artikel

Emotional marketing bij Nike

Horeca

Emotional marketing, ofwel in iets (maar niet veel) beter Nederlands: belevingsmarketing. Dat was het onderwerp dat centraal stond tijdens het Fano Food Forum van 24 september in Hilversum. En waar kon die discussie beter plaatsvinden dan in het Europese hoofdkantoor van sportattributen-gigant Nike? De fabrikant dankt een groot deel van zijn verkopen aan emotie en was dus de ideale partij om gastheer te zijn voor dit forum.

Emotional marketing bij Nike

Nog voordat er een woord gesproken was, was er al sprake van emotie in het hoofdgebouw van Nike. De gasten hadden zich nog maar net aan de koffie gezet toen het brandalarm door het gebouw heen loeide. Braaf lieten de bezoekers zich naar buiten dirigeren, om enkele minuten later weer terug te keren bij de nog niet eens afgekoelde koffie. Er bleek sprake van een test, maar het feit dat dit alarm afging bij een van de grootste symbolen van de Amerikaanse welvaart was wel even reden voor discussie over de mogelijke aanleidingen voor een echt alarm. De sfeer bij Nike was sowieso een beetje tweeledig. CNN stond in de centrale hal op vele televisieschermen verslag te doen van de Amerikaanse voorbereidingen voor een oorlog tegen het terrorisme. En een van de aangekondigde sprekers, managing director Paul Kotvis van het Amsterdamse World Trade Center, had zich vanwege de aanslagen in Amerika begrijpelijkerwijs teruggetrokken uit het programma.

Desondanks ontspon zich in de loop van de dag een interessante discussie over de voors en tegens, de toekomst en mogelijkheden van emotional marketing. Annemieke Calatz van het bureau Buhren & Van Deventer houdt zich professioneel al jaren bezig met het begip. Haar bureau heeft zelfs de term ‘emotional marketing’ gedeponeerd. In een uitvoerig, praktijkgericht betoog liet zij zien waar een slim gebruik van emotional marketing toe kan leiden. En Jacqueline Trip, hoofd hotel civiele dienst bij het Universitair Medisch Centrum Utrecht (voorheen het AZU) vertaalde dit naar de instellingswereld door de nieuwe manier van denken en handelen van het ziekenhuis te benadrukken.

Na de uitgebreide lunch, zoals gewoonlijk verzorgd door Fano, vond er een paneldiscussie plaats waarin onder meer facility manager Paul ten Hag van Nike en accountmanager contract-catering Thom Oosterom van het Bedrijfschap Horeca en Catering zitting hadden. Hoewel er hier en daar flink werd gediscussieerd, bleken alle aanwezigen het uiteindelijk over één ding roerend eens: Inspelen op de altijd aanwezige emoties van de consument mag, is zelfs uitermate slim, maar de kwaliteit van het geleverde product mag er nooit door overschaduwd worden.Na afloop van het officiële gedeelte lieten de gasten zich rondleiden door het uitgebreide facilitaire complex van Nike, waarin uiteraard voor sport een bijzonder grote plaats is ingeruimd. Een borrel, waar behalve Amerikaanse wijnen en frisdranken ook het energiedrankje Red Bull niet ontbrak, sloot dit Fano Food Forum af.