artikel

Weblog Customer Relationship Management (CRM)

Horeca

Student Steven Ophof studeert af op CRM. Op Missethoreca.nl blogt hij erover. Deze keer gaat het over de innovatie genaamd Emenu. Oftewel de digitale ober.

Weblog Customer Relationship Management (CRM)

Na mijn middelbare school heb ik gekozen voor een opleiding in de commerciële verkoop de IVA in Driebergen. Hoewel deze opleiding vooral gericht is op de autobranche ben ik ervan overtuigt dat de relationele basis gelijk is aan andere industrieën. Uiteindelijk gaat het erom dat je een product of service kunt verkopen, nietwaar? Ter illustratie: Wanneer je nu een auto verkoopt, of een gast een kamer dat maakt niet uit, want bij de een wil je dat de klant bij jou het onderhoudt doet en bij de ander wil je dat de gast de volgende keer weer bij je terug komt. In principe hetzelfde, echter waarom komt de een bij jou terug en de ander niet. Is de oorzaak louter gebaseerd op geld of zit er meer achter..

Steven Ophof

De elektronische ober neemt je bestelling op..

Afgelopen oktober begon ‘t Hart van Breda, een populair grand café in nieuwe stijl, in de gelijknamige stad aan een innovatie genaamd Emenu. Het in Israël ontwikkelde Emenu is een product van Conceptic dat het mogelijk maakt voor gasten om zelf hun bestellingen te doen via een touch screen-computerscherm. De gasten kunnen op een zeer gebruiksvriendelijke manier keuzes maken en bestellen, door te bladeren in een virtuele menukaart op een scherm dat naast of aan de tafel is bevestigd.

Ik sprak met de bedrijfsleider van ’t Hart van Breda, Daan Petraeus, over de eerste bevindingen. Hij gaf aan dat het product volledig gericht is op gastvriendelijkheid en het bieden van flexibiliteit. De gast hoeft niet meer te wachten op de bediening om langs te komen, maar kan direct bestellen wanneer hij dat wil. Een ideale oplossing op drukke avonden. Andere bijkomstigheden zijn dat door deze self-orderfunctie personeelsleden meer tijd hebben voor het schoon houden van het grand café en het starten van eventuele gastdialogen. Als je tijd over hebt kun je die zeker zo goed in de gast steken, zegt Daan Petraeus. Omdat er een daling is onder gasten van merkloyaliteit (brand loyalty) is dit zeker een stap in de goede richting. Persoonlijke aandacht is tegenwoordig noodzakelijk voor het binden van gasten.

Vanuit een CRM-perspectief zou je derhalve kunnen stellen dat er veel mogelijkheden liggen. Electronica komt immers steeds meer voor in het onderhouden van relaties. Wat vroeger nog per post werd opgestuurd wordt nu rustig naar elkaar gestuurd via een netwerk. Tegenwoordig blogged, tagged en krabbelt iedereen erop los en iemand die minder dan 150 “vrienden” in zijn online netwerk heeft, wordt al snel als eenzaam beschouwd. Dagelijks ontvang je wel informatie van deze websites over verjaardagen, profielupdates en uitnodigingen om lid te worden van clubjes en vriendengroepen. Deze explosieve groei in het online onderhouden van relaties heeft ook aandacht gekregen in dit nieuwe systeem, want naast bestellen kun je namelijk ook met andere tafels live chatten en later zelfs persoonlijke profielen gaan aanmaken.

Het systeem biedt de mogelijkheid om een VIP-lid te worden, tot dusver betekent dit dat je een nieuwsbrief ontvangt in de toekomst en een uitnodiging om langs te komen voor een gratis drankje op je verjaardag. “Maar”, zegt Daan, “wij willen dit in de toekomst gaan uitbreiden met persoonlijke inlogschermen voor gasten.” Dit geeft de gast de mogelijkheid zelf aanpassingen te doen op het scherm met betrekking tot lay-out, een lijst van favoriete bestellingen bij te houden en daardoor sneller kunnen bestellen, en berichten achter te laten voor andere VIP-leden. Dit laatste moet een transparante lijst gaan worden die, wanneer ingelogd, de leden de mogelijkheid biedt om persoonsinformatie achter te laten die onderdeel gaat worden van hun profiel. Deze kan dan door andere leden worden opgezocht. Zodra gasten een geheel profiel ingevuld hebben dan is dat een behoorlijke zekerheidstelling dat zij terugkomen en dit zorgt ervoor dat je een hogere omzet per gast hebt en lagere kosten per gast (op de lange termijn). Door het toepassen van kennismanagement kan ’t Hart van Breda aanbiedingen gaan maken gericht op de persoon en per persoon. Het grand café gaat hiermee onderscheid maken in het potentieel tussen gasten (importance vs. needs). Welke gast is het investeren waard en hoeveel?

Hiermee creëer je ook een nieuwe vorm van loyaliteit door middel van life-style management. Het bestedingspatroon en voorkeuren van de gast worden opgeslagen en kunnen bekeken worden door het personeel. Dit hoeft niet alleen worden toegepast op het gebied van service, drankvoorkeur of naamherkenning door het personeel, maar kan ook worden toegepast op de gesprekken die je voert met je gasten. Als een bepaald onderwerp is aangeraakt met de gast en dit wordt kort samengevat opgeslagen in een apart gastprofiel voor het bedrijf dan kan de volgende keer het gesprek door een ander personeelslid worden voortgezet. Hierdoor kun je meerdere relaties onderhouden met je gasten en deze verdelen onder je medewerkers. De behoefte van gasten voor personalised ( customised )service: er is zoveel meer dan alleen een lekker drankje en een goede maaltijd!

Steven Ophof

CRM 7-18 Graduation student 08/09

Consultant CRM 7-18