artikel

Sjieke Hamsphire kampioen van de groeispurt

Horeca

Twee jaar oud en nu al vijfentwintig aangesloten hotels. Hampshire Hospitality & Leisure mag zich de snelst groeiende hotelketen van Nederland noemen. Zelfstandige hoteliers vallen bij bosjes voor de enthousiaste verkooppraatjes van de club in Hilversum. Met heuse ‘salesblitzen’ overvalt Hampshire industrieterreinen en touroperators. Daar kunnen zelfs de blonde uitzendmeisjes van Randstad een puntje aan zuigen.

Sjieke Hamsphire kampioen van de groeispurt

In de oversized directiekamer van Hampshire Hospitality & Leisure in Hilversum hangt tegen een glazen tussenwand de wegenkaart van Nederland, zo eentje die je bij pompstations koopt. De vouwnaden zitten er nog in. Pal onder de Nederlandse kaart hangt de kaart van België. Op deze plek speelde zich de afgelopen tijd meermalen een opmerkelijk tafereel af. Dan schaarde het kleine team van Hampshire zich rond de twee kaarten en omcirkelde directeur Etienne Verkerk heel voornaam een plek op de kaart.

De naam Hampshire mag pas twee jaar oud zijn, voor veel hoteliers – en niet de minste – heeft de piepjonge keten de aantrekkingskracht van een uitgerijpt merk. Op de twee wegenkaarten in Verkerk’s kamer zijn inmiddels 25 plaatsnamen omcirkeld. Net zo veel hotels telt de piepjonge hotelgroep. Daarvan staan er twee in België en drieëntwintig in Nederland. En niet zomaar hotels. Een greep uit de aangesloten hotels: het sjieke landgoed Groot Warnsborn in Arnhem, de minstens net zo sjieke Friese state De Klinze in Oudkerk, golfhotel Hampshire Hotel Waterland in Purmerend, hotel De Swaen in Oisterwijk. Bijna iedere maand komen er nieuwe hotels bij.

Gerechtsdeurwaarder
Neerlands jongste hotelgroep heeft zich noodgedwongen een wat grote broek aangetrokken. Hampshire Hospitality & Leisure resideert in een kantoorpand in hartje Hilversum. Vier personeelsleden, dat is inclusief de directie, hebben op de derde verdieping een ruimte van 200 vierkante meter betrokken. In het zelfde pand huizen een gerechtsdeurwaarder en de Stichting Ombudsman.

‘Er was niks kleiners te vinden’ verontschuldigt Verkerk zich voor zijn fors uitgevallen kantoor. Mocht het aantal medewerkers van Hampshire groeien, dan is zijn kamer de eerste die in stukken wordt gehakt, belooft de directeur. Zijn kantoor kan ook best een stukje kleiner, alhoewel zo’n loei van een directiekamer wel past bij de uitstraling van Hampshire.

De snelst groeiende keten van Nederland heeft een sjiek, landelijk imago. Niet in de laatste plaats komt dat door de aangesloten hotels. Maar ook de huisstijl is daar debet aan: een klassieke letter met schreef, als logo dient een kasteeltje en de huiskleur is donkergroen.

Gat
Twee jaar geleden werd Verkerk door twee vastgoedinvesteerders gevraagd om – zoals hij zelf zegt – ‘op twee van hun hotels te passen.’ Verkerk was op dat moment financieel manager van Golden Tulip/Kransnapolsky, dat toen verwikkeld was in een overname door het Spaanse NH Hoteles. Verkerk voelde wel wat voor het aanbod van de twee beleggers, maar wilde meer dan ‘op de winkel passen’. Hij zag een heuse groep voor zich.

Terwijl hij overwoog of dat in licentie of in eigendom moest, kruiste oud-GT-collega Janneke Nijenhuis zijn pad. De commerciële Nijenhuis adviseerde een eigen merknaam op de wereld te zetten en trad prompt bij Verkerk in dienst als commercieel directeur. Tijdens een brainstormsessie waar ook oud-GT-topman Hans Lodder bij aanwezig was, kwam de naam Hampshire uit de koker. Een nieuwe Nederlandse hotelgroep was geboren.

‘Een gat in de markt’ noemt Etienne Verkerk de Hampshire-formule. Een beetje toevallig ontdekt gat, dat wel. Oorspronkelijk richtte de jongste Nederlandse hotelgroep zich op zelfstandige, wat exclusievere hotels. Zeg maar de bovenkant van het drie- en viersterrensegment. Verkerk had een zogenaamde ‘hard-branded’-formule in gedachten: Hampshire bood de hotels een merknaam én een fanatiek salesteam. In ruil daarvoor moesten de hotels hun eigen naam opgeven.

De reacties op die eerste mailing waren verdeeld. Verkerk: ‘De hoteliers waren enthousiast over onze sales, maar zagen niks in het opgeven van hun eigen naam ten faveure van een nauwelijks bekende merknaam.’ Achteraf geeft Verkerk ze gelijk: ‘Een gevestigde naam als Hotel de Wiemsel moet je niet Hampshire Hotel Ootmarsum noemen.’

Prompt past Hampshire het concept zo aan dat het voor gevestigde namen wél interessant werd om zich aan te sluiten. Hij splitste het merk op in een ‘hard-branded’-uitvoering voor de gewone drie- en viersterrenbedrijven en een ‘soft-branded’-uitvoering voor de exclusievere hotels.

Bezwaren
De koerswijziging bleek succesvol. Sjieke hotels als Groot Warnsborn en De Swaen sloten zich aan als soft-branded. Zij behielden hun eigen naam, met de toevoeging ‘A Hampshire Classic Hotel. Marjan Oosting, general manager van De Hoefslag (sinds drie maanden aangesloten bij Hampshire): ‘We zijn en blijven de Hoefslag.’ Terwijl andere Classic-hotels er wel voor kiezen om de telefoon op te nemen met ‘Hampshire Classic Hotel’, laat Oosting zelfs dat achterwege.

De hard-branded bedrijven zijn opgesplitst in Inns en Hotels. Een Hampshire Inn heeft drie sterren, een Hampshire Hotel vier sterren. De Inns en Hotels hebben respectievelijk Hampshire Inn en Hampshire Hotel aan hun eigen naam toegevoegd. Voorbeelden zijn Hampshire Inn Brussel en Hampshire Hotel Avenarius in Ruurlo.

Volgens Verkerk snijdt het mes door de splitsing in soft- en hardbranded aan twee kanten. ‘Het bezwaar van de klassieke hotels is weggenomen, terwijl de Inns en Hotels profiteren van de uitstraling van de Classics.’ Het maakt de Hampshire Hospitality & Leisure, zoals de naam voluit luidt, tot een groep die snel aan populariteit wint. Vijfentwintig hotels hebben zich de afgelopen twee jaar aangesloten.

Zij betalen een eenmalige entreefee van tussen de tien en twintigduizend euro en een jaarlijkse fee in dezelfde orde van grootte. De hoogte van de fee is afhankelijk van het aantal kamers en of het een soft- of hardbranded hotel is. Naast het salesapparaat profiteren de aangesloten hotels van de inkoopvoordelen. Volgens Verkerk zijn die concurrerend met een club als Fanové, de gezamenlijke inkooporganisatie van Best Western, Bilderberg en Holland Hotels.

Ambitie
Maar het zijn vooral de salesactiviteiten van Hampshire (zie kader ‘Blitze Sales’) die veel zelfstandig opererende hoteliers over de streep trekken. Lammert de Vries, directeur/eigenaar van Groot Warnsborn in Arnhem: ‘We hebben twee jaar lang zelf de sales gedaan. Daarvóór waren we aangesloten bij het Franse Relais du Silence. Een leuke club, maar met onvoldoende aandacht voor de Benelux en Duitsland, onze belangrijkste markten.’

Sinds 1 augustus vorig jaar is De Vries aangesloten bij Hampshire. Dit jaar steeg z’n omzet met acht procent. ‘Je kunt het nooit helemaal aan hen toeschrijven, maar zeker is dat ze een bijdrage hebben geleverd.’

Overigens maakten ook andere bedrijven die in het verleden bij Relais du Silence waren aangesloten, zoals De Witte Raaf in Noordwijk en Klein Zwitserland (Slenaken) de afgelopen maanden de overstap. Volgens Verkerk zijn er in de Benelux en het westelijk deel van Duitsland zo’n 100 tot 150 drie- en viersterrenhotels waarvoor Hampshire interessant is.

Ook Marjan Oosting van de Hoefslag – ooit met andere bedrijven aangesloten bij Golden Tulip – prijst de sales van Hampshire. ‘Het is een heel ambitieuze club die snel kan schakelen.’ De eerste goed merkbare omzetstijging verwacht zij dit najaar. ‘We hebben door Hampshire extra vergadergroepen geboekt.’

Opmerkelijker is de omzetstijging van de Hampshire Inn in Brussel. Dat hotel – net als Waterland en St Nic in eigendom – boekte tot anderhalf jaar geleden geen enkele internetboeking. Nu is dat vijftig procent. Nijenhuis: ‘In het weekend zit het hotel meestal vol. Voor Brusselse begrippen is dat vreemd, heel erg vreemd.’