artikel

Goede foto’s maken of breken reputatie

Hotel

Marketingexpert Nicolas Fissendjidis hamert op de drie belangrijkste aspecten van online marketing: reputatie, reputatie en reputatie. Ook geeft hij tips hoe die drie te optimaliseren zijn natuurlijk. ‘Als je je product serieus neemt, moet je niet denken dat je buurman als hobbyfotograaf ook prima foto’s maakt.

Goede foto’s maken of breken reputatie
Goede foto's maken of breken reputatie

Als er één tak van sport is waar de veranderingen elkaar razendsnel opvolgen en je behoorlijk veel tijd kwijt bent om bij te blijven, is het online marketing. Marketingexpert Nicolas Fissendjidis zet een aantal van de nieuwste trends op een rij, aangevuld met wat basistips. Gewoon voor de zekerheid. Omdat hij nog altijd ziet dat er hotels zijn die zelfs de meest basale zaken op internet, zoals goede foto’s, niet op orde hebben. We zeggen geen ‘foei’, maar manen wel dat onmiddellijk aan te pakken. Want een hotel met een rommelige site en slechte foto’s heeft net zo min bestaansrecht als een waar de kranen lekken en de bedden nooit worden verschoond.

Visuals

Professionele fotografie is op dit moment misschien wel het punt waar Nederlandse hotels echt de meeste winst kunnen halen. Elke goede nieuwe hotelwebsite heeft grote, fullscreen foto’s. Fissendjidis noemt de website van Four Seasons als voorbeeld. ‘Die heeft miljoenen euro’s gekost en een significant deel daarvan ging naar professionele fotografie. Je ziet het ook op websites als Booking.com waar fotografie een steeds prominentere plek krijgt.’
Booking.com lanceerde half november een nieuwe versie, waar grote, kwalitatief goede foto’s worden getoond. ‘Op het enige punt waar Booking.com achterliep ten opzichte van hotels – visuele presentatie van de hotelervaring – pakken ze nu weer een voorsprong op hotels die ouderwetse, tekstgebaseerde websites hebben.’

Nederlandse hotels lopen volgens de marketingexpert qua visuele presentatie echt achter op het buitenland, waar hotels wel investeren in fotografie. ‘Te veel hoteliers denken dat hun buurman, als hobbyfotograaf, ook prima foto’s kan maken. Het ziet er vaak niet uit.’
Hij adviseert te werken met gespecialiseerde hotelfotografen die weten hoe ze de hotelervaring visueel moeten presenteren. ‘Het is echt een vak apart. Als je je product serieus neemt en er trots op bent, dan moet je het ook professioneel presenteren.’

Nog altijd overheerst het idee dat online ‘wel even in elkaar gedraaid’ kan worden, waar voor papieren uitingen wél professionele foto’s worden gemaakt. Een misrekening.

Reputatie

Naast de eigen site is het meer dan belangrijk te monitoren hoe de hotelnaam op ándere websites wordt gebruikt. De meeste hotels zijn al aardig op weg met het monitoren van reputatie op reviewwebsites en social media. ‘Maar dat is eerlijk gezegd nog geen reputation management’, vindt Fissendjidis. ‘Het is slechts een heel klein onderdeel daarvan en als ik altijd dezelfde standaard reacties van general managers op reviews lees, krijg ik behoorlijk de kriebels.’

Als je daadwerkelijk je reputatie wilt managen en beïnvloeden, moet je van een reactieve houding (alleen monitoren en reageren) naar een proactieve houding op het gebied van reputatie, betoogt Fissendjidis. Dan draait het allemaal om  het managen en overtreffen van verwachtingen, gasten de juiste feedback vragen tijdens en na het verblijf, klachten goed oplossen en tevreden gasten stimuleren een recensie achter te laten. ‘Men moet diep in de organisatie, service en product duiken om de reputatie daadwerkelijk te beïnvloeden en te managen. Net als elke organisatie targets heeft voor financiële resultaten, zal elk hotel moeten werken met harde doelstellingen en targets op het gebied van reputatie.’ Uiteindelijk heeft reputatie een grote impact op het (financiële) succes over een langere termijn.

Analytics

Het grote voordeel van online marketingactiviteiten is dat het meetbaar is. ‘Het verbaast me altijd hoe hotels soms duizenden euro’s in onder meer Adwords-campagnes steken, zonder te weten wat het oplevert.’ Elk hotel zou haar online marketingactiviteiten tot in detail moeten laten meten. Dit gaat verder dan alleen een Google Analytics-accounts bijhouden, al is dat een mooi begin. Van elke marketingactiviteit zou exact de conversie, kosten en omzet moeten worden bepaald. Alleen dan kunnen hotels hun marketingactiviteiten optimaliseren en investeren in de meest winst-gevende marketingcampagnes.

Conversieoptimalisatie

Een site als Booking.com dankt haar succes voor een groot deel aan de enorme focus op conversieoptimalisatie. ‘Zij zijn altijd bezig met A-B-testing. Wat als we het knopje geel maken in plaats van blauw? Wat als we deze informatie op een andere plek presenteren?’
Daarnaast gebruiken ze verschillende verkooptrucs om bezoekers over de streep te trekken meteen te boeken. Een ervan is het gebruik van de kreet ‘laatste kamer beschikbaar’. ‘Hotels zouden hier een voorbeeld aan moeten nemen’, vindt Fissendjidis, want qua conversieoptimalisatie en boekingsmodule lopen ze hopeloos achter en is het niet gek dat ze steeds meer reserveringen verliezen aan Online Travel Alliances (OTA’s).’ De boekingsmodule moet overzichtelijk en duidelijk zijn, responsief (te gebruiken op smartphones, tablets of laptop) en de bezoeker overtuigen direct te boeken. ‘Hoteliers lijken er moeite mee te hebben te geloven dat een boekingsmodule veel uitmaakt en gaan dan voor de goedkoopste oplossing. Deze goedkope systemen bieden totaal geen flexibiliteit en zijn niet gericht op conversie. Hotels kunnen niet verwachten dat ze voor een paar tientjes per maand een goede boekingsmodule kunnen krijgen. Als ze echt meer directe reserveringen willen binnen-halen zullen ze veel meer moeten investeren in hun eigen kanaal.’ Dat is volgens hem uiteindelijk veel goedkoper dan 15 tot 20 procent aan commissie aftikken op elke reservering via een boekingssite als gevolg van het feit dat hun eigen boekingsmodule niet rendeert.

Fissendjidis gaat er met zijn bedrijf Orange Hotel Marketing prat op dat ze voor hun klanten in 2013 gemiddeld ruim dertig procent meer directe reserveringen hebben gegenereerd. Onder die klanten zijn bekende hotels als The Toren, Pincoffs, Hotelgroep Texel, Casa 400, Inntel Hotels en Mainport.

 

Tripconnect toont eigen prijzen

Tripadvisor heeft recent de tool Tripconnect gelanceerd. Hiermee kunnen individuele hotels hun eigen prijzen en beschikbaarheid op Tripadvisor tonen. Dit was voorheen alleen mogelijk voor de boekingssites. Voor elke bezoeker die op de prijs van het hotel klikt, betaalt het hotel een bedrag (pay per click). Hotels kunnen een maximaal bedrag per klik vaststellen en een maximaal budget. De introductie van Tripconnect past helemaal in het toegenomen belang van meta-search in het distributielandschap van hotels. Bij meta-search worden prijzen van verschillende aanbieders (OTA’s) met elkaar vergeleken en op een rijtje gezet. Een aantal van de belangrijkste aanbieders zijn Tripadvisor, Trivago en Google met Hotel Price Ads en Hotel Finder.