artikel

Zeven kansen bij de crisisconsument

Horeca

De crisis heeft ons eind 2008 allemaal overvallen. Voor we het goed en wel in de gaten hadden, bevonden we ons in een van de diepste economische recessies sinds jaren. Als we het nieuws mogen geloven, weigeren ‘sombere’ consumenten om dure aankopen te doen. Maar de werkelijkheid is genuanceerder.

Zeven kansen bij de crisisconsument

Daaruit blijkt dat de crisis volop kansen biedt, ook voor horeca-ondernemers. Op de komende Horecava moeten ze zich niet alleen oriënteren op prijsvoordeel voor hun klanten, want de crisisconsument biedt hen 7 kansen voor meer rendement.

Dit onderzoek laat zien dat consumenten inderdaad gevoeliger zijn geworden voor aanbiedingen. Waar het eerst een beetje gênant was om met een huismerk thuis te komen, wordt de huismerkkoper nu gezien als een slimme koper. Maar het onderzoek wijst ook uit dat er dingen zijn waar we gewoon niet op willen beknibbelen, wat de kosten ook zijn. Mensen hebben een aantal simpele basisbehoeften die niet zomaar verdwijnen door een crisis. In sommige gevallen worden die behoeften zelfs sterker. Het BBDO-onderzoek wijst er 7 aan. Bedrijven die deze behoeften van consumenten goed aan-voelen, doen het relatief goed in deze magere tijden en dat geldt ook voor de horeca.

De behoeften van de crisisconsument

Controle

In onzekere tijden hebben we meer behoefte aan controle. We leggen meer nadruk op het controleren van ons eigen leven en dan vooral onze uitgaven. Consumenten plannen meer dan ooit tevoren hun aankopen. Aanbiedingen, kortingsbonnen of gewoon uitstel: allemaal dragen ze bij aan het bevredigen van de behoefte aan controle. Die behoefte uit zich bijvoorbeeld ook in een groeiende belangstelling voor culinaire gidsen. Zo heeft www.iens.nl inmiddels al een bereik van 550.000 bezoekers per maand. Ook vaste prijzen en vooraf online inzicht in de prijzen van menu’s geeft mensen een gevoel van controle.

’Normaalheid’

Mensen maken zich zorgen of ze hun gewoontes wel kunnen volhouden. Soms zijn ze ook een beetje “crisismoe” en willen ze gewoon hun normale leven terug en hun gezin kunnen geven wat ze gewend zijn. Ze willen koste wat kost vasthouden aan de levensstijl die ze gewend zijn en gaan op zoek naar goedkopere alternatieven. Als bijvoorbeeld restaurant-bezoek te duur wordt, is vrienden thuis uitnodigen een goed alternatief. Niet voor niets stijgt de sector fastservice in het derde kwartaal 2009 met 0,3% terwijl alle sectoren in de horeca in de min zitten (bron: KHN/Bedrijfschap Horeca en Catering).

Erkenning

In tijden van crisis willen consumenten dat merken begrijpen dat zij in moeilijke tijden leven. Ze willen dat merken de nieuwe realiteit erkennen en empathie tonen. Als het gros van de samenleving een stapje terug moet doen, betekent dit dat merken moeten volgen, al is het maar voor het gebaar. Zelfs luxe juweliers als ‘De Beers’ melden dat mensen korting willen op de etalageprijzen. Dat was vroeger ongehoord.

Plezier

Onverbiddelijke negatieve mediaberichten, we zijn het zat! We willen blij zijn! Merken kunnen hierbij helpen. Misschien wel meer dan ooit realiseren we ons dat we niet alleen moeten werken om de rekeningen te betalen, maar ook om te leven en te genieten. Juist nu doen nieuwe hotspots het goed, zoals het Trouw gebouw in Amsterdam en de Chocoladebar op Schiphol. De opmars van prosecco past ook in deze trend: was champagne ooit iets wat je alleen op een huwelijk en met Oud en Nieuw dronk, nu is een zwoele doordeweekse avond voldoende aanleiding om een fles prosecco open te trekken.

Uiterlijk

IJdelheid is een van de meest basale menselijke drijfveren. We willen er allemaal goed uitzien en ons goed voelen. Driekwart van de Nederlanders blijft gewoon shoppen. Mannen maken zich nauwelijks zorgen over hun ‘kleedgeld’ en de economische crisis. Bij vrouwen ligt het percentage ‘onbezorgden’ iets lager en jongeren besteden net zoveel als voor de crisis. Make-up lijdt het minste onder de crisis. Daar is zelfs een goede reden voor, want het zijn vooral de kleine, betaalbare dingen waardoor we ons op korte termijn beter voelen. Ook in de Horeca kan met weinig middelen een hele luxe uitstraling gecreëerd worden waarmee je gezien kunt worden: mousserende wijn in een champagnekoeler, fruit de mer op hoge plateaus of tafeltaps van bekende merken.

Waarden

Veel mensen geven aan dat ze zich nu meer bewust zijn van hun waarden dan voor de crisis. Ze praten meer over de lange termijn en traditionele waarden: back to basics, lokale focus, gezondheid, duurzaamheid en rechtvaardigheid. Merken die deze waarden reflecteren zullen bij deze consumentengroep een trouwe achterban vinden.We zijn immers omringd met negativiteit en zijn op zoek naar wat goed is en merken die goed doen. Er zijn steeds meer voorbeelden van horecagelegenheden die alleen maar werken met lokale producten, zoals fastfoodketen Burgerville in Amerika. Tijdens de Horecava gaat RAI Catering Amsterdamse duurzame foodproducten op de kaart zetten en is er op de wereld Fastservice het Duurzaamheidspaviljoen.

Relaties

De band met familie en vrienden blijft onverminderd sterk en wordt zelfs belangrijker in crisistijden. Het is bijvoorbeeld opvallend dat jongeren helemaal niet meer te porren zijn voor banen waarbij van je verwacht wordt dat je veel op reis bent, waar dat een paar jaar geleden nog een must op je CV was. De behoeften van de kinderen staan in alle onderzochte landen op de eerste plaats. Mensen willen voorkomen dat hun kinderen iets merken van de crisis. Het geeft een prettig gevoel ze juist wat extra te kunnen verwennen. Dit jaar verwacht de Efteling dan ook dat er ongeveer 4 miljoen bezoekers de kassa passeren, 700.000 meer dan in 2008. Ook McDonalds zegt een omzetstijging te verwachten. De kindvriendelijkheid van restaurants wordt steeds belangrijker. Het Pannekoeckershuys in Den Hout won de publieksprijs-wedstrijd Meest Markante Horeca-ondernemer.

De toekomst

Helaas is de verwachting dat 2010 net zo’n slecht jaar zal worden als 2009. Met als verschil dat iedereen er nu beter op is voorbereid. Maar hoe de crisis zich ook zal ontwikkelen, 2009 zal een blijvend effect hebben op consumenten. Eerder onderzoek naar consumentengedrag in magere tijden (Drs. T. van der Peet, Consumeren in magere tijden – Aldie Jam en Douwe Egberts koffie?, SWOCC, publicatie 28, Amsterdam, mei 2004) liet al zien een recessie van blijvende invloed is op merkvoorkeur. Wie dus zijn kans grijpt tijdens de crisis, zal daar ook na de crisis blijvend van profiteren. Maar daar is ondernemerschap voor nodig: oog voor consumentenbehoeften en het lef en de creativiteit om daar op in te spelen met innovatieve concepten.