artikel

Ondernemers discussiëren over prijzen

Horeca

Hoe overleven we de recessie? Dat was de hamvraag voor honderd ondernemers, vorige week maandag bij Meeting Masters in Maarssen bijeen op een eendaagse workshop, georganiseerd door Misset Horeca en Kloosterhuis Horeca Adviseurs. De discussie ging vooral over prijsbeleid.

Ondernemers discussiëren over prijzen

Adviseur Henk Kloosterhuis berijdt op de workshop zijn stokpaardje. ‘Als je de vraag wil stimuleren, moet je de prijzen naar beneden aanpassen. Lagere prijzen trekken meer klanten, waardoor je omzet verbetert en je rendement kan stijgen. Consumenten willen graag uit eten, drinken en slapen, maar de prijs is momenteel een drempel.’

Om zijn bewering kracht bij te zetten is er een waslijst aan tabellen en grafieken over de ontwikkelingen in de horeca gepresenteerd. Belangrijkste conclusies daaruit zijn dat de spoeling dunner wordt, de supermarkten weer terrein winnen op de horeca door prijsacties en de recessie en dat de gemiddelde consument niet meer wil besteden dan 30 euro per persoon.Op het moment dat het onderwerp prijsbeleid ter sprake komt, barst de discussie los. ‘Makkelijker gezegd dan gedaan. Wie garandeert mij dat als ik de prijzen verlaag, ik meer gasten krijg’, wordt er gezegd. Kloosterhuis: ‘Dat is het risico van ondernemen. Maar ik denk dat als je het slim doet, je meer klanten krijgt.’

Doelgroep
Nog meer tegenwerpingen. ‘Met lagere prijzen blijft er van mijn concept niets over. Dan heb je ook kans dat ik een deel van mijn doelgroep wegjaag.’ Kloosterhuis: ‘Als je niets doet, loop je het risico dat je je tent kunt sluiten.’

Ook het argument dat je als je je marge weggeeft deze voorlopig niet meer terugkrijgt, wordt naar voren gebracht. Kloosterhuis pareert dit argument met cijfers uit 2001 van het bedrijfschap Horeca en Catering, waaruit blijkt dat 50 procent van de horecabedrijven te weinig winst maakt voor ondernemersinkomen (22.500 euro). ‘Dat percentage is de laatste twee jaar niet gedaald. Voor een aantal bedrijven is het erop of eronder. De grootste opdracht is: hoe krijg ik mijn tent vol. Pas als je klanten hebt, kun je omzet maken.’

Klant en kok
Kloosterhuis en zijn twee collega’s Martijn Verheule en Leo Fransen vinden dat ondernemers anders moeten gaan denken. In plaats van van kok naar klant moeten restaurateurs van klant naar kok gaan denken. Dus: wat is een acceptabele verkoopprijs van een menu voor de markt? Daarop moeten vervolgens de inkoop, de bezetting en het concept aangepast worden.‘Er is nog ruimte voor eetconcepten met een lagere gemiddelde besteding. Iets minder dan de helft van de Nederlanders gaat nog zelden uit eten. Dat is een groep die je kunt boeien door een bedrijf met een lage drempel en schappelijke prijzen.’

Er klinkt nog steeds gemor in de zaal. Tussen theorie en praktijk liggen wetten en praktische bezwaren. Elk bedrijf zit in specifieke marktomstandigheden, waardoor het lastig is een advies te geven dat op iedereen van toepassing is.Het gemiddelde rapportcijfer voor de dag blijkt in ieder geval goed te zijn: een 7,8. Wellicht dat de lage prijs (89 euro, inclusief eten en drinken en lesmap) mede heeft geleid tot de grote belangstelling en tevredenheid.