Voorlopig is er in de winkels een waaier aan koffiesoorten te koop die het keurmerk mogen voeren. De stichting Max Havelaar heeft rond de vijftien licentiehouders die zich aan de bepalingen voor eerlijke handel houden en dus het keurmerk mogen gebruiken. De bekendste namen op de consumentenmarkt zijn Honesta, Solidaridad en Horizon. Grootgebruikers kunnen weer kiezen uit andere namen.
Alleen aan het schuine balkje op de verpakking met de afbeelding van een koffieboertje met zak op de rug kan de consument de eerlijke koffie herkennen. ‘Veel consumenten vragen in de winkel naar Max Havelaar-koffie, maar dat bestaat dus helemaal niet’, aldus een woordvoerster van de stichting Max Havelaar.
De stichting vindt dat iedereen moet kunnen meedoen, maar zij vindt die verwarring nadelig. Om meer duidelijkheid te scheppen, gaat Max Havelaar in gesprek met de koffieproducenten om te pleiten voor meer herkenbaarheid in de verpakking.
De samenwerking van de twee grootste licentiehouders, Fair Trade en Neuteboom, is niet bedoeld om het aantal merken te verkleinen. Zij bundelen hun krachten omdat zij samen meer 'eerlijke' koffie denken te verkopen. Fair Trade laat zijn koffie alleen nog maar branden door Neuteboom. Andersom hevelt de branderij alle activiteiten op de grootverbruikersmarkt over naar Fair Trade. Samen kopen zij voortaan bonen in.
Uit de vier merknamen waaronder de partners 'eerlijke' koffie verkopen (Solidaridad, Fair Trade, Campesino en Residentie) wordt er een uitverkoren om de markt mee te bewerken. De vijftien boerencoöperaties waar beiden hun bonen vandaan halen, behouden hun contract. In de toekomst gaan Fair Trade en Neuteboom wellicht ook samen thee verkopen.
