blog

Blog: stemadvies reviews versus sterren

Hotel

‘U heeft geen raam op zichthoogte en u heeft ook geen deur tussen uw badetage en uw slaapkamer’ zei de inspecteur van de sterrenclassificatie in 2005 toen ik directeur was van Stroom in Rotterdam. ‘Persoonlijk vind ik het wel mooi, maar volgens de voorschriften kan ik u geen sterren toekennen’.

Blog: stemadvies reviews versus sterren

Het gevolg was dat Stroom ook de (beschermde) naam ‘hotel’ niet mocht gebruiken. Ondertussen waren gasten en journalisten het niet met de inspecteur eens. Wat volgde was een internationale golf aan publiciteit, positieve reviews en een goed financieel resultaat.

Op www.hotelclassificatie.nl. kan vandaag de dag iedereen meepraten over de sterrenclassificatie. Ook via een poll met de stelling: ‘Hotelsterren zijn niet van deze tijd, reviews zijn veel belangrijker’ kunnen mensen hun mening geven. De tussenstand (55 procent eens, 5 procent weet niet, 40 procent niet eens) is de aanleiding voor deze blog. Vooral die 40 procent is bizar als je weet wat de gevolgen zijn van de classificatie op het resultaat van je hotel.

Reviews; nader onderzocht

Je kunt gerust stellen dat een (verplichte) classificatie die duidelijkheid moet geven aan consumenten in de westerse wereld niet noodzakelijk is. Onderzoek in de VS laat zien dat tweederde van de reizigers zijn keuze niet baseert op de sterrenclassificatie, maar zich bij boekingen door recensies laat beïnvloeden. Beoordeling is, na prijs, het belangrijkste criterium bij de keuze van een hotel. Recensies zijn bij die keuze zelfs belangrijker dan de locatie. Achter het bekijken van (online) reviews ligt een keuzeprobleem ten grondslag. Bij een dienst als een hotel is het namelijk moeilijk om in te schatten of deze zal voldoen.
Uit onderzoek van de ING blijkt dat gasten daarbij enerzijds op zoek zijn naar risicoreductie en anderzijds naar het verhogen van de prijs-kwaliteitverhouding.

Uit ander onderzoek blijkt verder:
– 24% van de 2000 ondervraagden leest reviews voor ze overgaan tot een hotelboeking.
– 87% van de geïnterviewden gaf aan dat de review van invloed was op de keuze.
– 38% was bereid om meer te betalen voor een uitstekende review (5) dan voor een goede review (4).
– 35% van de reizigers past hun keuze aan na het lezen van social media en review sites zoals Tripadvisor.
Ieder punt in hogere waardering staat voor een stijging van 9% van de gemiddelde dagelijkse kamerprijs.

Zijn reviews wel te vertrouwen?

Onderzoek van KPMG laat zien dat er vaak een verschil is tussen de ‘officiële’ (door het hotel verstrekt) en ‘onofficiële’ (wat de gast ervan vindt via reviews) informatie die er over een hotel bekend is op het internet. Volgens Marketing Online zorgt het gedaalde vertrouwen van consumenten in officiële instanties ervoor dat reviews meer gelezen worden. Corporate blogs en websites worden minder geloofwaardig gevonden dan onafhankelijke platforms zoals sociale netwerken, online shops en vergelijkingssites. Onderzoek van Nielsen toont aan dat 9 van de 10 consumenten niet meer gelooft in corporate berichtgeving. Een trend die, volgens Ronald van ’t Hoff in zijn boek society 3.0, er in de toekomst toe kan leiden dat hotelwebsites slechts een presentatie op het internet geven en dat de gast waarschijnlijk de eigen site van een hotel niet meer bezoekt. Mond op mond reclame is steeds belangrijker geworden waarbij de hotelgast op zoek is naar ‘peer to peer support’ (bron: Hotelmarketing.com).

Volgens onderzoek van Market Matrix blijken review sites (zoals Tripadvisor) ook nog betrouwbaar te zijn. De geloofwaardigheid van een review wordt daarbij bepaald door een aantal factoren:
– een review moet gebaseerd zijn op een productervaring
– een kritisch element of een nuance is bepalend
– de uitvoerigheid/diepte is een bepalend element
– mogelijkheid om als lezer een mening te kunnen vormen over de afzender
Tools zoals likes zijn, volgens Marketing online, daardoor minder geloofwaardig omdat ze weinig ruimte tot nuance bieden. Ook de zender van de aanbeveling draagt bij aan de geloofwaardigheid. Zo worden aanbevelingen van goede vrienden (in real life), een kennis en een expert als het meest geloofwaardig beschouwt.

It is behind the brand what makes the brand

Door de steeds toenemende digitalisering, het mobiele internet en de opkomst van generatie Z, die is opgevoed in het digitale tijdperk, zal het gebruik van reviews en het aantal hotelboekingen dat via internet gedaan wordt alleen maar toenemen. Het zorgen voor een goede (online) reputatie is zeker bij een dienstverlenende bedrijf als een hotel essentieel. Deze (online) reputatie van een hotel wordt steeds meer bepaald door de ervaring die gasten in het hotel hebben opgedaan. Het creëren van waarde, de juiste gastbeleving en het waarmaken van een belofte (in de echte wereld) is zo nog steeds het allerbelangrijkste.

Met een andere bril

Na een jarenlange carrière in hospitality besloot ik in 2009 om, vanuit de wereld van merken naar hospitality te gaan kijken. Uit mijn onderzoek dat volgde bleek dat de sterrenclassificatie, door zijn verplichting, teveel uitgaat van het principe van controle en standaardisatie. Een methode die prima paste in de tijd van massaproductie en de industriële revolutie. In het huidige internettijdperk is er echter een verschuiving naar een groot aantal nichemarkten en –producten.

Als hotels niet verplicht zijn om te voldoen aan de gestandaardiseerde richtlijnen van het classificatiesysteem maar hun eigen DNA en sterke punten af kunnen stemmen op een specifieke doelgroep die daarbij past ontstaat een betere gastbeleving met uitstekende reviews, een positieve reputatie en een beter financieel resultaat als gevolg.

Vanuit de wereld van de merken bekeken functioneerden hotelsterren prima in het pre-internet tijdperk. Wil je als hotel(branche) een gezond en sterk merk worden dan moet je met een andere bril durven kijken en is een afschaffing van de hotelclassificatie onontkoombaar. Mijn stemadvies: Sterrenclassificatie (NEE), Reviews (JA).

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels