artikel

Retailprofiel: Games Workshop

Horeca

Van slaapkamerbedrijf tot topretailer. Jarenlang leken de bomen tot in de hemel te groeien voor Games Workshop. De Lord of the Rings-films bezorgden het bedrijf de afgelopen jaren topomzetten, maar intussen lopen de zaken aanzienlijk minder voortvarend. Profiel van een niche-retailer die op het verkeerde paard wedde.

Retailprofiel: Games Workshop

De van oorsprong Britse winkelketen telt op dit moment bijna 350 winkels, waarvan vier in Nederland. Amsterdam, Den Haag, Haarlem en Rotterdam zijn de steden waar het bedrijf actief is. Verder levert de onderneming nog fantasy-figuren en spellen aan talloze grotere en kleinere speciaalzaken in Nederland. In de wereld van fantasygames kan niemand om Games Workshop heen.

Probleem is dat de interesse in dit soort spellen zich in een neerwaartse spiraal bevindt. Onder invloed van de Lord of the Rings-films en de Harry Potter-boeken stortten volwassenen en jongeren zich massaal op deze hobby, waarbij het schilderen van modellen van draken en mythische figuren een belangrijke rol speelt. Het bedrijf verwierf vooral voor Lord of the Rings een aantal dure licenties die winst en omzet naar recordhoogte dreven.

Deze week kwam het ontnuchterende nieuws van een tweede winstwaarschuwing in een jaar, gekoppeld aan een reorganisatie. Daarbij worden 35 winkels gesloten en wordt 10 procent van de 2800 personeelsleden op straat gezet. Of dit effect gaat hebben op de activiteiten in Nederland is onduidelijk, maar in een toelichting meldt het bedrijf dat de omzetten vooral op het Europese vasteland tegenvallen.

Een domper voor een onderneming die zich jarenlang als een soort sprookje ontwikkelde. De Britse ondernemers Ian Livingstone en Steve Jackson zagen halverwege de jaren zeventig een markt voor een nieuwe generatie spellen. Het bedrijf produceerde in eerste instantie vooral borden voor spellen als backgammon en schaken, maar veranderde van karakter toen de onderneming de importeur werd voor het in de Verenigde Staten al populaire roleplaying-game Dungeons & Dragons.

Het bedrijf leverde tevens een stevige financiële bijdrage aan de oprichting van het bedrijf Citadel Miniatures, dat zich toelegde op de productie van allerlei miniatuurpoppetjes die konden worden gebruikt voor het spelen van roleplaying en oorlogsspellen. De eigen uitgeverij begon met de productie van een tijdschrift en de uitgave van spellen, waarmee de onderneming de markt fors liet groeien. Het duurde dan ook niet lang voordat Citadel Miniatures helemaal werd ingelijfd.

Warhammer was jarenlang hun bekendste merknaam. Wie wel eens in een winkel van Games Workshop is geweest kent ongetwijfeld het beeld van grootschalige oorlogen tussen prachtig geschilderde miniaturen in landschappen en jongeren en ouderen die bezig zijn aangekochte modellen te schilderen. Daarmee werd een loyale klantenkring opgebouwd die vaak in de winkels kwam en steeds weer nieuwe producten nodig had.

Het was een gouden systeem. Een management buyout begin jaren negentig legde de basis voor snelle expansie van het aantal winkels en verkooppunten. Dit werd nog versterkt door de beursgang in 1994. In een paar jaar tijd vertienvoudigde het aantal winkels en het aantal medewerkers. De opmars van kaartspellen als Magic: The Gathering en Pokemon, die dezelfde doelgroep aanspraken, zorgden voor een bedreiging eind jaren negentig, maar een filmmaker uit Nieuw-Zeeland zou redding brengen.

The lancering van de Lord of the Rings-trilogie zorgde voor een nieuwe hausse rond miniatuurdraken, elfen en tovenaars. Games Workshop sloot een reeks licentie-overeenkomsten en zag het geld met bakken binnenstromen. Er werd een eigen Lord of the Rings-spel ontwikkeld en bij ieder deel van de films dat de bioscopen bereikte, bezochten meer klanten de winkels.

De kater kwam later. ‘Boom en bust is niet goed voor een niche-onderneming zoals wij. De zeepbel rond de Lord of the Rings is in 2005 begonnen met krimpen en we moeten kijken wanneer dat stopt’, zei de financiële topman Michael Sherwin eerder dit jaar bij de eerste winstwaarschuwing. De kosten van de licenties zijn nog hoog, de verkopen een stuk minder. De zoektocht naar nieuwe succesnummers is voorlopig vruchteloos gebleken.

Het bedrijf is in retailland daarmee een perfect voorbeeld van een onderneming die een nieuwe markt ontdekt en deze zelf tot ontwikkeling brengt. Maar ook een voorbeeld van een bedrijf dat misschien wel té snel is gegroeid en de lange termijn een beetje uit het oog is verloren. De creatieve onderneming zal alle zeilen bij moeten zetten om de trend van dalende omzetten en winsten te keren.