artikel

Walter Seib verklaart omzetgroei HMSHost

Horeca 3169

De omzet van HMSHost is opgeklommen tot bijna €190 miljoen in 2016 tegen €90 miljoen in 2010. Misset Horeca gaat in gesprek met topman Walter Seib. Een rasechte optimist die durft te praten over de fouten die HMSHost maakt, én een analist die opmerkelijk genoeg ook naar zijn onderbuik luistert. Seib verklaart de omzetgroei: locaties, lef en een lach. 

Walter Seib verklaart omzetgroei HMSHost

Op het verzoek de forse omzetgroei te verklaren, antwoordt Walter Seib – geboren Oostenrijker – lachend ‘goed management.’ Om vervolgens op een serieuze toon te vervolgen dat horeca een puzzel is waarbij elk stukje even belangrijk is. ‘Je aanbod, concepten, je locaties, prijsstelling en met name de mensen op de werkvloer. Zij moeten het doen. Kijk, op papier werkt alles. In praktijk niet. Goed management begint bij de top en gaat door tot de afwasser en de barista. Als ik altijd met een chagrijnig hoofd rondloop en toch een memo rondstuur dat we onze gasten met een glimlach moeten begroeten, gaat dat niet werken. HMSHost is niet mijn werk, maar mijn hobby. Superleuk is het. Ik ben elke dag dankbaar voor hetgeen ik mag doen, en ik denk dat ik dat uitstraal.’

HMShost: Burger King en La Place

Walter Seib, ceo van HMSHost International, is een bijzondere topman. Niet alleen is hij een rasechte optimist en een analist, ook luistert hij naar zijn onderbuikgevoel en neemt hij op basis daarvan beslissingen. En die combinatie werkt goed. De omzet van de Nederlandse tak van HMSHost bedroeg in 2016 €187 miljoen (goed voor plek 8 in de Top 100) en een jaar eerder €129,7 miljoen. Op Schiphol weet Seib groeicijfers neer te zetten die uitstijgen boven de toename van het aantal passagiers. Seib wil echter niet prijsgeven met welk bedrag de omzet groeit op de luchthaven. ‘We groeien er harder dan het aantal passagiers zou rechtvaardigen’, zegt hij bescheiden.HMSHost

Ook openden in de compleet vernieuwde Lounge 2 op Schiphol zeven nieuwe outlets. De overname van NS Retail van Burger King – negentien zaken waarvan één nog te openen met een netto omzet van €24,3 miljoen – en La Place – drie locaties met een omzet van €2,5 miljoen netto droeg ook bij aan die groei.

‘Ik vertik het om me te laten leiden door angst’

Wat betreft locaties heeft HMSHost zijn werkgebied afgelopen jaren fors uitgebreid. Van ‘alleen’ locaties op Schiphol kwamen daar 21 vestigingen van La Place en Burger King bij op stations in Nederland. Op het station in Utrecht heeft Seib ’t Koffiehuis, Bar Centraal, Bistrot Centraal en een La Place geopend. Sinds begin 2017 behoort ook het Designer Outlet Centrum in Roermond tot het werkgebied van HMSHost, en in oktober 2016 heeft Seib vier locaties overgenomen op Rotterdam Airport. Waarom die uitbreidingen? ‘We willen daarnaartoe waar grote verkeersknooppunten zijn, en dus veel mensen. En al die mensen moeten eten en drinken, en dat willen wij verzorgen.’

Seib over het verwerven van die locaties: ‘Het is niet zo, dat je dit ‘even’ via je netwerk regelt. Het zijn grote aanbestedingen met serieuze concurrenten. Blijkbaar gaven wij telkens de beste cijfers weg. Economisch en operationeel. Onze ervaring helpt ons daarbij.’ De start op stations was voor Seib net als voor NS Retail een spannende periode. ‘Het was de eerste stap van NS Retail om formules te vervreemden. Ze deden alles nog zelf. We hebben er allebei veel van geleerd. Een voorbeeld: de omkleedruimtes voor het personeel zijn gecentraliseerd op de stations. Wij kwamen daar als een logé in het huis bij. Daar moet je dan samen uitkomen, en dat is even wennen. Voor allebei. Maar ik geloof heel erg in de kracht van samenwerking.’

Extra locaties HMSHost in Roermond en Utrecht

In Roermond zijn in april 2017 zeven verkooppunten geopend. De omzet hiervan zit dus nog niet eens in de groeicijfers verwerkt. De outlet trekt jaarlijks 5,6 miljoen bezoekers met als doestelling 7 miljoen bezoekers na de recente uitbreiding met 11.500 vierkante meter. Bijna de helft van het publiek is Duits. HMSHost is er nu actief met The Burger Federation (eigen brand), Starbucks (2), Kamps Backstube, Sausage Company, Entré Café en Döner Kebab & Pommes Frites. Seib tekende een contract voor tien jaar voor exploitatie van de outlets. Investering voor HMSHost: €4,4 miljoen.
In 2018 gaat HMSHost op de luchthaven in Rotterdam van start met Kiosco, La Place en Metropolitan Bar & Kitchen.hmshost

Later dit jaar volgt als het om locaties gaat nog een grote stap voor HMSHost: in Utrecht openen de eerste outlets in een winkelcentrum. De formules Leon, ook weer een Burger Federation, Comptoir Libanais (Libanese keuken), Two Tigers en Bistrot Bakery gaan hier van start. HMSHost werkt hier samen met Klépierre, een Europese winkelcentrumspecialist. Als Utrecht bevalt, kunnen andere binnensteden volgen, maar uitbreiding naar bijvoorbeeld de binnenstad van Amsterdam of Den Haag is geen doel voor HMSHost. Waar Seib zich wel op richt, is verdere groei op de stations in Nederland. ‘Wanneer NS Retail de volgende stappen neemt om formules af te stoten, gaan we zeker inschrijven,’ zegt hij gretig.

Eigen brands van HMShost versus vreemde formules

HMSHost exploiteert zowel eigen formules als formules van anderen, zoals Burger King, La Place, Leon, maar ook Starbucks (acht stuks op Schiphol) en op deze luchthaven achter de douane ook een Mercure Hotel met 32 kamers (bezettingsgraad 160 procent, omdat per dagdeel wordt verhuurd). Op de vraag of hij het liefst eigen formules exploiteert, antwoordt Seib ontkennend. ‘Wij doen wat consumenten vragen. Gasten staan voorop. Hun keuze is leidend. Ze kunnen er ook voor kiezen om níet te kopen!

We denken in Nederland veel te veel vanuit de keuken in plaats van aan de consument. Deze laatste bepaalt. Als je niet de juiste formule op de juiste plek hebt, dan behaal je minder rendement. Het gaat mij uiteindelijk om de euro’s die ik naar de bank breng. Ik heb liever 2 procent van €10 miljoen, dan 10 procent van €100.000. Het is maar welke definitie van rendement je hanteert. Percentages zijn niet zaligmakend. Wij hebben een breed portfolio met eigen concepten en formules van anderen. Starbucks had ik overigens graag zelf bedacht. ‘Deze formule heeft koffie – een single product  – tot een lifestyle brand gemaakt. Heel knap.’

Hoe belangrijk de locatie is, illustreert Seib aan de hand van een voorbeeld. ‘We openden een nieuwe outlet op een Europese luchthaven. Maar de luchthaven verlegde de passagiersroute. We deden nog maar 10 procent van de omzet die we hadden geprognotiseerd, en zijn gestopt. Soms gaat het fout. Je beslist, het blijkt verkeerd en daar anticipeer je op. Je neemt je verlies en leert van je fouten. Wat fouten maken betreft, heeft HMSHost volgens Seib geen afrekencultuur. ‘We maken fouten, bespreken het openlijk en leren ervan, zodat het in de toekomst anders gaat.

HMSHostPraten over je fouten is een stukje volwassenheid. Maar in veel bedrijven gebeurt het niet. Dat is jammer. Het gaat niet om het aanwijzen van een zondebok. Het is een leerproces. Misschien is die openheid wel een onderdeel van ons succes. Als ik tien dingen doe, worden ze echt niet alle tien een succes.’

‘Glimlach belangrijker dan cv’

Wat betreft het aanbod op de verschillende locaties en de concepten, heeft HMSHost een hele batterij aan mensen die helpen bij het onderzoeken, het bedenken, het vormgeven en het uitvoeren van de concepten. ‘Kiezen we een eigen formule, een externe of wordt het iets heel nieuws? Die conceptkeuze behandelen we heel analytisch. Maar het werkt ook zo: als de onderbuik zegt dat het kans van slagen heeft, dan doen we het. Die ervaring hebben we inmiddels opgebouwd. Je kunt niet alles stukrekenen. Zoals ik al zei: papier is niet de werkelijkheid. Het is een combinatie van ervaring, marktonderzoek en gezond verstand.’ Zo bracht Seib La Place naar Bali en kwam de Britse formule Leon ‘met naturally fast food’ naar Nederland. Medio 2016 opende de eerste op Schiphol en een maand geleden nummer twee. ‘De eerste Leon zet twee keer zo veel om als de vorige formule op die plek. Dus dat was een goede keuze,’ lacht Seib.

Goede mensen in alle lagen

Naast de locaties en de goede conceptkeuze is er volgens Seib nog een verklaring voor de groei van HMSHost. ‘En dat zijn de mensen. Ik behandel iedereen zoals ik zelf graag wil worden behandeld. We doen erg ons best om goede mensen aan te trekken. In alle lagen van het bedrijf. En we investeren ook in die mensen. We hebben een heel programma met e-learning, trainingen en opleidingen. Wij noemen dat de trainingspiramide en het opleidingshuis.

hms hostOp Schiphol hebben we in het hoogseizoen 2500 tot drieduizend mensen aan het werk. Zij moeten het voor ons doen. Zij hebben contact met de reizigers. Vaak op de meest onmogelijke tijden. En dat moet je leuk vinden. Dat is het belangrijkste.’ Er volgt een anekdote die Seib vaker aanhaalt. In het begin van zijn carrière had hij een sollicitatiegesprek met een nachtportier. ‘Hij kwam uit z’n nachtdienst. Het was 7.30 uur in de ochtend. Na een minuut heb ik hem aangenomen, zodat hij naar huis kon om te slapen. Zijn diploma’s hoefde ik niet te zien. Ik zag direct dat hij het leuk vond om met mensen om te gaan. Alle andere zaken kun je leren. Maar in de horeca moet je een mensen-mens zijn. Andersom werkt het ook zo: je maakt op mij geen indruk met een prachtig cv en een chagrijnige kop.’

‘Starbucks had ik graag zelf bedacht’

Diezelfde methode past HMSHost nu nog steeds toe. Recent hield het bedrijf een grote wervingsactie en bouwde het een podium waarop potentiele werknemers zich konden presenteren. ‘Vertel je verhaal. Om papieren hebben we niet gevraagd. Gaat dit altijd goed? Nee. Ook hierin maken we soms verkeerde keuzes. Maar we leren ervan en doen het de volgende keer anders.’

Bedreigingen

Veel zin om over bedreigingen te praten, heeft optimist Seib niet. ‘Maar natuurlijk zijn ze er. Oorlogen. Aanslagen. Een aswolk. Door de aanslag op vliegveld Zaventem waar wij actief zijn, is onze omzet niet gestegen’, zegt Seib sceptisch. Bedragen of percentages wil hij niet noemen. Seib zegt echter te weigeren om als een angsthaas in een hoekje te gaan zitten. ‘Je kunt niet bang zijn voor wat er misschien in de toekomst gaat gebeuren. Dat vertik ik. Ik ben te positief om me te laten leiden voor angst.’  ©

 

Outlets HMSHost Nederland

(stand 1 mei 2017)
Schiphol: 76 f&b-punten
Schiphol: Mercure Hotel achter de douane met 32 kamers
Schiphol: 6 vergaderlocaties met een capaciteit tot 75 personen
Rotterdam Airport: 4 f&b-outlets
Roermond: Outlet Centre: 7
NS Stations: 17 x Burger King en 4 x La Place
Station Utrecht: 4; ’t Koffiehuis, Bar Centraal, Bistrot Centraal en La Place

Cijfers HMSHost

187 miljoen euro omzet in 2016
129,7 miljoen euro omzet in 2015
44,2 procent omzetstijging
9 geeft HMSHost als rapportcijfer aan zichzelf
8 krijgt het economisch klimaat van HMSHost
25 procent verwachte omzetgroei
5 locaties opent  HMSHost in 2017 in een winkelcentrum in Utrecht

Moeder Autogrill

HMSHost International is eigendom van de Italiaanse moeder Autogrill. Autogrill boekte in 2016 €4,5 miljard omzet, is actief in 31 landen en heeft 4500 verkooppunten op ruim 1200 locaties. Jaarlijks treft Autogrill 900 miljoen reizigers en er werken 57.000 mensen. Wereldwijd is het bedrijf actief op meer dan 130 vliegvelden en op bijna vijftig treinstations. ‘Dankzij onze moeder mogen we dingen ontdekken die niet tot onze core business behoren. Zoals expansie naar Roermond en Utrecht’, zegt Walter Seib over de rol van Autogrill. ‘Bij een goed verhaal krijgen we de kansen en de speelruimte om risico’s te nemen. Aan de andere kant: als je onderdeel bent van een grote groep, moet je je aan procedures houden. Rapporten opleveren. Maar dat is niet erg; het hoort erbij.’

‘Geen stiekeme foto’s vanachter pilaar’

Walter Seib is als topman van een internationaal bedrijf zo’n 60 tot 65 procent van zijn tijd onderweg. Een reis is niet snel verpest voor hem. ‘Alleen als ik ergens te laat kom. Dan lach ik echt niet meer.’ Het reizen zelf noemt hij niet zo spannend. Wel de plaatsen en culturen waar hij naartoe gaat. Het liefst vliegt Seib via vliegvelden waar HMSHost actief is. ‘Ik geniet van onze concepten, ga met medewerkers in gesprek. Ik ben niet een manager die achter een pilaar gaat staan om een foto te maken van iets dat niet deugt. Neemt niet weg dat ik het niet zeg wanneer ik onderweg zaken tegenkom die niet door de beugel kunnen. Maar in principe is mijn benadering positief.’ Op Schiphol kunnen we Seib in de ochtend tegenkomen bij Café Chocolat of bij Starbucks. Vliegt hij naar Azië dan kunnen we hem in Lounge 3 treffen bij Kebaya. ‘Eén favoriet heb ik niet. Daarmee zou ik onze concepten tekortdoen. Het hangt af van mijn stemming, mijn locatie en het moment van de dag.’

Duurzaam: Start Somewhere

Duurzaamheid – niet het eerste waaraan je bij een bedrijf als HMSHost denkt – staat er toch hoog op de agenda. Recent is het bedrijf begonnen met het project Start Somewhere. ‘Als we allemaal een steentje bijdragen, kom je ergens. We hebben een drinkwaterproject in Indonesië, we recyclen petflessen tot stoelen voor onze restaurants en uniformen voor medewerkers. Op de luchthaven van Bali zijn we begonnen met afvalscheiding. Dat kende niemand daar, maar iedereen werkt nu mee: Start Somewhere.’

Reageer op dit artikel