artikel

Londens topconcept Wagamama waait over

Horeca

Wagamama overdonderde me. De eenvoud, de efficiency, de strakke inrichting, de informele sfeer, de dynamiek. Dit wilde ik ook.’ Drie jaar geleden ontdekte Arjen Schrama (42) in Londen de fastfoodformule gebaseerd op Japanse noedel- en rijstgerechten. Nu is hij licentiehouder Benelux en streeft binnen drie jaar naar vijf Wagamama’s in Nederland en België. De eerste – in Amsterdam – draait al op volle toeren. Ontmoeting met de man die een Londens topconcept invloog.

Londens topconcept Wagamama waait over

De kracht van Wagamama schuilt in puurheid, eenvoud en snelheid, legt Arjen Schrama uit. Het concept fascineert hem vanaf de eerste kennismaking. Daarom zette de horeca-ondernemer alles op alles om met zijn Invassar Holding de licentie voor de Benelux binnen te slepen van deze Londense topformule.
Met verse ingrediënten bereidt de brigade in de open keuken oosterse gerechten. In hoog tempo, want Wagamama is fastfood ten voeten uit.
De gasten zitten in een strak ingerichte, lichte ruimte aan lange houten tafels, op vastgeschroefde banken. Met behulp van mobiele apparatuur stuurt de bediening de bestellingen radiografisch naar de keuken. Zodra een gerecht klaar is, staat het op tafel. ‘Dit betekent dat individuele gerechten op verschillende momenten bij een groep eters kunnen aankomen’, waarschuwt de kaart.
Geen bedrijf dus om uren te tafelen, maar gericht op lunch, tussendoortjes en snelle avondmaaltijd. Het meubilair leent er zich ook niet voor; de banken zijn hard en rugleuningloos. Het menu is uitgebreid (circa 35 gerechten), maar simpel. De kaart vermeldt alleen hoofd- en bijgerechten. Aan desserts doet Wagamama niet, dat houdt maar op. De noedel- en rijstgerechten komen veelal door in kommen. In vaste vorm of in soepvariant. Eten doe je met stokjes. Slurpen mag, wordt zelfs aangemoedigd. ‘De extra zuurstof draagt bij aan de smaak’.
De prijzen schommelen tussen 7,50 en 29,50 gulden per gerecht. Een fles huiswijn (Spaans) staat voor 28 gulden op de kaart.
Naast het normale drankenassortiment mixen de bartenders vijf energierijke vruchten- en groentesappen. Roken is taboe in het restaurant (wel toegestaan in de bar) en je zoekt tevergeefs naar luidsprekers. Wagamama heeft z’n eigen muziek: een dynamisch geroezemoes van pratende gasten, servies stapelende serveersters en de geluiden van hardwerkende koks in de open keuken.
De restaurantketen draagt de formule uit onder het motto ‘positive living, positive eating’. Met een verwijzing naar de Japanse kaizen cultuur. ‘Iedereen is actief met het bedenken en uitvoeren van kleine verbeteringen. een cultuur die onze voedzame filosofie van positief leven en positief eten aanvult.’

Kracht van concept
Achter deze gedachte gaat een professionele, strak opgezette, volledige uitgedachte formule schuil. Ook dat is Japans, hoewel Londen de bakermat van Wagamama is.
In de Britse hoofdstad ontdekte de Nederlandse horeca-ondernemer Arjen Schrama een jaar of drie geleden de kracht en de kwaliteit van het concept. ‘Wagamama overdonderde me. De eenvoud, de efficiency, de strakke inrichting, de informele sfeer, alles klopte. Een geoliede machine, bruisend van energie. Een fantastische dynamiek. Een lange rij wachtenden, maar toch binnen tien minuten aan tafel. Dit wilde ik ook.’
De wens kwam niet uit de lucht vallen. Schrama weet van aanpakken en het ontwikkelen van nieuwe concepten is een belangrijke drijfveer van zijn ondernemerschap. Hij zette ooit het lifestyle magazine Vinyl op en bouwde de Amsterdamse bioscoop Roxy om tot discotheek. Stapte vervolgens over naar de wereld van eten en wijnen en richtte de Invassar Holding op.
Begon het Italiaanse restaurant Vasso, ontwikkelde het concept voor Goodies en ging aan de slag met het koffiebar-concept van Segafredo (zie kader De formules van Invassar).
Schrama besliste snel. ‘Ik kon Wagamama nabootsen of proberen een licentie binnen te halen. Het eerste leek me onlogisch. Die mensen waren zo veel verder met hun concept dan ik. Imiteren zou zinloos zijn. Voor de tweede optie moest veel geld op tafel komen, dat zag ik zo. De enorme batterij met apparatuur in de keuken, het uitgebreide personeelsbestand, de grote oppervlakte en de duurzame inrichting vergen een hoge investering. Maar ik weet ook dat, als het gaat lopen, je op lange termijn goedkoper uit bent. Dus zocht ik contact met het hoofdkantoor van Wagamama in Londen.’

Van contact tot contract
De Nederlander bleek niet de enige gegadigde. ‘Ze staan in de rij voor een licentie; de investeerders, de makelaars, de projectontwikkelaars. Die lui zien het succes van Wagamama en roepen ‘doe mij maar zo’n restaurant’. Maar zo gemakkelijk gaat het niet.’
Het hoofdkantoor nam de belangstelling van Schrama serieus. Hij voldeed namelijk aan de drie belangrijkste voorwaarden: ruime ervaring in de restaurantsector, in staat voldoende kapitaal op te hoesten en bereid de licentie voor de hele Benelux te kopen. ‘
Wagamama denkt in het groot. Met een professionele instelling. Als ze met een licentiehouder in zee gaan, verkopen ze als het ware ‘hun kindje’. En dan willen ze zekerheid. Over je capaciteiten als ondernemer, over je financiële slagkracht en over je wil het concept breder uit te dragen. Als ik alleen voor Amsterdam de rechten had willen kopen, was ik kansloos geweest.’
Het traject van contact tot contract duurde ongeveer een jaar. Zeker tien maal vloog Schrama naar Londen, met in zijn kielzog accountants, juristen, makelaar en architect. Managers van Wagamama bezochten de bedrijven van de Invassar Holding om een beeld te krijgen van de ondernemer Schrama en financiële experts van het concern lichtten zijn cijfers door.
Uiteindelijk resulteerde dat in een duimdik contract. ‘De formule is strak, alles ligt vast. Je tekent voor een concept, voor een filosofie. Overal bestaan manuals voor: keuken, bediening, inrichting, menukaart, personeel, opleidingen, hygiëne et cetera. Kost een hoop geld – we praten over vele miljoenen – maar je krijgt er veel voor terug. Als je dit zelf wil opbouwen, kost dat jaren. Nu staat het direct.’

Verbazing over locatie
De keuze voor de locatie van de eerste Nederlandse Wagamama wekte verbazing: het Max Euweplein in Amsterdam. Niet echt ‘the place to be’ in de hoofdstad. Een locatie met een slecht imago: sfeerloos, geforceerd en met matig lopende horeca. ‘Klopt, maar wel heel centraal gelegen. Vlakbij het Leidseplein, de grote musea en diverse theaters. En hier vonden we een geschikt pand met voldoende oppervlakte. De formule van Wagamama vraagt minimaal 500 vierkante meter. We beschikken hier over 650 vierkante meter, met 146 zitplaatsen.’
In de weken voor de opening raakte alles in een stroomversnelling. Het management van de Amsterdamse vestiging trok naar Londen voor een straffe opleiding en Engelse Wagamama-trainers landden op Schiphol om de formule bij de lokale medewerkers te ‘implanteren’. Om de equipe optimaal te laten proefdraaien nodigde Schrama alle bedrijven in de buurt uit voor een gratis maaltijd. Zo’n 2000 nieuwsgierigen maakten er gebruik van.

Miljoenenomzet
De resultaten van de eerste twee maanden sterken Schrama in de overtuiging dat Wagamama ook in Nederland een succes kan zijn. ‘We scoren boven begroting en die dicteert een omzet van vijf miljoen gulden in het eerste jaar. In Londen halen de restaurants, die al langer open zijn, zeker tien miljoen.’
Om dat resultaat te halen is een hoge omzetsnelheid onontbeerlijk.
Schrama toont vertrouwen en wijst op de drukte van zaterdag 17 februari. In totaal kreeg Wagamama met die 146 zitplaatsen 1000 (!) gasten over de vloer. Met een gemiddelde besteding van drie tot vier tientjes betekent dat een dagomzet van dertig tot veertig mille.Vertrouwen en overtuiging heeft hij ook nodig bij de verdere expansie. Vijf vestigingen in drie jaar, luidt het streven van Schrama. Rotterdam, Utrecht, Antwerpen en Brussel zijn mogelijke vestigingsplaatsen. De zoektocht naar locaties is in gang gezet. ‘
Ja, risico loop je altijd bij zo’n grootschalige onderneming. Hoe goed de formule ook oogt, je weet nooit honderd procent zeker of het loopt.’
Ondernemers die eerder buitenlandse formules naar Nederland haalden, kunnen er over meepraten. Vooral Amerikaanse concepten struikelden over de Nederlandse eetcultuur. Die ervaringen boezemen Schrama geen angst in. ‘Nederland staat volgens mij meer open voor oosterse dan voor Amerikaanse trends. En het verschil tussen Londen en Amsterdam is veel kleiner dan het verschil tussen Amerika en Amsterdam. In mijn overtuiging kan Wagamama in Nederland alleen maar groeien.’