italiaanse take-away restaurant Mangia, ook in New York, ziet hij de mooiste salades.

Zijn eigen gasten vraagt hij niet naar wat ze willen. ‘Als je van te voren vraagt wat het moet worden, krijg je vaak als antwoord de dingen die je al hebt.’ Voor de nieuwe La Place in 1987 hield hij een enquête, en toen tekenden de gasten massaal voor Bossche Bollen en huzarensalade. ‘Dingen waar we juist vanaf wilden.’

Wel nauwlettend in de smiezen houdt Bringmann het Duitse vakblad Food Service van gastro-goeroe Gretel Weiss. Dat blad produceert ieder jaar een overzicht van de ‘Auf- und Absteiger’ in de Duitse restaurants. Keukentrends dus, die Weiss ontfutselt aan 150 restaurantbedrijven. Bringmann kijkt naar de groeikeukens. Bovenin staan fingerfood, de Thaise en de Italiaanse keuken. Vlees en vet zakt steeds verder weg naar de onderste regionen. Het zijn trends waar Bringmann wat mee kan. ‘Bij ons geen orgaanvlees of slagroomgebak.’ Hoe goed La Place de trends in de gaten houdt, blijkt in de schappen van de bakkerij: In ’87 lagen daar de Franse broodjes, toen kwam de ciabatta, toen het zuurdesembrood en tegenwoordig hebben we de Focaccia – een warm, driehoekig broodje van pizzadeeg, olijfolie en grof zeezout en gemaakt van biologisch bloem.

Voor de La Place-nieuwe stijl probeerde Bringmann met een kleine club van vijf man zo’n duizend nieuwe recepten uit. Voorwaarde is dat ze onderscheidend zijn en in het restaurant vers te bereiden zijn. Een beperking is dat het overgrote deel van de La Place-medewerkers geen koksopleiding heeft. Dus moeten de recepturen eenvoudig zijn.

Ondanks dat het een gezellige markt moet uitbeelden, moet de zaak bovendien kraakhelder zijn. Bringmann wil dat duidelijk zichtbaar is dat er hygiënisch en verzorgd gewerkt wordt. Dus wordt er een uitgebreid systeem opgetuigd dat de kwaliteit en voedselveiligheid moet waarborgen. Iedereen heeft zich daaraan te houden. De naam wijzigt Bringmann in ‘La Place Marché du Monde.’

Stampvol
Het idee van de versmarkt ziet er bij Marché du Monde ongeveer als volgt uit: De grondstoffen worden zoveel mogelijk rechtstreeks vanaf de boer of kweker aangevoerd. De – biologische – thee koopt Bringmann bij bergboertjes in Sri Lanka, een Utrechts kaasboerderijtje levert aan drie vestigingen kaas, een ambachtelijke slager in Bussum maakt speciaal voor V&D hammen. Bijna alle telers, boeren en slagers heeft Bringmann zelf bezocht.

‘Ik geloof in onze kaas, in onze thee en in onze ham want ik weet waar het vandaan komt’, roept hij dan ook nadrukkelijk. In La Place Marché du Monde wordt het brood bereid met biologische bloem, meldt een foldertje trots. Dat het ook een mooi verhaal oplevert, is volgens hem meegenomen. ‘Het gaat om de smaak.’

Alle producten worden ter plekke bereid, in het zicht van de gasten. Er wordt gebruik gemaakt van zogenaamde twee-uurs-borging. Alle toebereide producten moeten binnen twee uur verkocht worden. Daarna verdwijnen ze in de afvalbak. Alle salades worden maximaal per twee kilo klaargemaakt en alle warme gerechten pas als de klant ze bestelt.

Een handvol bevoorrechte leveranciers levert de spullen ’s nachts op drie plekken aan. Van daaruit worden de goederen verdeeld over de restaurants. Zeven dagen in de week, tussen 7 en 9 ’s ochtends. Geen voorraad op de vestigingen, zo min mogelijk facturen, is het devies. ’s Morgens vol, ’s avonds leeg.

Net als 15 jaar geleden met La Place gebeurde, sloegen ook de Marché du Mondes aan bij het grote publiek. Maar een verdubbeling van de omzet, zoals 15 jaar eerder gebeurde, kwam er niet. Grofweg betekent een ombouw van La Place naar Marché du Monde een groei van 20 à 30 procent.

De bestellingen van de belangrijkste artikelen worden gepland naar aanleiding van het verwachte aantal gasten voor die dag. De computer zit stampvol statistische gegevens. Zo houdt V&D de bezoekersaantallen bij en wat voor weer het die dag was. Op basis daarvan geeft de computer een besteladvies. Bij extreme omstandigheden, zoals het tropische weer van deze zomer, worden de bestellingen handmatig aangepast. In dit geval naar beneden, want met warm weer draaien de warenhuizen beroerd, daar ontsnapt zelfs succesformule La Place niet aan.

En weer is het aandeel van La Place in de totale omzet van V&D gestegen. Inmiddels ligt de omzet van de horeca-activiteiten op bijna 18 procent van het totaal, een ongekend hoog percentage als je bedenkt dat warenhuisrestaurants gemiddeld in Europa niet meer dan drie procent doen. In het centrum van Maastricht opende onlangs een nieuwe La Place Marché du Monde, het vlaggenschip van V&D’s horeca-activiteiten. Inmiddels zijn er zes van deze super-restaurants: in de warenhuizen van Utrecht, Haarlem, Groningen, Rotterdam en Maastricht en langs de snelweg bij Hazeldonk, net onder Breda.

De vestiging in Maastricht is een maatje kleiner dan de twee jaar geleden geopende superstore in Utrecht – met 2500 vierkante meter, 800 stoelen en 300 medewerkers het grootste restaurant van Nederland – maar Maastricht is een goede nummer twee. In de Maasstad spreidt de Marché du Monde zich uit over 1500 vierkante meter, verdeeld over twee verdiepingen.

Het concept is identiek: een restaurant- en traiteurszaak met een gevarieerd multiculti-aanbod waaronder Thais, Italiaans, Frans en Mexicaans. Het is de inmiddels bekende maar o zo geslaagde ‘marriage’ tussen versmarkt en verse maar traditionele bereiding. Bijna decadent uitgedoste kraampjes vol verse lekkernijen met her en der een wok, fornuis of bakplaat. Nieuw is een heuse lounge op de bovenste verdieping – inclusief schouw.

Van bravilor naar crèmelaagje
De geestelijk vader van Marché du Monde is Paul Bringmann. De geboren Maastrichtenaar wordt in 1987 door de oude Anton Dreesmann binnengehaald om de restaurants van V&D naar een hoger plan te tillen. Tot dan is de horeca van Vroom & Dreesmann een traditionele bedoening: koffie van de warmhoudplaat, appeltaart en saucijzenbroodjes. Een plek waar je volgens kenners niet voor je plezier komt, maar vanwege honger, dorst en een gebrek aan alternatieven.

Bringmann, netjes: ‘De horeca van V&D had geen onderscheidend vermogen.’ Niet dat de het slecht ging. Het bedrijf deed 13 miljoen kroketten en 5 miljoen uitsmijters per jaar. ‘De cijfertjes klopten. Maar de uitstraling ontbrak.’ Het aandeel van de horeca in de totale omzet is in die dagen nog beperkt: drie procent, het Europese gemiddelde. Bringmann – afkomstig van KBB – besluit tot een onorthodoxe stap: terwijl heel horeca-Nederland massaal valt voor de geneugten van convenience, kiest Bringmann de omgekeerde weg: weg met de kroketten, diepgevroren hamburgers en saucijzenbroodjes.

De horeca-directeur wil verse Franse broodjes, verse koffie en versgeperste sinasappelsap. Van Dreesmann krijgt hij een bescheiden 15.000 euro om de nieuwe producten en recepten te testen. Hij steekt zijn nek uit door de pilotstore te vestigen in de V&D Utrecht, één van de grootste van Nederland. Van Dreesmann krijgt hij zes maanden en een kleine miljoen euro om het restaurant te openen. Als naam kiest hij La Place. ‘Frankrijk was het helemaal in die dagen. Het was de tijd van de steak au poivre’.

La Place slaat in als een bom. Al meteen na de opening in september 1987 stromen de gasten binnen om te proeven van echt verse koffie. Het is de tijd van ‘de koffie is klaar’. Verse koffie met een crèmelaagje had de gemiddelde V&D-bezoeker nog nooit gezien. Aan het eind van het eerste jaar is de omzet van de horeca in de Utrechtse V&D verdubbeld. Bringmann krijgt van Dreesmann het groene licht om de la Place-formule uit te rollen over de rest van Nederland. In de jaren erop investeerde V&D tientallen miljoenen euro’s in de horeca.

Precies zestien jaar na de opening van de eerste vestiging in Utrecht zijn er 66 La Place-restaurants, een 31-tal kleinere Café Marchés, 70 Le Marché-bakkerijen, 42 Le Marché Paninishops. Samen trekken ze 35 miljoen gasten per jaar. Les Halles, V&D’s speciaal opgerichte horeca-poot, heeft 4600 mensen in dienst en een jaaromzet van 145 miljoen euro.

Orgaanvlees
Vier jaar geleden vroeg John van Nuenen, de toenmalige topman van Vendex aan Bringmann wat te doen met de La Place-formule. ‘Hij vroeg zich af of we nog een keer zo’n klapper konden maken.’ Dus veegt Bringmann alle La Place-recepten van tafel en begint opnieuw. De veelbereisde horeca-directeur verzint het idee van een wereldkeuken in combinatie met een versmarkt. In het hippe New Yorkse noodle-restaurant Republic ziet Bringmann wat je allemaal met een traditionele gaswok kunt doen, en in het Italiaanse take-away restaurant Mangia, ook in New York, ziet hij de mooiste salades.

Zijn eigen gasten vraagt hij niet naar wat ze willen. ‘Als je van te voren vraagt wat het moet worden, krijg je vaak als antwoord de dingen die je al hebt.’ Voor de nieuwe La Place in 1987 hield hij een enquête, en toen tekenden de gasten massaal voor Bossche Bollen en huzarensalade. ‘Dingen waar we juist vanaf wilden.’

Wel nauwlettend in de smiezen houdt Bringmann het Duitse vakblad Food Service van gastro-goeroe Gretel Weiss. Dat blad produceert ieder jaar een overzicht van de ‘Auf- und Absteiger’ in de Duitse restaurants. Keukentrends dus, die Weiss ontfutselt aan 150 restaurantbedrijven. Bringmann kijkt naar de groeikeukens. Bovenin staan fingerfood, de Thaise en de Italiaanse keuken. Vlees en vet zakt steeds verder weg naar de onderste regionen. Het zijn trends waar Bringmann wat mee kan. ‘Bij ons geen orgaanvlees of slagroomgebak.’ Hoe goed La Place de trends in de gaten houdt, blijkt in de schappen van de bakkerij: In ’87 lagen daar de Franse broodjes, toen kwam de ciabatta, toen het zuurdesembrood en tegenwoordig hebben we de Focaccia – een warm, driehoekig broodje van pizzadeeg, olijfolie en grof zeezout en gemaakt van biologisch bloem.

Voor de La Place-nieuwe stijl probeerde Bringmann met een kleine club van vijf man zo’n duizend nieuwe recepten uit. Voorwaarde is dat ze onderscheidend zijn en in het restaurant vers te bereiden zijn. Een beperking is dat het overgrote deel van de La Place-medewerkers geen koksopleiding heeft. Dus moeten de recepturen eenvoudig zijn.

Ondanks dat het een gezellige markt moet uitbeelden, moet de zaak bovendien kraakhelder zijn. Bringmann wil dat duidelijk zichtbaar is dat er hygiënisch en verzorgd gewerkt wordt. Dus wordt er een uitgebreid systeem opgetuigd dat de kwaliteit en voedselveiligheid moet waarborgen. Iedereen heeft zich daaraan te houden. De naam wijzigt Bringmann in ‘La Place Marché du Monde.’

Stampvol
Het idee van de versmarkt ziet er bij Marché du Monde ongeveer als volgt uit: De grondstoffen worden zoveel mogelijk rechtstreeks vanaf de boer of kweker aangevoerd. De – biologische – thee koopt Bringmann bij bergboertjes in Sri Lanka, een Utrechts kaasboerderijtje levert aan drie vestigingen kaas, een ambachtelijke slager in Bussum maakt speciaal voor V&D hammen. Bijna alle telers, boeren en slagers heeft Bringmann zelf bezocht.

‘Ik geloof in onze kaas, in onze thee en in onze ham want ik weet waar het vandaan komt’, roept hij dan ook nadrukkelijk. In La Place Marché du Monde wordt het brood bereid met biologische bloem, meldt een foldertje trots. Dat het ook een mooi verhaal oplevert, is volgens hem meegenomen. ‘Het gaat om de smaak.’

Alle producten worden ter plekke bereid, in het zicht van de gasten. Er wordt gebruik gemaakt van zogenaamde twee-uurs-borging. Alle toebereide producten moeten binnen twee uur verkocht worden. Daarna verdwijnen ze in de afvalbak. Alle salades worden maximaal per twee kilo klaargemaakt en alle warme gerechten pas als de klant ze bestelt.

Een handvol bevoorrechte leveranciers levert de spullen ’s nachts op drie plekken aan. Van daaruit worden de goederen verdeeld over de restaurants. Zeven dagen in de week, tussen 7 en 9 ’s ochtends. Geen voorraad op de vestigingen, zo min mogelijk facturen, is het devies. ’s Morgens vol, ’s avonds leeg.

Net als 15 jaar geleden met La Place gebeurde, sloegen ook de Marché du Mondes aan bij het grote publiek. Maar een verdubbeling van de omzet, zoals 15 jaar eerder gebeurde, kwam er niet. Grofweg betekent een ombouw van La Place naar Marché du Monde een groei van 20 à 30 procent.

De bestellingen van de belangrijkste artikelen worden gepland naar aanleiding van het verwachte aantal gasten voor die dag. De computer zit stampvol statistische gegevens. Zo houdt V&D de bezoekersaantallen bij en wat voor weer het die dag was. Op basis daarvan geeft de computer een besteladvies. Bij extreme omstandigheden, zoals het tropische weer van deze zomer, worden de bestellingen handmatig aangepast. In dit geval naar beneden, want met warm weer draaien de warenhuizen beroerd, daar ontsnapt zelfs succesformule La Place niet aan.