artikel

Heineken opent eigen ‘City’ in Amsterdam

Horeca

Heineken heeft een flagshipstore geopend in Amsterdam. Het bedrijf noemt Heineken the City zelf een beleveniswinkel waarbij alles draait om het merk Heineken

Heineken opent eigen ‘City’ in Amsterdam

Heineken the City is gevestigd op de hoek van Amstelstraat en de Wagenstraat in Amsterdam, zo’n beetje tussen de Stopera en het Rembrandplein in. Voorheen zat in de samentrekking van zes monumentale panden de diamantair Stoeltie Diamonds, maar ontwerper Frank Tjepkema heeft de inrichting van de winkel drastisch omgegooid. Opmerkelijk is dat aan de voorkant slechts een klein bord met het logo op de aanwezigheid van de winkel wijst, geen schreeuwerige billboards of uitgebreide aanpassing van de gevel. Het Heineken-logo is subtiel in de ramen verwerkt. De winkel had eigenlijk al een jaar eerder open moeten gaan, maar uitgebreid weerstand van de deelraad zorgde voor veel vertraging.

Het pand is van binnen onherkenbaar verbouwd. De investering moet fors zijn geweest, maar de vertegenwoordigers van Heineken ter plekke willen niets zeggen over de exacte hoogte van de investeringen, maar het zal zonder twijfel in de miljoenen lopen. Het is volgens Heineken de eerste winkel die louter wordt verlicht met ledverlichting, wat voor een sfeervolle atmosfeer zorgt in de 340 vierkante meter grote zaak. Bij binnenkomst lopen klanten rechtstreeks tegen de trap aan naar de eerste verdieping. Onder zijn bieren en souvenirs te koop, boven het exclusievere assortiment.

Bovenaan de trap komen consumenten terecht in een ruimte met computers en een interactieve wereldkaart waarop door Heineken gesponsorde activiteiten oplichten. Klanten kunnen hier kaartjes boeken voor events en allerhande stedentrips reserveren. Heineken wil zich met deze activiteiten profileren als een actief merk. Voorheen gaf het bedrijf bijvoorbeeld al kaarten weg voor de Champions League, nu zijn ze ook gewoon te koop. Of een complete reis naar de Heineken Regatta op Sint Maarten. De winkel is zeven dagen per week geopend.

Het personeel is jong en gekleed in duidelijk herkenbare kleding, beneden staat een dj dancemuziek aan elkaar te mixen en veel van de producten mikken duidelijk op een doelgroep die jong en grootstedelijk is. Heineken wil zichzelf duidelijk neerzetten als een hip merk. Toch zegt het bedrijf zeker niet te mikken op minderjarige klanten. Sterker nog, klanten onder de achttien jaar mogen helemaal niets kopen in de zaak, ook geen kleding of souvenirs. Dit is opmerkelijk gezien het feit dat de leeftijd om legaal bier te mogen drinken in Nederland op zestien ligt. Heineken zegt echter op zeker te willen spelen en bij twijfel klanten om legitimatie te zullen vragen.

Op de benedenverdieping de wat gewonere Heinekensouvenirs. Producten waar duidelijk het Heinekenlogo op staat. Verderop in Amsterdam zijn sommige van deze producten al te koop bij de Heineken Experience, die gevestigd is in de voormalige brouwerij. De meeste bezoekers daar zijn echter toeristen, terwijl met deze winkel nadrukkelijk op Nederlandse klanten wordt gemikt. Het is ook geen hobbyproject. Binnen twee jaar moet de winkel minimaal break-even draaien. Over een maand wordt het winkelconcept al voor de eerste keer geëvalueerd. Heineken overweegt uitbreiding van het concept naar andere wereldsteden als Heineken the City in Amsterdam een succes blijkt.

Ook op de benedenverdieping een koeling met daarin alle typen Heineken-bier die wereldwijd te koop zijn. Van deze opmerkelijke i-cone-fles uit Frankrijk en de mini-blikjes die aan luchtvaartmaatschappijen worden geleverd tot een sixpack uit Puerto Rico, de light-biervarianten uit Noord-Amerika en het pint-blik uit de Verenigde Staten. Het bier mag niet ter plekke worden geconsumeerd, want de winkel beschikt niet over een horecavergunning. De bierbrouwer hoopt op termijn meer panden in de straat te kunnen verwerven, waar wel horeca-activiteiten kunnen worden ontplooid. Daarbij wordt onder meer gedacht aan een Heineken-hotel.

Fashion is een belangrijke steunpilaar voor de Heineken-winkel. De brouwer begeeft zich daarmee op een terrein dat bijvoorbeeld ook al door de tabaksindustrie is ontgonnen. Omdat de reclamemogelijkheden voor drankfabrikanten worden ingeperkt, is dit een alternatieve manier van reclame maken. Het Heineken-logo is echter op de modecollectie niet of slechts bescheiden aanwezig. Regelmatig moeten nieuwe bekende ontwerpers zich door Heineken laten inspireren. Als eerste zijn de Nederlandse ontwerper Daryl van Wouw en graffiti-artiest Shoe aan de beurt. De prijs van de kleding is in lijn met de nagestreefde exclusieve uitstraling, zo kost een jurkje van Van Wouw zo’n tweehonderd euro.

De brouwer begon vorig jaar met het muzikale project Heineken Refreshing Sounds. De beleveniswinkel aan de Amstelstraat bevat een complete muziekstudio die door bands kan worden afgehuurd om een demo op te nemen. Daarnaast zullen bekende artiesten uit het binnen- en buitenland de studio komen gebruiken en komen er signeersessies en dj-workshops. De winkel moet gaan bruisen van de activiteiten, vandaar dat Heineken het zelf een belevenisstore noemt. In de loungeruimte bij de studio kunnen klanten rustig muziektijdschriften lezen of muziek kopen.

Behalve reizen verkoopt Heineken the City ook gerelateerde producten zoals reistassen en designkoffers. Voor de reizen werkt de bieronderneming samen met ATP, dat veel ervaring heeft met het organiseren van reizen naar evenementen.

De hele rechterwand van Heineken the City wordt ingenomen door koelingen met bier. In totaal drie lagen, waarvan alleen de onderste met de bijzondere biersoorten makkelijk bereikbaar is voor klanten. Aankopen kunnen bij verschillende afrekenpunten worden betaald.

‘Design your Heineken’ biedt bezoekers de mogelijkheid om hun eigen unieke sixpack met Heineken longnecks te ontwerpen. Daartoe is een speciale computer geplaatst op de onderste verdieping. Bij de opening van de winkel was het systeem nog niet actief, maar uiteindelijk moeten er flesjes mee kunnen worden ontworpen zoals het speciale Heineken the City-flesje dat in de buurt van de computer klaarstaat.

Heineken the City heeft een coffeeshop als buurman. Aan de andere kant van de straat zit de Chocoladebar, terwijl de andere buurman een broodjeszaak is. Het pand is niet alleen ingericht als winkel, maar beschikt ook over drie boardrooms die door externe partijen kunnen worden gehuurd voor bijeenkomsten. Het is zelfs mogelijk het hele pand af te huren voor bijvoorbeeld een personeelsfeest of een persbijeenkomst.

Door de hele winkel heen zijn Engelstalige citaten van Freddie Heineken te lezen.