Circa 35 procent van alle huishoudens koopt wel eens een vleesvervanger. ,,Er lijkt een grote groep parttimevegetariërs te zijn die regelmatig vleesloos wil eten, maar zich minder tot vleesvervangers voelt aangetrokken. Daarom moeten we af van het idee dat je het stukje vlees in een maaltijd gaat vervangen'', zegt Erik de Bakker van het LEI, die onderzoek doet naar hoe consumenten zijn te bewegen tot duurzame voedselconsumptie en dan vooral wat vlees betreft.
Ondanks de groei van de omzet, heeft de vleesvervanger nog slechts een marktaandeel van 1 procent. In het onderzoek wordt behalve aan kansrijke marketingstrategieën ook aandacht besteed aan de culturele waarden die rond vlees bestaan en die moeilijk te veranderen zijn. ,,Bij mensen heerst nog steeds een sterk geloof dat vlees dagelijks noodzakelijk is bij een maaltijd, in verband met de eiwitten, maar gemiddeld genomen eten we in Nederland zo veel eiwitten dat we best eventjes zonder vlees kunnen.''
Ook al wordt 80 procent van het vleesalternatief gekocht door diehard- vegetariërs, veel huishoudens besluiten vanwege uiteenlopende redenen om minder vlees te eten. Om die groep te verleiden tot het kopen van een alternatief voor vlees moeten marketeers niet denken aan vlees als product, vindt De Bakker, maar aan maaltijden met minder vlees of helemaal zonder vlees.
De onderzoeker vindt dat 'hybride vleesvarianten' een interessante opstap kunnen zijn naar een meer duurzame voedselconsumptie, zoals Meatless. Dat is gemaakt van de plantaardig grondstof lupine of tarwe. Het grootste deel van lupine wordt in Australië geteeld, maar dat kan ook gemakkelijk in Noordwest-Europa gebeuren. Meatless wordt ook wel de derde generatie vleesvervanger genoemd.
Het bedrijf Meatless in Goes boekt inmiddels goede resultaten met dit vleesalternatief, dat rijk is aan voedingsvezels. Als het met vlees wordt gemengd, wordt het vetgehalte met de helft verminderd. Het onderzoek van het LEI wees eerder al uit dat in vleesproducten waar 20 procent meatless is verwerkt als vetvervanger de consument geen verschil proeft.
