artikel

Was alles naar wens?

Horeca

Wie non-loyals kweekt is verkeerd bezig, want een non-loyal komt nooit meer terug. Maar dankzij onderzoek zijn de ‘for ever goodbye’-factoren minutieus in kaart gebracht. Geïnspireerd door die wegblijffeiten heeft het Dorint Airport-Hotel Amsterdam Schiphol zich op het gasttevredenheidsonderzoek gestort. Tot twee cijfers achter de komma weten ze daar hoe de gasten over hun verblijf denken.

Was alles naar wens?

‘Het laatste verblijf’. Het klinkt als een thriller. Het laatste verblijf is definitief, er blijft een zwart gat over. Maar de verfilming zal nog wel even op zich laten wachten, want het gaat hier om klinische realiteit: ‘Een studie naar de kritische incidenten in de hospitality branche’.

Een zakelijker formulering kan niet, maar achter die kritische incidenten, uitgedrukt in koele percentages, gaan emotionele afknappers schuil. Cameraregistratie ervan zou de perfecte slapstick opleveren én het faillissement van de hotels waar het zich allemaal afspeelt. Er is niet zoveel nodig om de gast zijn laatste bezoek te laten ondergaan, en voortaan als hotel op feestjes en partijen te figureren als decor voor de gulle lach of diepe verontwaardiging.

Ruim 20 procent van de gasten trekt de deur definitief achter zich dicht omdat het hotel te duur is, zo blijkt uit de studie. Deze werd uitgevoerd door Market Vision in Utrecht. De overige bijna 80 procent van de non-loyals (gasten die niet meer terugkomen) doet dat omdat ze klachten over de kwaliteit heeft. Om deze groep gaat het in de studie.

De onderzoekers onderscheiden klachten over de ‘statische kwaliteit’ en klachten over de ‘dynamische kwaliteit’.Statische kwaliteit heeft te maken met locatie, faciliteiten en ambiance. Dingen die niet met kleine aanpassingen zijn te verbeteren. De ligging van het hotel, té ver van het station, het vliegveld of het stadscentrum, is een vast gegeven. Zowel zakelijke als leisuregasten vinden het onacceptabel als ze voor een afspraak of het bezoeken van een bezienswaardigheid een eind moeten reizen.

Locatie
Bijna 15 procent van de non-loyals blijft weg omdat de locatie van het hotel niet aan de wensen voldoet. Iets meer dan 4 procent houdt het voor gezien omdat er faciliteiten ontbreken in het hotel. Het ontbreken van een shuttleservice, een zwembad, een sauna, een parkeergarage, een lift en internetverbinding op de kamer, zijn redenen om een volgende keer dit hotel niet meer te boeken.

Hoog scoort trouwens het aspect ‘verveling’ en dat zal wel te maken hebben met die faciliteiten. Eén op de twintig gasten die niet terugkomen heeft de smoor in over de ambiance van het hotel. Dood in de pot is een ouderwetse inrichting, die kweekt de meeste non-loyals. Ook een onpersoonlijke sfeer is een goede reden om niet terug te komen. En een kolossaal pand met dito sfeer jaagt gasten weg. Sommige gasten komen nooit meer terug omdat er te weinig licht is in het hotel. Misschien is de ambiance op te krikken met wat extra softtonelampen.

Falen
En zo komen we bij de dynamische kwaliteitsproblemen, ofwel de problemen waar je wat aan kunt doen. Deze zijn het gevolg van te weinig of verkeerde aansturing door managers, of van het falen van medewerkers. Dit type ongemakken is voor ruim 60 procent van de non-loyals reden om het bij hun laatste bezoek aan een bepaald hotel te laten. En ruim 14 procent van hen heeft het daarbij voorzien op het personeel. Medewerkers schijnen volgens de non-loyals onvoldoende kennis te hebben en te weinig vakkunde ten toon te spreiden. En de ‘laatste-verblijfgasten’ klagen ook over personeel dat z’n beloften niet nakwam, klachten niet goed afhandelde en ongewenst de kamer betrad.

Dat laatste is trouwens wel het ergste wat de hotelgast kan overkomen.De kamer, ook een vergaarbak van pijnlijk ongemak, en goed voor ruim 8 procent non-loyals. De meeste van hen bleken niet uit de voeten te kunnen met het formaat van de ruimte. Een ouderwetse inrichting was ook reden om hun bezoek niet te herhalen.

Uitzicht, temperatuur en verlichting zijn andere factoren waarop gasten besluiten het hotel de volgende keer niet meer te nemen. Een goeie kweekvijver voor non-loyals is het restaurant. Slecht eten is funest voor de gastentrouw. Alle loyaliteitsprogramma’s kunnen de prullenbak in als het eten niet goed is. Het ontbijt is ook al zo’n kritische factor om dezelfde reden, maar ook om redenen van hygiëne, te beperkte keuze en slechte service van het personeel. Wie ernaar streeft zijn gasten niet meer terug te zien, scoort ook goed met defecte apparaten. Een televisie die sneeuw geeft, alleen koud water uit de douchekop, een deurslot dat niet opengaat, tropische temperaturen door een verkeerd ingestelde verwarming, een stotterende föhn.

Vieze kamer
Slecht onderhoud, maar ook onhygiënische toestanden zijn goed voor het omlaag brengen van het bezettingscijfer. Een vieze (bad)kamer levert non-loyals in het kwadraat op. Stankoverlast is ook altijd goed voor een laatste bezoek. Hetzelfde geldt voor geluidsoverlast. Een disco onder de hotelkamers, het geluid van gasten die in de belendende kamer de liefde bedrijven, het zijn aanleidingen voor de gast om naar de concurrent te gaan.En dan zijn er nog gasten die nooit meer in een bepaald hotel zullen boeken omdat ze zich er onveilig voelen. En dat gevoel van onveiligheid komt omdat er geen veiligheidsbeambten in het hotel zijn. Een gevoel van onveiligheid levert trouwens vooral vrouwelijke non-loyals op.

Opvallend is dat veiligheid het laagst scoort op de ladder van kritische ‘dynamische’ kwaliteitsincidenten. Slechts een procent van de gasten die niet terugkomen doet dat vanwege gevoelens van onveiligheid.Inzicht in de dynamische kwaliteitsfactoren en daarop volgende maatregelen kunnen een positief effect hebben op de loyaliteit. Reden voor hoteliers om gasttevredenheidsprogramma’s los te laten op hun hotel. Programma’s die verder gaan dan een mysteryguestbezoek.

Memorecorder
General manager Götz Rigot van het Dorint Airport-Hotel Amsterdam Schiphol in Badhoevedorp heeft het een beetje gehad met de mystery guest. Het hoofdkantoor stuurt ‘m een paar keer per jaar op z’n dak, om te kijken of het hotel aan de standaards voldoet. Götz zegt dat de mystery guest, die in de lobby aantekeningen maakt, het personeel allerlei vreemde vragen stelt en tijdens het diner in een memorecorder zit te mompelen, veel te makkelijk te herkennen is. Bovendien zijn twee of drie momentopnamen per jaar hem te weinig. De general manager wil elke dag minimaal tien momentopnamen. Sinds vier maanden draait het Inn Focus programma van Market Vision als pilot in zijn hotel.

Het vragenlijstje voor gasten op de kamer, is vervangen door een nieuwe lijst die de receptionist aan de uitcheckende gast overhandigt en die hij invult terwijl zij de rekening opmaakt. Het invullen duurt gemiddeld 25 tot 30 seconden. Er zijn vier korte lijstjes met verschillende vragen. Daarmee krijgt de hotelier inzicht in alle kritische kwaliteitsaspecten. Elke week verwerkt het marketingbureau de lijstjes in een aantal overzichten die Rigot op internet raadpleegt. Market Vision heeft inmiddels 750 ingevulde lijstjes teruggekregen en een enquête gehouden onder 125 gasten om te zien welke kwaliteitsaspecten ze het belangrijkst vinden.

De general manager kan zien hoe die aspecten scoren op een cijferschaal van 1 tot 5. Bij de cijfers is het mogelijk om een percentage aan te klikken dat de hoeveelheid klachten per gemeten onderdeel aangeeft. Over twee maanden, als het systeem een half jaar draait in Dorint Schiphol, volgt weer telefonisch onderzoek onder een groot aantal gasten. Met de analyse van de telefonische enquête (waarin ook nog wordt gevraagd hoe de uitcheck van de gast was) maken de marketeers met hun opdrachtgever een prioriteitenlijst; een lijst van aan te pakken problemen die als structureel te boek staan. Maar de opdrachtgever kan natuurlijk ook direct op incidentele klachten reageren.

Highway Robbery
General manager Rigot laat de oogst van een week door z’n handen glijden en zegt daarbij vooral te kijken naar ‘de minnen, plus/minnen’ en eventuele opmerkingen die de gasten op de vragenlijsten hebben ingevuld. Het is in veel gevallen een lofzang op het vriendelijke personeel en de goede service, maar een Amerikaanse gast schrijft zich het lazarus geschrokken te zijn van de telefoonrekening die naar zijn idee veel weg had van een ‘highway robbery’.

De general manager kijkt ook altijd naar het antwoord op de vraag: zou u dit hotel aanbevelen aan een vriend of zakenrelatie?Uit een uitdraai over de maanden oktober, november en december van het permanente gastonderzoek blijkt dat gemiddeld 99 procent het hotel bij anderen aanbeveelt. En 95 procent zegt Dorint Schiphol de volgende keer weer te zullen kiezen. In december scoorden alleen de vraag ‘heeft het diner gesmaakt’ en ‘wat vind u van de locatie van het hotel’ iets lager dan een vier. Maar deze cijfers liggen wel net iets hoger dan de benchmarkcijfers die ook op de lijst staan, en het gemiddelde in de hotellerie op die punten aangeven.

Drs. Bas Verhulst van Market Vision zegt dat op grond van de cijfers over drie maanden bij Dorint Schiphol (nog) geen structurele problemen zichtbaar zijn. Opvallend is wel dat de locatie van het hotel qua belangrijkheid een hoge prioriteit heeft bij de gasten, maar relatief laag scoort (3.59). Rigot stelt dat iedereen wel in het centrum van Amsterdam wil zitten. Dat is de beste locatie. Gezien het grote aantal vestigingen en alle bouwplannen lijkt Schiphol niettemin een voor hoteliers aantrekkelijke vestigingsplaats.

Een airporthotel in een mistige polder is een prima locatie, want los van het normale reizigersverkeer komt er een paar keer per week een bulk gasten binnen. Reizigers die zijn gestrand omdat hun vlucht is gecanceld, meestal vanwege het weer. Rigot: ‘Als het mist, ga ik fluitend naar m’n werk.’ Die gestrande gasten zijn, met uitzondering van een enkeling die door het lint gaat, niet al te lastig. Klagen zullen ze niet snel doen. ‘Ze hebben uren op het vliegveld zitten wachten, dus eenmaal hier gedropt hebben ze alleen maar behoefte aan eten en een bed.’