artikel

‘Droomhotel’ TwentySeven mikt op de allerrijksten

Hotel 1601

Hotel TwentySeven is het duurste hotel dat ooit in Nederland is gebouwd en bedoeld voor de rijksten der aarde. Twee maanden later dan gepland ging het open, pas nadat alle kinderziektes eruit waren. ‘Royals reviewen niet. Die zeggen: je kamer is niet goed genoeg.’

‘Droomhotel’ TwentySeven mikt op de allerrijksten
Foto: Koos Groenewold

Eigenlijk zou het duurste hotel van Nederland al in oktober de deuren openen, maar eigenaar Eric Toren besliste anders. Eerst moest alles 100 procent perfect zijn bij hotel TwentySeven. ‘Als je het meest luxueuze hotel gaat bouwen voor de meest veeleisende gasten, heb je geen keuze. Als je open gaat met een product waarvan je zelf vindt dat het nog niet 100 procent goed is, snij je jezelf in de vingers. We krijgen hier grote sterren en koninklijke families. Sommige gasten moeten we aanspreken met Your Royal Highness. Die zijn alles gewend en hebben weinig geduld. Dan moet alles perfect zijn. Die royals gaan niet reviewen, die zeggen in je gezicht: Toren, die kamer is niet goed genoeg. En geven dat door aan hun vriendjes.’

Zo vond Toren de domotica aanvankelijk te ingewikkeld. ‘Als je eerst een opleiding moet volgen om een

Foto: Koos Groenewold

lampje aan of uit te krijgen, is het niet goed. Maar als ik eerst alle tekentjes uit moet leggen aan mijn gasten kan ik de domotica net zo goed in het Chinees maken.’ Ook de luchtbehandeling moest beter. Sneller. ‘Gasten zijn ongeduldig. Binnen een paar minuten moet de temperatuur goed zijn. Zonder dat je het hoort of tocht voelt.’

Wat kostte hotel TwentySeven?

De vertraging resulteerde in een aanloopverlies van enkele tonnen. Toren: ‘Ja, die vertraging heeft ons een hoop geld gekost. Je zit maanden zonder omzet, terwijl de vaste lasten en de personeelskosten gewoon doorlopen. Dus reken maar uit.’ Gelukkig voor hem hoefde hij de aanloopverliezen niet alleen te dragen. Hijzelf en enkele andere investeerders bezitten aandelen in hotel TwentySeven. ‘Vroeger financierden ze mij als ik een nieuw hotel kocht. Nu heb ik gezegd: ik wil geen financiering meer, ik vind dat we samen risico moeten lopen voor deze droom. Ik weet niet of ze nog gelukkig met me zijn, nu de aanloopverliezen wat hoger zijn geworden.’

Lees ook: Eric Toren over zijn droomhotel

In de markt gonzen astronomische bedragen die het hotel gekost zou hebben. Het bedrag 50 miljoen euro wordt genoemd. Maar hoeveel kostte het duurste hotel dat ooit in Nederland gebouwd is nou echt? Toren: ‘Als ik op die vraag antwoord geef, schrijf jij dadelijk dat het zoveel miljoen per suite is. Maar dat we heel veel geld hebben uitgegeven, staat buiten kijf.’

Kan nooit uit

Volgens Jan van der Doelen, sector banker Building & Construction and Real Estate bij ING, zijn de kosten van hotel TwentySeven voor Nederlandse begrippen ‘ongekend’. ‘De gemiddelde investering voor een kamer aan de bovenkant van de markt is maximaal 350.000 euro. Hier praat je misschien

Foto: Koos Groenewold

over het tienvoudige. Dat is voor de Nederlandse markt geen normaal commercieel model. Want dat kan nooit uit. De prijs van 600 euro per kamer per nacht is veel te weinig voor een gezond rendement bij een dergelijke investering. Ik ken de ratio van de investeerder niet, maar dit is dus geen gewoon businessmodel. Misschien is het bedoeld als marketing tool of voor een rendement op de langere termijn?’ Van der Doelen denkt dat er op den duur wel een gezond business model van te maken is. ‘Ze focussen op de allerrijksten, en focus is goed. Ook zal de kamerprijs fors omhoog moeten. De haalbaarheid hiervan is niet uitgesloten, het gebeurt in andere Europese steden ook.’

De ING-bankier maakt onderscheid tussen het rendement van het onroerend goed en dat van de Toren’s hotelexploitatie. ‘Het aanvangsrendement voor de investeerder zal heel laag zijn. Voor de exploitant hoeft dat niet zo te zijn. Als het goed is, is de huur of fee afgestemd op de prijs die hij op dit moment kan vragen. Het risico is voor de investeerder en zo hoort het.’

Blanco cheque

Verreweg het grootste deel van de peperdure spullen in het hotel werd betaald door de pandeigenaar. Zoals de schitterende parketvloeren, het Carrara-marmer in de badkamers, de kranen van 26.000 euro

Foto: Koos Groenewold

per badkamer, de 100 procent geluidsdichte deuren van meer dan 10.000 euro per stuk, de state of the art domotica en de geluidloze luchtbehandelingsinstallatie. Toren: ‘Als huurder kun je dat soort investeringen niet doen.’ Maar Toren zou Toren niet zijn als hij niet de beslissingen nam over hoe en wat. Had hij een blanco cheque? ‘Nee. Dat zou leuk zijn, hè.’

De stoffering en de inrichting van de suites kwamen voor rekening van Toren. Een factuur van ‘een paar miljoen.’ Binnenhuisarchitect Wim van de Oudeweetering trok alle registers open. De stoffen en het meubilair komen van Ascension Latorre uit Valencia, van Braquenié uit Parijs en de zijden gordijnen zijn van de Florentijnse familie Fadini Borghi.

Dat hotel TwentySeven maar 16 (voor Amsterdamse begrippen enorme) suites telt – van 50 tot 225 vierkante meter – was trouwens geen keuze van Toren, maar komt door de plek van de ramen. ‘Het oorspronkelijke plan was een hotel van 40 à 50 kamers van 30 vierkante meter. Als ik dat hier had kunnen maken, had ik het ook goed gevonden. Dat was waarschijnlijk ook economischer geweest. Maar een hotel ontwerp je op basis van de raampartijen. Want een kamer zonder raam is geen kamer. Dit pand heeft veel kleine ramen, kleine raampjes, en dan ook nog op twee meter hoog. Je moet een stoel pakken om naar buiten te kunnen kijken. Die kleine hoge ramen zijn ideaal voor een badkamer, maar niet voor een slaapkamer of een hotelkamer. Een woonkamer moet uitzicht hebben. Vandaar dat we hier op 16 suites uitkwamen.’ Dat er een torenhoog prijskaartje aan hangt – 300 euro per nacht voor de kleinste tot 8000 euro voor de grootste – is volgens hem een logische optelsom van duur pand, dure locatie en grote kamers.

TwentySeven: zwoel of over de top?

De een noemt hotel TwentySeven ‘poepiesjiek’, de ander ‘over de top’, volgens weer een ander is het een ‘droomhotel.’ De exorbitante inrichting van TwentySeven maakt de tongen los. Zelf omschrijft Toren zijn hotel als huiselijk, luxueus, mondiaal en sexy. Alhoewel het ook weer niet te zwoel mag

Foto: Koos Groenewold

worden, bijvoorbeeld door al te expliciete fotografie aan de muren. Toren mikt op de internationale markt. Meer dan de helft van de gasten komt uit het Midden-Oosten. Expliciete erotiek ligt in het buitenland gevoeliger dan hier. Dus vind je bij TwentySeven geen giftbox met sexspeeltjes op het nachtkastje. ‘Sommige gasten zijn heel conservatief. Die kunnen op het internet een haatcampagne tegen je beginnen.’ Toren hecht veel waarde aan wat vrouwen van het interieur vinden. ‘Mannen zijn altijd met hun hormonen bezig, daar kunnen we niks aan doen. Voor ons is het niet gauw te ordinair of bordeelachtig. Maar als een vrouw het stijlvol en sexy vindt, heb je het ultieme sexy ontwerp gevonden. Al mijn boetiekhotels voldoen aan dat criterium.’

Inmiddels hebben celebrities en koninklijke families hotel TwentySeven ontdekt. Toren: ‘Het is heel apart als je wereldsterren binnenkrijgt die 65 miljoen volgers op Instagram hebben. Je hotel wordt dan een soort filmset.’ De introductieprijs van 300 euro per nacht voor de goedkoopste kamer zal dan ook snel tot het verleden behoren. ‘We gaan naar een bezetting van 90 procent, terwijl we pas net boekbaar zijn. Dat houdt in dat we gaan opschalen.’

Een prijsverhoging van 200 procent voor de goedkoopste kamer is volgens Toren mogelijk. ‘Dat is aftasten. Bij welke prijs geven gasten ons nog steeds een 9,8?’ De prijs van 8000 euro voor de grootste suite kan volgens hem niet verder omhoog. ‘Dan moet je echt iets toevoegen. Op Jamaica ken ik een boetiekhotel dat 20.000 euro per nacht vraagt, maar daar krijg je er wel een privéstrand bij.’ Bij TwentySeven hebben de rijken der aarde de beschikking over een butler, een persoonlijke assistent, personal trainer, personal shopper, hairstylist en een nanny. Hoe ver gaat die service? Toren: ‘We zeggen nooit nee, zolang het legaal is.’

Fout publiek

Trekt een hotel als TwentySeven geen fout publiek aan? Vip-ruimtes zijn populair onder criminelen en hotel TwentySeven is één grote vipruimte. Toren: ‘Dit is gewoon een heel veilig hotel. Ook omdat je hier

Foto: Koos Groenewold

niet zomaar binnenkomt.’ Nieuwe gasten moeten na binnenkomst in de Koninklijke Industrieele Groote Club op Dam 27 met de lift omhoog naar het hotel op de derde verdieping. Dat gebeurt onder begeleiding van de guest service agent, die de lift met een keycard bedient. Ook mijdt Toren cashbetalingen. ‘We hebben heel dure kamers, met dure iPads en kunst. Iemand die hier binnen-
komt met 1000 euro cash is voor mij een risico, want die kan ook twee iPads meenemen en dan ben ik die 1000 euro kwijt. Ik wil altijd creditcardgaranties. En we screenen mensen. Is iemand veilig voor de andere gasten?’

En de cocktailbar? Vroeger kwam de Amsterdamse penoze bij de Hilton-bar. Volgens Toren bestaat dat soort boef niet meer. ‘Tegenwoordig heb je een andere soort penoze, jonge gastjes. Daar is dit het hotel niet voor.’

Volgende project

Eric Toren wilde een absoluut tophotel bouwen. ‘Het is net als een sporter die alle prijzen al in de wacht heeft gesleept. Als hotelier had ik alle prijzen gewonnen die je zo’n beetje kunt winnen. Ik wilde naar the next level. Als ik een hotel had moeten beginnen in West of langs de ring, had ik het nooit gedaan.’
Wat is Toren’s volgende klus, nu hij zijn droom van een internationaal jetsethotel heeft verwezenlijkt? ‘Mijn volgende project wordt richting familie en mezelf. Oftewel: mijn eigen huisje in een warm land met een zwembadje erbij en niet meer hoeven werken. Dat is mijn volgende droom. Of dat nu over een jaar is of over tien jaar weet ik niet, maar ik ga geen zakelijke droom meer nastreven.’

Eric Toren

In 1968 opent de vader van Eric Toren aan de Keizersgracht hotel Toren, een simpel hotel met 34 kamers. Als Toren 11 jaar is, vertrekt zijn vader naar Spanje. Toren verlaat al op zijn 14e de

Foto: Koos Groenewold

schoolbanken en gaat al jong aan de slag in het ouderlijk hotel. Jaren later neemt hij het hotel over. Hij doopt het om in The Toren en transformeert het naar een luxe boetiekhotel. Zijn stijl is een combinatie van rijk interieur met een hoog serviceniveau. Toren wil op alle reviewsites op 1 staan. In 2010 koopt hij een tweede hotel aan de Keizersgracht, Sebastians. In 2012 wordt The Toren door TripAdvisor uitgeroepen tot beste hotel van Nederland. Eric Toren wordt in 2014 uitgeroepen tot European Hotelier of the Year. Toren verkoopt begin 2016 de aandelen van The Toren aan Pavilions
Hotels & Resorts. Hijzelf wordt directeur en moet een Europese tak opzetten met dezelfde standaarden als die van The Toren. Zijn oog valt op de Dam 27. Pavilions wil die locatie alleen inclusief het vastgoed. Omdat dat niet gaat en Toren per se op ‘de beste plek van Amsterdam’ een hotel wil beginnen, scheiden de wegen. Met de opbrengst van de verkoop van The Toren en drie andere investeerders begint Toren jetset hotel TwentySeven.

>>Bekijk hier foto’s van  hotel TwentySeven

Reageer op dit artikel