artikel

Restaurateurs moeten aan de bak

Horeca

De gast heeft geen boodschap aan kostenstijgingen voor ondernemers die leiden tot hogere menuprijzen. Als de restaurateurs niet oppassen, dreigt een kopersstaking. Het is hoog tijd voor grondige vernieuwingen van restaurantformules.

Restaurateurs moeten aan de bak

‘De horeca creëert zijn eigen gelijk’, zegt Henk Kloosterhuis, de adviseur die de branche al 25 jaar achtervolgt met harde adviezen. En inderdaad, door te blijven hameren op alle kostenstijgingen die prijsverhogingen noodzakelijk maken, zijn ondernemers klakkeloos in de noodzaak ervan gaan geloven. De consument slikt hun bedachte een-tweetje tussen kostenstijging en prijsverhoging echter moeizaam, kijkt in de eigen portemonnee en weigert op te draaien voor alle stijgende lasten van de ondernemer.

Het was in januari en februari 2003 stil in de restaurants. Sommige ondernemers rapporteren omzetdalingen tot 30 procent in vergelijking met 2002. Natuurlijk, er zijn bijzondere omstandigheden aan te voeren voor de terugval: de economie hapert, de oorlogsdreiging vermindert het consumeren buitenshuis. Ernstiger is de indruk dat de consument de geboden prijs-waardeverhouding niet meer lijkt te accepteren. Hij mijdt de restaurants omdat die in zijn ogen te duur zijn. De klant blijft lekker thuis, knus bij de centrale verwarming met een maaltijd waarvan de ingrediënten gekocht zijn bij de Lidl of de Aldi, supermarkten die stunten met prijzen.

Kloosterhuis heeft zich verbaasd over het gemak waarmee ondernemers kostenstijgingen hebben afgewenteld op de consument. Ronduit boos is hij over bedrijven die de prijzen te hoog hebben opgeschroefd. ‘Schandelijk. Slecht voor het imago van de horeca.’

De publicitaire storm die losbarstte, aangezwengeld door de Consumentenbond en op stoom gebracht door politici in verkiezingstijd, hebben de horeca in een jaar tijd een duur imago opgeleverd. De drempel om uit eten te gaan is daarom groter geworden. ‘Uit eten gaan moet juist fijn en gezellig zijn. Die vanzelfsprekende associatie is bij consumenten naar de achtergrond gedrongen.’

Daarom mag de rode vlag worden gehesen. Het is tijd dat restaurateurs de hand in eigen boezem steken en hun formule kritisch tegen het licht houden. Hoe gerechtvaardigd de prijsverhogingen vanuit het perspectief van de ondernemer ook zijn, nóg hogere prijzen zullen consumenten niet meer accepteren.

Onderzoek
Kloosterhuis herhaalde onlangs een onderzoek dat hij vijf jaar geleden hield onder 180 restaurants. De gemiddelde besteding ging in alle typen bedrijven fors omhoog (zie kader). De prijzen van eetcafés zijn opgeschoven richting middenklasse. ‘Vijf jaar geleden betaalde je voor een menu in een eetcafé nog 17,50 gulden. Met een paar drankjes erbij was je rond de 25 gulden per persoon kwijt, omgerekend ruim 11 euro. Nu kost een gemiddeld diner in dergelijke bedrijven 18 euro, zo’n 40 gulden. Daar krijg je dan misschien een iets beter menu voor, maar de consument vindt dat de prijs-waardeverhouding niet meer klopt. Het gevolg is dat de gemiddelde besteding afneemt. De bezoekersfrequentie zie ik nu ook achteruit lopen. Vorig jaar bleef die nog gelijk dankzij de lage drempel.’

Ook de middenklasse- en de toprestaurants ondervinden negatieve effecten. Doordat de eetcafés concurreren met het middenklasse restaurant, wordt de spoeling dunner. Niet alleen komen er minder gasten, de gasten díe komen besteden ook minder. De toprestaurants zien minder bezoekers binnenkomen, maar áls gasten komen tafelen, beknibbelen zij niet op de uitgaven. Daarnaast is in vergelijking met vijf jaar geleden een nieuwe supertop van restaurants ontstaan die zeer hoge couvertprijzen rekent.

Wurgklem
Hoe uit die wurgklem te komen van stijgende kosten, dalende omzetten en kritische consumenten? Vorig jaar heeft de restaurantsector de teruggang in bezoekersaantallen kunnen opvangen met prijsverhogingen. Dit jaar lukt dat niet meer. De omzetten zullen afnemen. Belangrijker is het oog te richten op de interne organisatie van het bedrijf. Daar kan winst worden geboekt.

Allereerst moeten restaurateurs zorgvuldig onderzoeken hoe ze met minder mensen meer werk kunnen doen. De arbeidsproductiviteit per medewerker kan omhoog. ‘Door het personeelstekort tijdens de hoogconjunctuur hebben veel restaurateurs hun medewerkers een vast dienstverband moeten aanbieden. De verhouding tussen vaste en variabele krachten is scheefgegroeid. Omdat nu de omzet daalt, groeien de personeelskosten als percentage van die omzet. Die trend kun je keren door naar andere, minder arbeidsintensieve methoden en technieken te zoeken voor keuken en bediening’, vindt Kloosterhuis.

Hij geeft hoog op van recente formules als La Place (Vroom & Dreesmann) en Lambermon’s Eigenwijze Kooktheater in Haarlem. Niet ten onrechte. La Place is een slim modern self-serviceconcept. Van bijna elk zwak punt dat eigen is aan een self-servicefomule, heeft Paul Bringmann, de bedenker en manager van La Place, een sterk punt gemaakt. Door de weelderige presentatie van verse spullen heeft de klant niet in de gaten dat de menukeuze tamelijk beperkt is. De overdaad aan kleuren en geuren maakt dat je het helemaal niet erg vind om jezelf te bedienen. Het is juist leuk om op deze ‘markt’ te shoppen: de menukaart ligt volledig uitgestald. Echte koks heeft La Place niet nodig omdat de bereidingswijzen simpel zijn. En tenslotte: door de overdaad krijgt de gast het idee dat de prijs-waardeverhouding gunstig is. Waarom zouden restaurants dit op kleinere schaal niet kunnen kopiëren?

Geen harnas
Ook Michèl Lambermon heeft op een creatieve manier het ‘andere’ restaurant in de markt gezet. Lambermon is afgestapt van het harnas van de menukaart met voorgerechten, hoofdgerechten en nagerechten. Hij serveert ieder half uur een klein gastronomisch gerecht tegen een vaste prijs van 8 euro exclusief dranken. Je kunt er zo lang zitten als je wilt, en ieder half uur kan de gast een nieuw gerecht nemen. Dat heeft grote voordelen. Zonder menukaart kan Lambermon gunstig dagvers inkopen. Er is een hoge omzetsnelheid per tafel. Verder zijn de productielijnen efficiënt en biedt de formule elke dag verrassende gerechten. Niet voor niets is de eerste kloon van Lambermon’s kooktheater al gesignaleerd in Brabant.

Bij deze innovaties snijdt het mes aan twee kanten. De consument krijgt een aantrekkelijk product en dankzij lagere vaste lasten dan bij traditionele restaurants is er een goed rendement. De innovaties weerspreken het vooroordeel dat elke vernieuwende en goedkopere wijze van produceren een aantasting van de kwaliteit zou zijn. ‘Dit zijn vernieuwende concepten die gedreven zijn door een zorgvuldige financiële onderbouwing. Allereerst is gekeken welke prijs de consument bereid is te betalen. Vervolgens zijn daar de formule, de producten en de werkwijze op aangepast. Zo redeneer je vanuit de markt. Die houding vind ik interessanter en krachtiger dan simpelweg de hoge lasten doorberekenen in de prijzen. Dat is de mentaliteit van een boekhouder, niet die van een ondernemende restaurateur.’

Ziel en zakelijkheid
Restaurateurs zijn over het algemeen verliefd op het product dat ze maken. Ze hebben veel aandacht voor spijs-wijncombinaties, voor hun gasten en hun medewerkers, maar soms te weinig voor de consequenties van harde cijfers. Ze leven met de weelde van de complimenten van de gast en ervaren onmacht bij de berichten van de accountant.

Een jongere generatie lijkt anders in het vak te staan. Zij maken niet langer van hun beroep hun leven. Het restaurant is een middel om geld te verdienen. De gevestigde namen veroordelen die commerciële attitude nogal eens: ‘Die jongens begrijpen het wezen van het vak niet’.

Dus is sprake van twee belangrijke kampen: de klassieken en de modernen. De klassieken hechten aan de ambachtelijke productiewijze, de mooie menu- en wijnkaart, de bediening aan tafel, het totaal verzorgde avondje uit. De modernen zoeken naar mogelijkheden om de consument te verrassen op snelheid, prijs, beleving en marketing. De ambachtelijke, arbeidsintensieve productiemethode is daaraan ondergeschikt.

Classici of modernisten, er is een markt voor ondernemers die onderscheidende restaurants maken. De belangrijke vraag voor de klassieke restaurateur is of de Nederlandse consument bereid blijft de prijs voor zijn ambachtelijke productiewijze te betalen. Dé uitdaging voor restaurateurs is om een balans te vinden tussen ondernemerschap en vakmanschap. ‘Met ziel en zakelijkheid ondernemen’ noemt horeca-adviseur Ton Lenting dat. Je zou serieus moeten kijken naar technieken om de arbeidsproductiviteit te verhogen en de kosten te drukken (zie kader ‘Hoe bewaak ik het rendement?’).

Kansen zijn er genoeg. Al hapert de economie en maakt de groei van het buitenshuis eten even pas op de plaats, feit blijft dat het aandeel van de horeca in de totale voedselconsumptie de afgelopen jaren fors is gegroeid. De verwachting is dat over tien jaar van iedere euro die aan voeding wordt besteed, 50 cent naar buitenshuis eten gaat. Nu is dat ongeveer 35 cent. Mogelijkheden zijn er vooral voor de middenklasse restaurants die het meest lijden onder dalende bezoekersaantallen en teruglopende bestedingen. ‘Ze lijken te veel op elkaar. Er ligt voor die bedrijven een grote kans om zich te onderscheiden’, vindt Kloosterhuis. In plaats van toprestaurants te imiteren, zouden die ondernemers zich meer moeten laten inspireren door casual dining-concepten waar je ongedwongen kunt eten.