artikel

Speculaties over toekomst McDonald’s

Horeca

McDonald’s heeft z’n langste tijd gehad. Nog tien jaar en dan is het afgelopen met het wereldwijd succesvolle fastfoodconcept. Deze gewaagde voorspelling klonk vorige week tijdens het Horeca Business Congres 2000 van Deloitte en Touche. Geen toevallige forecast overigens, want de bijeenkomst in Ermelo had de veelzeggende titel Concept en Continuïteit.

Speculaties over toekomst McDonald’s

De sprekers op het congres in de Heerlickheijd van Ermelo hadden één ding gemeen. Tijdens het ontvouwen van hun visies en analyses over horeca- en andere concepten konden ze niet heen om de Big Mac; McDonald’s als ultiem voorbeeld van een succesvol concept.Maar de gestroomlijnde bolide waarmee de Mac ook door de lage landen raast, begint, onder druk van onder meer de overspannen arbeidsmarkt, haarscheurtjes te vertonen. Roemde hoogleraar servicemanagement Jan Hendrik Peters nog de sterke relatie tussen ondernemer, manager, medewerker en klant als een van de succesfactoren van McDonald’s, Jan Rijkenberg van B.S.U.R. Consultancy gooide olie op het vuur door te stellen dat McDonald’s het steeds moeilijker heeft: ‘De rijen aan de counters bij McDonald’s worden steeds langer, medewerkers kijken je niet meer aan en schreeuwen elkaar toe met de vraag wanneer die hamburger nu eindelijk eens is afgebakken.’

DNA-profiel
Zorgen dus bij de keten die als een van de eerste de essentie van concepting begreep en de ontwikkeling van materialisme naar mentalisme bij de consument herkende. Zag dat hij op zoek is naar een beleving en dat een communicatie georiënteerde onderneming, want dat is McDonald’s, met een eigen DNA-profiel en gedachtegoed daar heel erg aan tegemoetkomt. Een onderneming die sterk is in het verkopen van hamburgers, maar nóg beter in het verkopen van lucht.
Rijkenberg maakte duidelijk dat sterke merkconcepten, zoals McDonald’s, meestal stoelen op een overtuigend gedachtegoed dat er door de oprichter is ingepompt. Ander sprekend voorbeeld is Virgin geleid door Richard Branson. Maar ook de Bodyshop, Nike en Benetton zijn goede voorbeelden van concepten met ‘visie’. Het gaat niet meer om een merk, product of dienst, maar om een beweging met volgelingen.Gijs Weterings van Douwe Egberts gaf later op de dag een treffend voorbeeld van voorbeeldige volgzaamheid en het-erbij-willen-horen: de gehandicapte met een Nike-sticker op z’n rolstoel.

Groei
Jan Hendrik Peters had het niet over gedachtegoed, maar over kernwaarden. Die kernwaarden liggen voortdurend onder vuur en kunnen verwateren en zelfs verdwijnen als de oprichter buiten beeld geraakt, het management wisselt en financieel beleid, omzetresultaten, winst en stijgende beurskoersen de enige drijfveren zijn. Kernwaarden staan onder druk door ongebreidelde groei, aldus Peters, en ongebreidelde groei is ook een gevaar voor het voortbestaan van de onderneming. ‘Te veel bedrijven zetten een groeiproces in dat niet geaccommodeerd kan worden door personele middelen en infrastructuur. Gevolg is minder kwaliteit en ontevreden klanten.’
Inleider Klaas-Roelof Hofman, branchemanager van Deloitte & Touche, liet in het midden of juist die factoren bijdragen aan de stelling dat het over tien jaar met McDonald’s gedaan zal zijn. Onderzoekers van Deloitte en Touche tekenden die uitspraak tijdens een serie diepte-interviews op uit de mond van retailconsultant Gerard Rutte. McDonald’s zou aan het eind van z’n levenscyclus zijn en minder flexibel kunnen inspelen op een sterk veranderde markt. Een visie die congresorganisator Deloitte & Touche nogal gechargeerd vindt. Hofman: ‘McDonald’s is een ontzettend sterk merk, dat verdwijnt niet zomaar.’

Slimme jongens
Professor Frank Go van de Erasmus Universiteit in Rotterdam meldde op zijn beurt dat de McDonaldisering in de VS op z’n retour is. De groei is eruit, maar hij zei na het congres desgevraagd te verwachten dat het concern ‘slimme jongens’ genoeg in dienst heeft om met behoud van identiteit wereldwijd te diversifiëren, daarbij rekening houdend met vergrijzing, dure grondstofprijzen en de BSE- en milieuproblematiek.
Gijs Weterings van DE heeft ook volop vertrouwen in de toekomst van every time a good time: ‘Mijn kinderen vinden het er fantastisch.’ McDonald’s is in staat meer dan een hamburger te bieden en is bezig met andere zaken zoals milieu en Ronald McDonald’s. Daardoor is de keten sterker dan Burger King, dat alleen in burgers doet. Michael J. Wieler van TMR Consultancy Group vatte het zo samen: ‘McDonald’s is méér dan een hamburger, maar alle activiteiten zijn wél burger related.’

Overpromise
Speculaties dus over de toekomst van McDonald’s, maar absolute zekerheid, daar in Ermelo, over het failliet van een ander concept: Planet Hollywood. De restaurantketen in de Verenigde Staten opgezet door filmsterren als Arnold Schwarzenegger, maar in grote problemen en in ons land inmiddels van de kaart geveegd.
Voorbeeld van hoe het met een concept mis kan gaan als gevolg van, zoals Weterings het uitdrukte, overpromise. Rijkenberg lichtte de kwestie toe: ‘Planet Hollywood communiceert meer dan het waar kan maken. Vanuit de gedachte: beweging met volgelingen, leek de keten een ijzersterk concept. Het idee van beroemde acteurs die zichzelf lenen voor het thema en daarmee hun volgelingen lokken om in hun restaurants geld te spenderen. Maar de consumenten rekenen er dan ook op dat Schwarzenegger of Bruce Willis een keer in levende lijve binnenstapt. Schwarzenegger is één keer vijf minuten in Amsterdam geweest en de gasten moesten het verder doen met gefiguurzaagde afbeeldingen van hun helden aan de muur en met aangeklede poppen.’
Dat een succesvol concept ook kleinschalig kan zijn, en dat moet de horeca aanspreken, liet Weterings zien met een dia van een winkeltje op de Amsterdamse Wallen dat toeristen trekt met tulpaccessoires. Wieler kon zich echter niet voorstellen dat toeristen op de Wallen op zoek zijn naar de bollen. Planet Hollywood had, in zijn opinie, in Amsterdam trouwens veel beter van datzelfde toerisme kunnen profiteren: ‘Als ze in die zaak een bordeel hadden gevestigd, was het zeker een succes geworden.’