artikel

We willen inspelen op de ‘fun’ van de warme fritesmaaltijd

Horeca

Cora van Mora verraste vorige maand televisiekijkend Nederland met haar aankondiging dat zij het voor gezien houdt. Snackproducent IgloMora gooit haar advertentiecampagne na 15 jaar over een andere boeg. Snackkoerier vroeg commercieel directeur Rob Bloemscheer naar de beweegredenen.

We willen inspelen op de ‘fun’ van de warme fritesmaaltijd

Maar eerst: wie is Rob Bloemscheer eigenlijk en hoe verliep tot dusver zijn carrière?‘
Ik ben 47 jaar, getrouwd, vader van drie kinderen en een geboren en getogen Brabander. Zestig procent van de snacks worden in Nederland verkocht onder de grote rivieren. Misschien dat ik daarom wel zo’n affiniteit heb met de snackwereld. Na mijn middelbare schoolopleiding was ik bij Douwe Egberts werkzaam als vertegenwoordiger. Daar heb ik mij met diverse avondstudies verder ontwikkeld in het commerciële segment. Vervolgens ging ik aan de slag als productmanager bij Seven Up.

In 1988 begon mijn dienstverband bij snackfabrikant Mora. In Maastricht werkte ik rechtstreeks onder Marcel Mourmans marketing- en salesdirecteur. In die functie heb ik de Cora van Mora-campagne begeleid en verder uitgebouwd. Zes jaar geleden, na de fusie van Iglo, Ola en Mora, werd ik verantwoordelijk voor het totale salespakket van de IgloMora groep. De totale jaaromzet in ijs, snacks en de ‘frozen food’ van Iglo bedraagt nu plusminus 700 miljoen gulden.’

Wat was en is de betekenis van Mora voor de snackbranche?‘
Mora is binnen de retailmarkt de absolute marktleider in snackproducten. In het out-of-homesegment speelt het merk vooral met haar innovaties een belangrijke rol. Zo komen snacks als de Kipkorn, Kipfingers, Kipknots en Carrero uit onze koker. Als je kijkt naar de Top Tien van in de cafetaria verkochte snacks, dan zijn vrijwel alle nieuwe producten die daar in staan van ons. Het kwantitatieve belang van het merk Mora is in de cafetariasector tot dusver ongeveer dertig procent. In de snackbar is het de ondernemer die zijn producten selecteert. Dat doet hij op basis van zijn expertise richting klant. Het merk speelt daarin een geringere rol.’

Moedermaatschappij Unilever wil fors gaan investeren in het Mora-merk, met name richting cafetariabranche. Hoe dat zo?‘
Uit onderzoek is gebleken dat 95 procent van de Nederlandse huishoudens wekelijks een vaste snackdag heeft. De maaltijd bevat dan frites met snacks. De helft haalt deze producten af in de cafetaria. Van de snackbarbezoekers neemt zeventig procent de bestelling mee naar huis. De cafetaria is dus een zeer belangrijk kanaal voor de afzet aan het snackmenu dat gezinnen wekelijks op tafel hebben. Het doel is dan ook om ons merk veel meer dan voorheen te koppelen aan de snackbar. Ons bedrijf ziet mogelijkheden om samen met de cafetariabranche de snack een goede impuls geven. We willen daarbij een verband leggen met de ‘fun’ van de warme fritesmaaltijd.’

Hoe luidt het plan van aanpak om deze doelstelling te verwezenlijken?‘
Er is een compleet nieuwe reclamecampagne ontwikkeld, waarin na 15 jaar geen plaats meer is voor ons paradepaardje Cora. Zij was vooral belangrijk voor de snack als zodanig. Het ging om een frisse jonge meid die vanuit een glasheldere keuken de categorie op een hoger plan heeft geholpen. Daarbij lag echter veel meer de nadruk op de retail dan op de out-of-homemarkt. We lieten niet voor niets vooral de verpakkingen zien. In onze nieuwe doelstelling gaat het erom dat juist de producten de nadruk krijgen.

In de onlangs geïntroduceerde tv-spotjes zie je een gezin rond de tafel genieten van snacks die uit een onmiskenbaar cafetariazakje zijn gehaald. Pas aan het eind verschijnt de merknaam, vervat in een vernieuwd, eigentijdser logo, in beeld. Daarnaast is een gimmicklijn ontwikkeld; toepasselijk vormgegeven magneetjes of sleutelhangers die de snackbarhouder cadeau kan geven bij de nieuwe Mora-snacks. Uiteindelijk moet de consument zeggen: ‘Snacken is Mora’.

Datzelfde geldt voor de cafetariahouder. Hij moet ons merk in zijn hart sluiten en wij moeten meer leren van de snackbarhouders. In de afgelopen maanden hebben we daartoe een aantal workshops gehouden, waarin we goed naar elkaar hebben geluisterd. Ons bedrijf heeft daar ontzettend veel van opgestoken.’

Eerder dit jaar werd bij de introductiecampagne van de Kipknots de cafetariabranche betrokken. Kwam ook tijdens die workshops het hardnekkige gerucht ter sprake dat Mora deze snack nog wel aan de supermarken maar niet meer aan de cafetaria’s leverde, omdat het bedrijf de totale vraag niet aankon?‘
Deze geluiden zijn nieuw voor mij. Als het waar was, zou ik mij als cafetariahouder eveneens gebruikt voelen. Maar ze zijn klinkklare onzin. Ook de retail moesten wij helaas enige tijd nee verkopen. Gelukkig kunnen we de vraag nu, nadat we een extra lijn hebben geïnstalleerd, weer aan.’

IgloMora deed onlangs Van Lieshout Vleessnacks in de verkoop. Als deze marktleider in het frikandellensegment van cafetaria’s straks in andere handen is, heeft uw bedrijf dan nog mogelijkheden om zich met deze snack in het gevecht om een plaats op de out-of-homemarkt te mengen?‘
Laat ik voorop stellen dat de frikandellen van Van Lieshout uitstekende producten zijn. Wij willen de frikandel van Mora echter weg gaan zetten als een kwaliteitssnack aan de bovenkant van de markt. Wij zien daar mogelijkheden voor, net zoals dat een jaar of tien geleden het geval was in het krokettenaanbod. Toen bleek er voor merken als Van Dobben en Kwekkeboom ook ruimte aan de top. Een markt kan groeien door een bovensegment te creëren. De frikandel leent zich daar evenzeer voor. Alleen, op dit moment zijn we nog niet zo ver.’

Hoe kijkt u zelf tegen de cafetariabranche aan? ‘
Ik zie deze sector als een branche met warme producten en warme mensen. Ik ben een Brabander, dus ik houd van die warmte. Ik denk verder dat dit een markt met veel groeikansen is. Als de branche het maar op een goede manier invult, met betrouwbare producten en goede ondernemers. De snackbarsector moet op de goede knoppen drukken en vooral niet gaan doemdenken over bijvoorbeeld de impact van McDonald’s. Cafetariahouders moeten uitgaan van hun eigen kracht. Wij willen daar graag een handje bij helpen met nieuwe concepten, uitstekende producten en een zwaar ondersteund Mora-merk.’