Vandaag zijn wij de gast van de Haagse congres- en evenementenbranche die ons aan de vooravond van Prinsjesdageen educatief en informatief programma heeft beloofd. Onze gastheren hebben er niet expliciet bij gezegd dat het ook nog erg leuk wordt, dat er ongetwijfeld ook culinair het nodige te beleven valt en dat er best gelachen mag worden. Daar bestaat geen twijfel over.
Maar eerst educatief en informatief. Daarvoor bent u natuurlijk ook gekomen, want wij zoeken in Nederland altijd naar een vorm van verantwoording. De rest is meegenomen, maar daar ga je natuurlijk niet een dagje voor op stap. Ik val onder de noemer ‘educatief’, want ik ga u aanspreken over de inzet van evenementen - of het nu een personeelsdag is, een productintroductie, een klantenbijeenkomst, een congres of dagje op de hei - in relatie tot de corporate identity van de organiserende bedrijven, dienstverleners en overige instellingen.
Moeten wij daar nog over praten zult u wellicht denken. Is dat dan niet vanzelfsprekend? Helaas niet. Ik durf de stelling aan dat in vele gevallen de relatie tussen evenementen en de corporate identity van de afzender niet of nauwelijks aanwezig is. Daarmee ontkracht je het evenement als communicatie middel, voeg je geen waardecreatie toe en dat leidt tot een vorm van verspilling, die naar schatting tientallen wellicht honderden miljoenen euro’s bedraagt.
Communicatiewaste en hoe die te voorkomen. Daar wil ik dus vandaag graag eens met U over praten. Overigens geldt dat niet alleen voor evenementen. Hetzelfde gaat op voor vele vormen van sponsoring en grosso modo ook nog veelvuldig voor de min of meer traditionelere vormen van thematische communicatie en voorlichting. Verkeerd besteed communicatiegeld. Wij blijken hardleers als het gaat om het toepassen van de verworvenheden van de communicatieleer.
Kijken wij eerst even terug en staan wij stil bij de ontwikkeling van de communicatiediscipline als strategisch en tactisch instrument bij het realiseren van ondernemingsdoelstellingen. Daarbij wil ik direct aantekenen dat ik het begrip onderneming veel breder zie dan het traditionele kapitalistische instituut dat zich met winstoogmerken op concurrerende markten manifesteert. Ook dienstverleners in de private en publieke sector en daar reken ik dus ook de overheden toe, behoren zich in hun gedrag naar consumenten en burgers helder en inzichtelijk te gedragen om hun producten te communiceren. Ik gebruik met opzet het woord communiceren en niet het woord verkopen omdat dat wellicht teveel de indruk van een pleidooi voor ongebreidelde marktwerking zou suggereren. En dat is een discussie die wij hier vandaag niet aangaan. Ik ben daar overigens absoluut niet voor.
In die terugblik wil ik u attenderen op een viertal belangrijke ontwikkelingen die zich de laatste pak weg vijfentwintig jaar hebben voltrokken.
Ontwikkeling 1.
De beoefenaars van het vak communicatie zijn en worden veel beter opgeleid. Iedere zichzelf respecterende hogeschool of universiteit kent wel een leergang communicatiewetenschap.Het blijkt een vak dat zich in een hoge mate van populariteit mag verheugen. Het is gelukkig al lang niet meer zo dat kennis van dit metier het alleengoed is van reclame- en communicatie- adviesbureaus. Iedere zichzelf respecterende onderneming of instelling houdt zich op professioneel niveau bezig met corporate en/of marketing communicatie.
Ontwikkeling 2.
In die vijfentwintig jaar voltrok zich een verschuiving aan de vraagzijde. Waar communicatie - wij spraken aanvankelijk voornamelijk over reclame – lange tijd het verkoopbevorderende instrument was van producenten van consumptiegoederen met een korte omloopsnelheid, breidde zich dit geleidelijk uit naar duurzame gebruiksartikelen en (financiële) diensten. Eind jaren tachtig werden wij vervolgens geconfronteerd met nieuwe opvattingen over het fenomeen overheidsvoorlichting.
Na zeer principiële discussies over de taak van de overheid met betrekking tot haar verplichting de burgers objectief voor te lichten over beleidsmaatregelen, groeide het inzicht dat je beleid en beleidsvoornemens ook mag, nee zelfs moet verkopen. Het ministerie van VROM doorbrak als een soort dissident als eerste de bestaande opvattingen. De andere volgden al snel. Daarmee werd de overheid veruit de belangrijkste - ook in budgettair opzicht - communicator in ons land.
Ontwikkeling 3.
Ik refereerde reeds aan de opleidingen. Ook de theorievorming van het communicatievak werd in het spoor van, aanvankelijk hoofdzakelijk Amerikaanse marketing studies grondig ter hand genomen. De tijd dat je met Kotler en het handboek van Giep Franzen een hele Piet was, is al lang voorbij. Daarmee zeg ik overigens niet dat je ze niet moet bestuderen.
In het bijzonder verkregen wij nieuwe inzichten in het fenomeen merk. Een merk blijkt veel meer dan een plaatsvervangend begrip voor een gebrek aan warenkennis, zoals de belangrijkste definitie in de tijd dat ik begon, nog luidde. Het begrip merk is al lang niet meer exclusief voorbehouden aan producten en commerciële diensten. Het merk is in brede zin de onderscheidende noemer van de waarden die een identiteit – en dat kan ook nog steeds een product zijn - uit draagt of uit wenst te dragen. Dat geldt voor de verantwoordelijke ondernemingen achter de eerder genoemde producten en diensten. Maar in toenemende mate ook voor instituties en instellingen, en ook voor de mensen die voor die instituties, instellingen en ondernemingen verantwoordelijk zijn.
Voorbeelden. Unilever, nog geen twintig jaar geleden een redelijk anonieme financiële en organisatorische holding van producerende bedrijven, slechts gekend door investeerders en overheden, is thans ook in de ogen van de winkelende consument een belangrijk merk en wordt aangesproken op de waarden waar zij voor staat of niet. Wanneer wij bij merken over waarden spreken hebben wij het in feite over psychosociale betekenissen, die overeenstemmen met idealen die grote groepen in hun leven nastreven. Duurzaamheid, zorg, gezondheid, status, gezelligheid, zelfrespect om er enkele te noemen. De ondernemingen achter individuele merken worden gedwongen uit de anonimiteit te treden en verantwoording af te leggen. Zij trachten daarom in toenemende mate een relatie te leggen tussen hun merken en de waarderelatie van hun onderneming. Ze worden daar door hun steakholders ook op aangesproken. In welke mate dat geldt en wat er fout kan gaan als je daar niet heel zorgvuldig mee omgaat, hebt u kunnen zien aan Ahold, dat zich gedreven door de ambitie van Van der Hoeven heeft ontwikkeld tot een belangrijker merk dat de nationale grutter waar zij uit is ontstaan. Maar ook instituten blijken merken met het daarbij verlangde gedrag De Nederlandsche Bank, de NMA, VVD, Ajax, het Stedelijk Museum, Den Haag… dames en heren, merken. En zelfs publieke personen Mies Bouwman, Louis van Gaal, Philip Freriks, Hans Wiegel en Wim Deetman… merken met de daarbij horende set merkwaarden, lees verwachtingen.
Ontwikkeling 4.
Een belangrijke ontwikkeling tot slot zien wij in de enorme verbreding van middelen, zeg maar boodschapdragers. Tot eind jaren zestig was print in dagbladen en tijdschriften het belangrijkste medium. Na een aarzelend begin op de Noordzee en een langdurige politieke discussie maakten radio en televisie als communicatiemiddelen hun entree. Met de komst van de commerciële zenders voltrok zich vervolgens een revolutionaire verschuiving en toename van de mediabestedingen. Toch werden deze media nog altijd voornamelijk gebruikt voor zogenaamde themaboodschappen. Tegelijkertijd voltrekt zich daarnaast een intensivering van directe verkoop bevorderende boodschappen. Direct marketing en actiemarketing worden op grote schaal ingezet. Doelgroepen worden verfijnd en van massa- communicatie groeien wij steeds gerichter naar één op één communicatie. Tevens verdwijnt de heldere scheiding tussen redactionele en commerciële communicatie. Productplacement en marketingPR worden gangbare technieken. Sponsoring ontwikkeld zich van een hobby horse van leden van raden van bestuur tot een volwaardig communicatie-instrument en hetzelfde geldt - en nu zijn wij weer thuis - voor het evenement.
Het is moeilijk om een exact overzicht te verkrijgen van de hoogte van de totale bestedingen in de sector evenementen. Verschillende invalshoeken en definities worden gehanteerd. Een congres lijkt in het kader van mijn zoektocht wellicht wat duidelijker te plaatsen dan een beurs. Het eerste heeft meestal één duidelijke afzender: De Nederlandse Vereniging voor Klinische Chemie. Bij beurzen ligt dat wat complexer. Toch is het juist te stellen dat de Horecava of de Huishoudbeurs uitgesproken voorbeelden zijn van evenementen. Als wij congressen en beurzen dus alleszins terecht rangschikken in de categorie evenementen en slechts rekening houden met de directe kosten dus niet met de bijkomende kosten: overnachtingen, consumptieve bestedingen, etc van de deelnemers dan spreken wij over een markt die de een miljard euro verre overstijgt. De moeite waard dus om het goed te doen en de communicatie-inzichten toe te passen.
Uit de titel van mijn inleiding kunt u afleiden dat ik daar mijn twijfels over heb. Heel veel evenementen lijken op zichzelf staande gebeurtenissen die geen of onvoldoende relatie tonen met de corporate identity en de merkbetekenissen van de onderhavige producent, dienstverlener of instelling. Ik noem een aantal van die betekenissen: merktekens, de onderneming of maker, functionele en symbolische eigenschappen, presentatie- kenmerken. De deelnemer aan een evenement zal op zijn minst deze merkbetekenissen willen herkennen en daarnaast niet vervreemd willen worden van zijn waardeperceptie van de afzender.
Natuurlijk heb ik mij afgevraagd hoe dat komt. Zeker in het licht van mijn gemeende en optimistische constatering over de professionalisering van het communicatievak.
In de eerste plaats constateer ik dat een evenement vaak geïnitieerd en geëxecuteerd wordt vanuit een geheel andere hoek of discipline dan door de corporate of marketingcommunicatie- afdelingen. Zo blijkt een relatiedag of een investor relations bijeenkomst vaak het exclusieve domein van raden van bestuur of het topmanagement. En hoe vreemd het ook is het komt bij de dames en heren niet op om de eigen professionals dan niet alleen voor de organisatie in te schakelen, maar ook bij de inhoud te betrekken. Veel evenementen vallen ook onder human resources, het moderne woord voor personeelszaken. Sta dan ook niet verbaasd als er een wervingsactiviteit wordt georganiseerd die op geen enkele wijze een reflexie geeft van de merkwaarden van de onderneming waar voor wordt geworven. Zou het misschien zo kunnen zijn dat het evenement nog niet wordt gezien als een volwaardig onderdeel van de communicatiemix?
De organisatie van een evenement wordt vaak uitbesteed aan derden. Daar is niets op tegen. De specifieke kennis die noodzakelijk is zowel op organisatorisch als creatief terrein vereist nu eenmaal specialisten, maar dat ontslaat je niet van de verplichting een heldere briefing en pakket van eisen neer te leggen. Onverbiddelijke randvoorwaarden die behoren bij de corporate identity en de merkwaarden in de meeste brede zin. Je kunt daarin niet duidelijk genoeg zijn. Het is niet moeilijk iets aardigs te organiseren. Maar een evenement dat beklijft, dat een wezenlijke, positieve bijdrage levert aan de gewenste perceptie van bedrijf of instelling blijkt keer op keer een ander verhaal. Ook de evenementenbranche, in het bijzonder de adviseurs, hebben hier een duidelijke verantwoordelijkheid. Zij snijden zich anders in het eigen vlees. Zou dat ook iets te maken hebben met het weinig constante beeld dat deze branche oproept? Ik wil het graag positief zien en kan vanuit eigen waarneming en ervaring stellen dat de branche dit onderkend en hard werkt aan haar professionalisering.
De communicatiebudgetten staan zoals bij iedere economische teruggang onder druk. Het verwondert mij nog iedere dag dat de communicatiewereld er in slaagt de schijn van optimisme hoog te halen. Maar dames en heren, de werkelijkheid is heftig. Het regent ontslagen en talrijk zijn de faillissementen. Dit verplicht ons meer dan ooit iedere communicatie-euro zorgvuldig te besteden.
Een planmatige en tijdige planning van het strategische en tactische communicatiebeleid is natuurlijk een eerste vereiste. Dat geldt voor corporate en voor marketingcommunicatie. Prioriteiten en doelgroepen dienen te worden gedefinieerd in het kader van een wenselijke maar daarnaast ook haalbare en reële budgettering. Dan volgt een zorgvuldige analyse van de optimale middeleninzet gerelateerd aan de doelstellingen en de te communiceren boodschappen. Coördinatie op de verschillende niveaus is een eerste vereiste. Dat geldt voor een zorginstelling net zo goed als voor een merkartikelenfabrikant of een ministerie. Het is zo vanzelfsprekend dat je afvraagt waarom wij dat bij voortduring nalaten en onszelf tekortdoen of erger nog, schade berokkenen.
Enige maanden geleden verraste de merkartikelenfabrikant Douwe Egberts de kijker op een aantal cocaïne snuivende jongeren die bij nader inzien in de weer waren met een nieuwe koffievariant. De verontwaardiging was groot en de reclamecodecommissie, die zich altijd uiterst terughoudend opstelt als het gaat om goede smaak, was snel klaar met haar negatieve oordeel. Verspilling? Zonde van die tweehonderd duizend euro die de onderhavige commercial op zijn minst heeft gekost? De schade is oneindig veel groter. Want hoe is het mogelijk dat een gerespecteerde adverteerder, een marktleider die minstens vijftig jaar lang honderden miljoenen heeft geïnvesteerd in een prachtig merk, een merk waarin de waarden gezelligheid, betrouwbaarheid en zorg centraal staan zo stupide haar reputatie ter discussie stelt?
U gaat vandaag als prins voor een dag het merk Den Haag ervaren. Dit evenement behoort uw beeld van Den Haag op een positieve manier te bevestigen. Daarnaast zijn de organisatoren erop uit om nieuwe verrassende dimensies aan het merk toe te voegen. Ieder onderdeel van deze dag is daarop gericht. Dat geldt voor de uitnodiging, de bevestiging en het programmaboekje. Dat geldt voor dit prachtig gerestaureerde theater waarin het oude en het nieuwe zo harmonieus in evenwicht zijn. En dat geldt natuurlijk ook, hopen wij voor het programma dat u straks gaat ervaren.
Vorig jaar hebben de organisatoren aangetoond hoe zorgvuldig zij bij de opzet van dit evenement rekening hebben gehouden met de corporate identity van Den Haag. Als ik er vandaag in geslaagd ben om nog eens te benadrukken dat dat vanzelfsprekend behoort te zijn voor ieder evenement dan ben ik er van overtuigd dat evenementen als communicatiemiddel een gezonde en positieve ontwikkeling tegemoet mogen zien. Ik dank u voor uw aandacht en wens u prachtige Haagse dag.
