blog

Tijd rijp voor vaste lage prijzen in de hotellerie?

Hotel

Veel hotels beleven nog altijd zware tijden, RevPars staan onder druk en de hoogte van de kamerprijzen worden gedomineerd door de distributiekanalen. De concurrentie is groot. Hoe bereik je nu de voor jouw hotel gewilde gasten, bezetting en omzet. Word het tijd de vaste hoge prijs met kortingsmogelijkheden volledig om te draaien en met een lage basisprijs te gaan werken met modulaire opbouw naar het voor een gast wenselijke ‘pakket’? Vreemde gedachte misschien, maar laten we er eens samen naar kijken.

Tijd rijp voor vaste lage prijzen in de hotellerie?

Standaard werkwijze bij aannemen reserveringen

In de hotellerie wordt breed aan ordertaking gedaan. Een klant of gast vraagt in een mail, via de site of telefonisch informatie over de mogelijkheden op een bepaalde datum. Vrijwel iedere medewerker stelt vervolgens de operationele vragen als “voor welke datum?”, en “voor hoeveel nachten?” en geeft vervolgens direct aan of er plek is en wat het kost. Bij volledig online gemaakte reserveringen zijn de opties vaak beperkt. Zelden wordt eerst goed geïnventariseerd wat het doel is van verblijf en de wensen zijn alvorens te verkopen. Terwijl dat juist de manier is om je reserveringswaarde te verhogen en tegelijkertijd je klant of gast blij te maken.

Rate parity
Waren boekingssites ooit de manier om je gaten te vullen, inmiddels zijn dezelfde boekingssites zo machtig geworden of eigenlijk door de hotels zo machtig gemaakt dat een beetje hotel al lang niet meer zonder ze kan. Met alle gevolgen van dien. Prijzen moeten op verschillende systemen gelijktijdig worden aangepast, want iedere boekingssite eist de laagst mogelijke prijs.

Bedrijven en systemen assisteren daarbij en drijven daarmee de kosten voor het hotel verder op. Niets mis overigens wat mij betreft met boekingssites, maar wat wel erg is, hotels beconcurreren elkaar kapot in de race om de gast, laten zich leiden door het aanbod in de distributiekanalen en denken daardoor zelf niet voldoende meer na over hun prijzen. Het is om die reden in de huidige situatie dan ook nog maar de vraag of een flexibele prijsstructuur meer oplevert dan een vaste kamerprijs.

Rate integriteit
Gasten zijn steeds minder bereid de hoofdprijs te betalen. Hotels hebben nog wel een Rack Rate, maar hanteren deze nagenoeg nooit meer. Een referentie tarief wat eigenlijk geen referentie meer is dus.

Er is zoiets als een ongeschreven wet dat een vijfsterren hotel geen kamers aanbiedt tegen driesterren tarieven enzovoort. Maar in tijden van laagconjunctuur is de markt een jungle en lijkt alles geoorloofd. En waarom ook niet? Uiteindelijk geldt voor ieder hotel dat de minimale verkoopprijs gelijk moet zijn aan de variabele kosten. Het overige is voor dekking van vaste kosten en bijdrage in de winst. Uitzonderingen daargelaten zijn zo’n 90% van alle hotelkamers in de wereld nagenoeg hetzelfde. Waarom betaal ik als gast dan in het ene hotel € 50 voor die kamer en in het andere hotel € 200? Het verschil tussen het ene hotel en het andere zit hem in mijn optiek veelal in hele andere zaken dan de hotelkamer. Het zit hem in de mogelijkheden die het hotel mij biedt of in de unieke ligging van het hotel.

De huidige trend
Er is een duidelijke trend waarneembaar van ‘uitstekende kwaliteit voor weinig geld’. Als we dicht bij huis blijven en naar de restaurantsector kijken, neem ik graag een keten als Vapiano als voorbeeld. Je kunt er uitstekend eten voor slechts een fractie van de kosten van een ander Italiaans restaurant. Ik heb er laatst gegeten met 7 mensen en rekende in totaal slechts € 90 af. Een ander voorbeeld, Primark, een modewinkel waar dames urenlang zoet zijn en zich helemaal gek kopen. Waarom? Het zijn leuke dingen met een redelijke kwaliteit voor een lage prijs.

Een nieuw hedendaags verdienmodel voor hotelkamers
Terug naar de hamvraag, is de hotellerie toe aan een nieuw verdienmodel? Rekening houdend met het feit dat prijs in de huidige markt extreem belangrijk is kunnen hotels met een laag basistarief gaan werken. Niet zoals we in de luchtvaart hebben gezien, een prijs waar je nog niks me kunt, want er komen allerlei verplichte opslagen bij, nee, dan voelen gasten en klanten zich bekocht en komen ze nooit meer terug.

Een eerlijk laag basistarief waarmee je als gast ook al goed uit de voeten kunt. Als je wilt komt er dus niks meer bij. Het omdraaien van het huidige model in de hotellerie past volledig in het huidige tijdbeeld.

Vervolgens is er een modulair systeem van zaken die je verblijf kunnen veraangenamen, tegen aangename prijzen. Deze zaken worden actief aangeboden en zijn bij een online boeking direct boekbaar. Hierin zitten wat mij betreft alle mogelijke zaken die het hotel biedt, dus ook een diner of een strandstoel. In dit omgekeerde systeem neem je als receptie- of reserveringsmedewerker een reservering niet meer aan, maar die adviseer je.

Gevolg voor de boekingskanalen
Hotels zullen een transparant laag tarief op boekingssites kunnen laten zien, namelijk altijd dezelfde lage basisprijs. Daarmee is de rate integriteit meteen gewaarborgd. Maar vooral héél interessant; hotels trekken daarmee de voor hen juiste gasten aan omdat de basis ook echt is waar het hotel voor staat. Boekingssites zullen kunnen mee veranderen en de modulaire opbouw faciliteren uiteraard ook met commissie. Hoe meer ‘moeite’ boekingssites zullen doen, des te hoger de inkomsten.

Een totaal andere mogelijkheid
Uiteraard zijn er ook hele andere mogelijkheden zoals bijvoorbeeld, wat we al kennen in het luxere segment, de ‘All Inclusive’ formule. Eveneens een vaste prijs, alleen ligt deze hoger en is alles wat het hotel gasten te bieden heeft in de prijs inbegrepen. We zien deze vorm steeds vaker, zowel op hotel- als restaurantgebied. En natuurlijk zijn andere vormen denkbaar.

Lef
Om over te stappen op een geheel nieuw verdienmodel vergt lef. Angst om omzet te verliezen is natuurlijk groot. Je weet wat je hebt en niet wat je krijgt. Een duidelijke keuze van een hotelketen voor een alternatief verdienmodel, gebaseerd op een laag basistarief kan niet alleen marketingtechnisch enorm interessant zijn, het zal bovendien een aanzienlijke verhoging in de bezetting tot gevolg kunnen hebben. Het uiteindelijke resultaat van het hotel is natuurlijk afhankelijk van het opleidingsniveau van de reserveringsmedewerkers en het optimaal inrichten van de online reserveringstechniek.

Veel hotels bieden nu al modulair de nodige upgrade mogelijkheden aan. Hoe kijk jij aan tegen een vast laag basistarief in combinatie met een modulaire opbouw tot het voor de gast wenselijke pakket? Zie jij het als mogelijkheid je omzet te verhogen of juist niet en waarom? Ik ben ervan overtuigd dat we deze kant op kunnen zullen gaan en nodig je van harte uit mee te discussiëren over dit onderwerp.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels