artikel

In zeven stappen naar het ultieme f&b-concept

Hotel 1277

Netwerkvereniging AF&BM organiseert voor haar leden een aantal keer per jaar kennisevenementen. Tijdens een bijeenkomst in de A’dam Toren in Amsterdam lichtten Rob Bongers van Steelstuff, Geoff Maree van hotelschool NHTV Breda en Gerben van der Molen van Stars Design een tipje van de sluier op over hoe zij werken als ze een nieuw f&b-concept ontwikkelen.

In zeven stappen naar het ultieme f&b-concept
Geoff Maree, Gerben van der Molen en Rob Bongers (v.l.n.r.)

‘Design en hospitality gaan niet samen’, Maree zet het scherp neer. Nog te vaak ziet hij concepten waarbij design het uitgangspunt is. ‘Fout!’ Later krijgt hij bijval van Van der Molen, die zegt dat nieuwe concepten niet zelden in de valkuil trappen vorm boven functie te verkiezen. ‘Denk bij het ontwerpen vanuit de gebruiker, en dat is zowel de gast als de medewerker.’

Dat lijkt een open deur, maar dit gaat nog té vaak mis, zien de experts. ‘Concepten worden soms pas ontwikkeld als het pand al is ingericht’, zegt Van der Molen. ‘Dat pand is ontworpen door een architect, en architecten zijn goed voor de buitenkant maar niet voor de binnenkant. Ze denken te veel vanuit esthetiek en niet vanuit functionaliteit.’ En waag het niet het werk van een architect te bekritiseren of later hun ontwerp aan te passen, is Van der Molens ervaring: ‘Ze hebben een visie van staal, en tenen van glas.’ Zijn eerste tip: huur nooit een architect in voor de ontwikkeling van een interieurconcept.’

Imagineering

Het ontwerpen van een succesvol f&b-concept gaat over imagineering, een samentrekking van imagination en engineering. Het begrip is gemunt tijdens de Tweede Wereldoorlog door aluminiumfabrikant Alcoa. Ze voorzagen dat na afloop van de oorlog de vraag naar aluminium voor wapens zou afnemen, dus zochten ze naar nieuwe toepassingen. Eén daarvan was de bekende aluminium ijsschep uit één stuk. Lichaamswarmte is nodig om de perfecte bol te scheppen, zo wordt beleving onderdeel van de functionaliteit. Imagineering is een vorm van belevingscommunicatie waarbij de imagineer tracht de band tussen organisatie en doelgroep door middel van beleving te versterken. Hierbij wordt de boodschap niet alleen via tekst op een rationele manier overgedragen, maar ook via andere zintuigen. Storytelling is feitelijk ook een vorm van imagineering.

Zeven stappen voor het ideale f&b-concept

Maree beschrijft hoe hij in zeven stappen de contouren van een concept scherp krijgt.

  1. Begrijpen
    Begrijp het doel van je concept. En vraag je dan ook eens af waaróm je een nieuw concept wil, in plaats van meteen naar de ‘wat-vraag’ te gaan. De volgorde is: waarom wil ik een concept? Hoe ga ik dat bereiken? Wat heb ik daarvoor nodig? En zoek daarbij ook naar kennis en passie binnen je team. Misschien wil je wel een koffieconcept en loopt er in je hotel al een bovengemiddelde hobbybarista.
  2. Beleven
    Maree geeft meteen toe het woord beleving niet meer te kunnen horen, ‘althans als zelfstaand woord. Het kán wel, maar maak het zo specifiek mogelijk’. Beleven gaat ook over betrekken en belonen, over touchpoints. Hij noemt het ultieme voorbeeld Holle Bolle Gijs in de Efteling. Door de prullenbak – want dat is het feitelijk – te laten praten, betrekt hij kinderen (en volwassenen) bij het doel. En iedereen krijgt na meewerken de ultieme beloning in de vorm van een welgemeend dankjewel. ‘Dit is het meest geniale touchpoint dat ik ken, ook vanwege de eenvoud.’
  3. Bekijken
    Out-of-the-boxdenken is een te makkelijk gebruikt begrip. En het is ook niet genoeg: vraag jezelf af wélke box. ‘En denk ook weer eens ínside the box, dan zijn we meer verbonden.’ Maree suggereert ook gasten eens te betrekken bij het ontwikkelen van een concept.
  4. Bereiken
    Imagineering heeft te maken met een manier van denken. Soms moet je eerst op het oog eenvoudige tussenvragen beantwoorden voordat je de werkelijke vraag kunt beantwoorden. Pas dan volg je de juiste denkwijze om tot een bevredigend antwoord te komen.
  5. Bespelen
    Het menselijk brein kan bespeeld worden om de output te beïnvloeden. De Spaane topchef Ferran Adrià noemde zijn keukenbrigade ‘creative team’. Zo wisten ze onbewust dat ze een creatief bedrijf hadden, geen productiebedrijf, en dat ze dus niet elke dag hetzelfde doen maar elke dag creatief moeten zijn. Of kijk naar het beroemde schilderij van René Magritte: ‘Ceci n’est pas une pipe’ (‘Dit is geen pijp’). Toen mensen zeiden: maar het is wél een pijp! Antwoordde hij: o ja? Probeer hem maar eens te roken dan. Kijk eens op deze wijze naar een concept: is het wel wat je zegt dat het is?
  6. Beschrijven
    Het startpunt van conceptdesign is niet het design, maar het zoeken naar verhalen. Ritz Carlton gaat met een designer niet eerst aan de tekentafel zitten, maar zoekt eerst naar verhalen. Coen Masselink bracht dit bij Shangri-La in de praktijk: in Qatar ontwikkelde hij met zijn team 76 verhalen, nog voor het hotel openging. Mede hierdoor had het hotel binnen vier maanden 100.000 likes op Facebook.
  7. Bewijzen
    Houdt in gedachten: een concept is nooit helemaal af. Blijf het voortdurend checken: sluit het nog aan bij de behoefte? Past het nog in het bedrijf? Het design is dienend aan hospitality, niet het uitgangspunt vóór. Blijf checken of design nog aansluit bij functie, en of processen nog passen in concept. En begin ook gewoon, al is het concept nog niet 100 procent uitgedacht.

Zeven tips

Van der Molen geeft zeven concrete tips om rekening mee te houden bij het ontwerpen van een f&b-concept. ‘Creatief zijn betekent niet per se iets nieuws bedenken, maar bestaande dingen op nieuwe wijze combineren.’

  1. Maak het concept tijdens de ontwerpfase zo visueel mogelijk, met sfeer, details en voorbeelden van andere concepten. ‘Wij maken 100 tot 120 plaatjes. Dat helpt zowel de ondernemer als de designer om het concept scherp te krijgen. In woord beschrijven wat je wil, is heel anders dan in beeld.’
  2. De eerste indruk bij binnenkomst is het allerbelangrijkst. Wat ziet de gast als eerste?
  3. Verander een nadeel in een voordeel, zo ontwikkelde Delta hotel ‘onderwaterkamers’ in de kelder. De kamers hebben geen ramen, maar fotobehang van onderwaterlandschappen. Zo maakt het hotel omzet met ruimte die anders nauwelijks gebruikte opslagruimte zou zijn. Of neem Hotel New York in Rotterdam. Bij de opening lag dat erg afgelegen, dus zetten ze een watertaxi in om gasten te vervoeren (en doen dat nog steeds). Op en top beleving.
  4. Zorg voor focus points in de ruimte: een in het oog springende foto boven het bed, denk aan de enorme ‘zee-egel kroonluchter’ van The Jane in Antwerpen. ‘Bespaar op het grote geheel en investeer in één object.’
  5. Goede verlichting is cruciaal. Zorg voor ‘vlekken’ en warm licht. Led is eigenlijk funest, al wordt het beter. 2700 Kelvin is de ideale lichttemperatuur.
  6. Goede akoestiek is belangrijk, voorkom te veel harde oppervlakken.
  7. Maak het concept ‘instagrammable’, of zorg voor een element dat dat is. Dit helpt bij het vergroten van de naamsbekendheid. 
Reageer op dit artikel