artikel

Er zijn veel halve formules

Horeca

Albert Zuurveld is een typische concept- en formuleman. Zijn sleutelwoord is ‘anders’. Nooit proberen een bestaand concept te kopiëren. Het succes van een concept is volgens hem: A. dat het nog niet bestaat en B. dat het vervolgens tot in de kleinste details wordt uitgewerkt. Want het gaat om de beleving. ‘Een goed concept is een soort schijnwereld.’Zuurveld heeft groot respect voor Disney en MacDonald’s.

Er zijn veel halve formules

Wie in Nederland een buitenlands concept neerzet, zal zijn product wél moeten vernederlandsen. Maar ook de Nederlandse consument zelf moet veranderen. ‘Die moeten we consumptiegerichter maken’, aldus Zuurveld. En: ‘Er zijn veel slordige formules op de markt.’
Een stage bij Délifrance maakte dat Albert Zuurveld ongeneeslijk aan horecaformules verslingerd raakte. Hij werd franchisenemer van Délifrance, wat hij nog steeds is. Vervolgens richtte hij Amstelconsult op, dat ook nog steeds bestaat. Met dat adviesbureau zette hij onder andere de cateringformule BiZZniZZclass voor scholen op. Doordat hij zich ergerde aan het succes van McDonald’s startte Zuurveld in samenwerking met Gastronoom de snackketen Come Back, gevolgd door Fish Village. Zijn nieuwste aanwinst is Robin Food, een kindvriendelijk publieksrestaurant.

Misschien moet we beginnen met de vraag wat nou eigenlijk het verschil is tussen een concept en een formule. Want dat wordt toch vaak door elkaar gehaald. Of niet?
Ik zie dat duidelijk als twee verschillende dingen. Een concept is een basisgedachte, die verder wordt uitgebouwd tot een formule. Het concept is je baby. De formule is het uiteindelijke, daadwerkelijke product. Een goed concept blijkt in de praktijk lang niet altijd een goede formule op te leveren. Je komt formules tegen die maar half zijn uitgewerkt.

Wat is voor jou zowel een goed concept als een goede formule?
De manier waarop Disney destijds iets heel nieuws heeft neergezet, vind ik bijvoorbeeld fantastisch. Alleen het idee al. Het concept dus. Daar heb ik groot respect voor. En vervolgens is dat concept vertaald in een perfecte formule, waarin alle details kloppen. Al vanaf het parkeerterrein word je langzaam maar zeker een fantasiewereld ingeleid. Tegenwoordig heeft iedereen het erover, maar Disney had in de jaren ’40 al in de gaten dat het om de beleving gaat. Disney liep decennia voor op de huidige belevingseconomie.

Maar zou Disney in Nederland kunnen?
Dat weet ik niet. Ik weet wel dat bepaalde fast food concepten het hier heel zwaar hebben gehad doordat ze te Amerikaans waren. Amerikanen willen nog wel eens de denkfout maken dat ze hun formule overal ter wereld zo maar neer zetten. MacDonald’s sloeg in Rusland direct aan, maar dat kwam juist door het contrast tussen die beide werelden. Hier in Nederland moet je een formule toch wel min of meer vernederlandsen, is gebleken.

En je eigen Robin Food? Hoe zou je die typeren? En wat is daar de kracht van?
Het concept is een kindvriendelijk restaurant, met een Robin Hood entourage als uitgangspunt. Ik ergerde me aan het succes van McDonald’s, dat voor een heel belangrijk deel te danken is aan het feit dat je er met kinderen terecht kunt. Onze entourage is helemaal gericht op het kind. In een sprookjesachtige sfeer hebben het bos van Robin Hood tot in details neergezet. Maar anders dan bij McDonald’s heeft de volwassene bij ons duidelijk zijn eigen assortimentskeuze. Ik denk dat die tweeledigheid onze kracht is. Volwassenen kunnen met hun kinderen bij ons terecht, maar ze kunnen zelf wel dat glaasje wijn en die ciabatta krijgen. Ons assortiment is dus ook veel uitgebreider dan dat van McDonald’s.

Hoe zet je een concept en een formule neer? Wat moet je wel en wat moet je niet doen?
Het concept zelf moet toekomstgericht zijn. Vandaag is morgen al weer verleden tijd. En het moet anders zijn dan anders. Ook als je gaat kopiëren loop je eigenlijk al per definitie achter. Verder moet je alles vastleggen, in twee fasen: de eerste aanzet en de follow up. In die follow up zijn alle markttechnische, organisatorische, operationele en inrichtingstechnische aspecten tot in de kleinste details uitgewerkt. Een formule kan heel gemakkelijk verwateren. Je moet je concept bewaken. Daar moet je heel consequent in zijn. Soms moet je zelfs heel bewust bepaalde, mogelijke verbeteringen achterwege laten. Die moet je dan laten rusten tot een volgende fase.

En wat moet je níet doen?
Ik geloof heilig in Murphy’s Law. Daarom moet je een rampenscenario hebben, in ieder geval in je hoofd. Tijdgebrek is voor mij de belangrijkste, mogelijke ramp. Tijd is de belangrijkste factor. Dat moet je niet onderschatten. Onderschatting is überhaupt de grootste fout die je kunt maken. Maar dat is ook weer Murphy’s Law. Verder is wat je niet moet doen het tegenovergestelde van wat je wel moet doen. En dat heb ik zojuist al gezegd.

Je hebt een aantal jaren geleden het scholenconcept BiZZniZZClass neergezet. Doet Amstelconsult nog wel eens wat voor de cateringsector en zo ja, wat zijn dan de specifieke problemen?
Nee, sinds BizzNizzClass heb ik niet specifiek meer voor de cateringsector gewerkt. Wel zie ik om me heen, zowel in catering als in de horeca, dat er nog weinig wordt gedaan om de klant structureel tot hogere bestedingen aan te sporen. We moeten de Nederlandse consument consumptiegerichter maken. Het accent ligt nog te vaak op het operationele, waardoor er geld blijft liggen. Dat is denk ik voornamelijk een kwestie van personeelstraining. Het personeel moet leren de klant te sturen. Daar is men vaak nog bang voor – vanuit een soort gène dat je dat eigenlijk niet kunt maken. Maar die klant kan wel degelijk gestuurd worden. Vaak wíl hij dat zelfs. Je kunt bijvoorbeeld een keuze bieden uit verschillende formaten koffie, om maar iets heel simpels te noemen. En je kunt additionele producten bieden. Robin Food heeft bijvoorbeeld kinderpartijtjes. Wat mij opvalt is, dat zo weinig bedrijfsrestaurant multifunctioneel inzetbaar zijn. En echte kritiek? Ja, die heb ik op themaweken. Die zijn vaak niet altijd nogal slordig ingevuld. Met weinig oog voor detail.

profiel

Naam:
Albert Zuurveld
Leeftijd:
36
Functie:
Oprichter-directeur Robin Food Holding en grootaandeelhouder AJZ Formule Beheer, waartoe onder andere het adviesbureau Amstelconsult behoort.
Achtergrond:
Kwam via stage op middelbare detailhandelsschool terecht bij Délifrance, waarvan hij de jongste franchisenemer ooit werd. Ontwikkelde onder andere BizznizzClass concept voor schoolcatering en concept van zijn eigen Robin Food keten van kinder-/familierestaurants.