artikel

Big data hotels: denk groot, start klein

Hotel 107

Dat ‘big data’ alleen iets is voor de grote hotelgroepen, is een misvatting. Ze lopen misschien behoorlijk voor op het peloton, maar voor kleine, persoonlijke hotels zijn de eerste succesvolle stappen veel makkelijker te zetten.

Big data hotels: denk groot, start klein

Natuurlijk zijn de grote hotelgroepen en onlineboekingsplatforms, zoals NH Hotels, Starwood, Hotel.com en Bookings.com, al geruime tijd fervente gebruikers van big data. Zij zijn misschien de markt ver vooruit, maar zij hebben ook een groot nadeel: de beslissers over big data hebben geen direct fysiek of emotioneel contact met de eindgebruiker, de gast. Dat hebben de beslissers van kleinere hotels – eigenaren en managers – wel en dat is een belangrijk voordeel.
‘Geen enkele organisatie kan meer zonder big data, maar hoe ze die gebruiken, verschilt door de omvang van de organisatie, beschikbare middelen en toepassingen’, stelt Mark van Rijnenam. Hij is een wereldwijd toonaangevend big data-analist van Datafloq en auteur van het boek Think bigger – Developing a successful big data strategy for your business.

Wat is ‘big data’ nu precies?

Van Rijmenam omschrijft big data als ‘het combineren en analyseren van gestructureerde en ongestructureerde datastromen die van belang zijn voor een organisatie zijn.’ De gestructureerde stromen zijn bijvoorbeeld de klantenbestanden, foto’s, faxen, documenten, recensies, krantenartikelen of social-mediaposts waarover elk hotel beschikt. Deze bronnen kun je als bedrijf gebruiken in de strategie om de gast beter te leren kennen. Met als doel jouw hotel beter onder de aandacht te brengen van een specifieke groep gasten. Voorbeeld daarvan is de betalingsinformatie van de gast. Het is tegenwoordig heel gemakkelijk daaraan geautomatiseerde communicatie te koppelen. Bijvoorbeeld een reminder om te betalen of een herinnering als ‘we hebben u al een tijdje gemist’ om een nieuwe boeking te maken. Grote organisaties huren vaak een consultant of bureau in om een compleet plan voor een big data-strategie te maken en uit te voeren. Zo’n plan neemt volgens van Rijmenam van start tot intake en de eerste zichtbare resultaten minimaal zo’n achttien maanden in beslag.

Small data geven big results

‘Voor kleine hotels of groepen kun je vaak al direct met big data aan de slag’ zegt Van
Rijmenam. ‘Kijk bijvoorbeeld eens naar de invloed van het nieuws of het weer op de boekingen, je zult zien dat daar direct een verband te leggen is. Daar kun je dan vaak ook direct een (klein) resultaat behalen door op echte topstranddagen de overnachtingen wat duurder te maken.’
Een andere bron zijn de openbare social-mediaprofielen van gasten. Of zoek eens op naam van je hotel of in combinatie met je vestigingsplaats op Twitter of Facebook. Dan kom je leuke aanknopingspunten tegen, die de moeite zijn om op te volgen of in je database op te slaan. Zo geven small data al snel big results.

Het hotel met ‘personal data’

De voorliefde voor muziek en zijn hotelervaringen dankzij het touren met zijn eigen band brachten Hans Spuijbroek tot het openen van een speciaal hotel voor muzikanten. Het Backstage Hotel ligt op een steenworp afstand van populaire muziekpodia de Melkweg en Paradiso. Het is de favoriete plek voor de meeste bands, maar inmiddels ook voor veel muziekliefhebbers en -volgers. Het hotel zit altijd vol en heeft een speciale status – en dat alles zonder veel big data. Spuijbroek richt zich op muziekliefhebbers en -beoefenaars. ‘Het hotel moet een afspiegeling van jezelf zijn’, is het geheim van het concept volgens Spuijbroek.‘Wij doen niet aan big data, noch aan maximalisatie van de score van de recensiesites of social media’, zegt de hotelier. Zijn gasten komen voor het unieke karakter van het hotel. Backstage stelt zich in op het levensritme van muzikanten, dat is compleet anders dan van ‘normale’ hotelgasten. ‘Een bar die 24/7 open is en de hele dag ontbijt, dat is wat onze doelgroep zoekt. Die heeft geen behoefte aan Magnums, speciale whisky’s of een speciaal soort water’, stelt hij. ‘We zijn net zo blij met een 3 op Tripadvisor als met een 9, als het maar van de juiste gast komt.’

We weten wat gasten willen en dat vullen we in

Personal data zijn ‘king’ bij Backstage. ‘We weten precies waarvan onze gast houdt en daaraan proberen we altijd te voldoen. Perfecte wifi, voldoende aansluitingen voor apparatuur en muziek op de kamer. We waren het eerste hotel met iPod-docks. Nu zijn we het eerste hotel met personal speakers. Daarnaast gaan we altijd een paar stappen verder om onze gasten te servicen. Hebben ze om half drie ’s nachts nog zin in sushi, dan weten wij dat te regelen. Het mooiste voorbeeld is van The Fireballs, een psychobillyband uit Australië. Tijdens de reis was het bovendeel van hun contrabas afgebroken, bij aankomst in Amsterdam is de bas spelend gemaakt door een ‘houtje-touwtje’-oplossing van het personeel van Backstage. Het optreden kon doorgaan en dat maakt een verpletterende indruk. Kom daar maar eens om bij een vijfsterrenhotel. Sinds dat moment is de band vriend, ambassadeur en gast voor het leven.’ 

Reageer op dit artikel