De nieuwe topman van Sainsbury's, Justin King, was eerder voorstander van het verbreken van de al vijf jaar durende band tussen het supermarktbedrijf en de televisiekok. Hij vond Oliver te duur en zag te weinig resultaten van de reclamecampagnes. De status van Oliver is echter de afgelopen maanden fors toegenomen. Via een nieuw televisieprogramma stelde hij de kwaliteit van schoolmaaltijden aan de kaak.
Dit leidde tot grote politieke commotie in het Verenigd Koninkrijk en beloftes van premier Blair om de budgetten te verhogen om gezonde voeding op scholen mogelijk te maken. In totaal gaat het om investeringen ter waarde van 280 miljoen pond. 'Sainsbury's biedt zijn klanten gezond, vers en lekker voedsel. Er is geen beter persoon om dat te promoten dan Jamie Oliver', aldus een woordvoerder van het supermarktbedrijf.
