artikel

Tijd

Horeca

McDonald’s is een fascinerende keten. Niet omdat ik persoonlijk een liefhebber ben van de hamburgers, maar door de manier waarop de keten zichzelf voortdurend uitvindt. Ik raad u aan eens een middagje in een McDonald’s-vestiging te gaan zitten en de gasten en het personeel goed te analyseren.

Tijd

Dat de keten fastservice verkoopt, ligt voor de hand. De wachttijden zijn nooit lang en de piekmomenten worden goed ingevuld. Het is zo vanzelfsprekend dat we het niet eens meer opmerken. Toch is dit de kern van de formule.

Het eerste grote probleem voor McDonald’s was het imago. De fastfoodgigant zou vetzucht in de hand werken. Dat imago is heel subtiel veranderd. Let eens op de blaadjes sla tussen de hamburgers zoals ze op de lichtbakken staan. Ook het aanbod van salades en vers fruit springt eruit. Je zou je bijna wanen in een ecologisch welness center. Vetzucht wordt tegenwoordig geassocieerd met een bak friet van de snackbar, niet meer met een BigMac. Die slag is dus gewonnen. Overigens, de relatief vette hamburger met friet maakt nog steeds de bulk van de omzet uit. Ander plaatje, dezelfde omzetten, knappe operatie.

Het tweede grote probleem van McDonald’s was het stagneren van de omzetgroei. De filialen liggen er wel, maar alleen tussen vier en zes zijn ze druk bezet. De introductie van het ontbijt heeft omzet gebracht op andere momenten van de dag. De dure locaties worden daardoor beter uitgenut. Het denken in momenten is een innovatie van jewelste voor de keten.

Het derde grote probleem speelt zich vooral af over de grens. Starbucks zette de aanval in op McDonald’s met zijn koffieketen. Riante, kwalitatief goede koffies met iets erbij. Geen frietje die je daarna nog wilt opeten. McDonald’s is ver in de tegenaanval. De Amerikaanse filialen kennen al erg goede koffieconcepten. Noodzakelijk, naast ontbijt (ochtend) en hamburger (lunch en avond) vult het koffieconcept de middag in.

Zo ontstaat een gestroomlijnde machine, die ook ongelooflijk slim de kracht van lokale ondernemers, franchisers, weet in te zetten. Zo beschouwd verbaast het ons niks dat de Top 100 wordt ingeleid door het bedrijf met die paal met daarop de grote M.

Dachten maar meer ondernemers zo gestructureerd en consciëntieus over de eigen onderneming. Het horecalandschap zou er anders uitzien.

Peter Garstenveld, Hoofdredacteur Misset Horeca

peter.garstenveld@reedbusiness.nl

Meer columns van Peter Garstenveld: