video

Royal Mandarin in Hilversum

Restaurant

Om binnen te dringen in de vluchtige wereld van jongeren moet een concept écht aansluiten op hunleefwereld. Dat is Lever Fabergé met dit event gelukt. Het concept was sterk gelieerd aan het idioomvan de pop- en danscultuur, waar deze doelgroep zich thuis bij voelt.
De jongeren voelden zich duidelijk aangesproken en beleefden Axe Pulse zoals dat door LeverFabergé was bedoeld. Het gebruik van guerrillamarketing-achtige technieken rond het event pastedaar uitstekend bij. Het feitelijke event ontwikkelde zich gaandeweg tot een vehikel voor eengrootschalig communicatie-offensief.
De jury was onder de indruk van de geraffineerde manier waarop een ‘underground scene’ letterlijk inscène is gezet en vervolgens werd benut. Vooral de manier waarop het bedrijf zich heeft ingeleefd inde wereld van de doelgroep vond de jury doorslaggevend voor een zilveren EVA.

Pulse ‘The Make Luv Edition’ – 15 februari 2003 – Van Nelle Ontwerpfabriek
Believers

Ga terug naar de succesvolle basis van house en dance. Organiseer op een geheime locatie eenevent met een line up van internationale top dj’s. Gebruik in de aanloop van het event niet de naamvan het merk Axe, maar alleen van de nieuwe geurlijn: Pulse. Op die manier gaat deze naamzinderend door de wereld van jonge en trendy opinion leaders. Door de Pulse ‘The make Luv Edition’en door het inzetten van crossmediale communicatiemiddelen werd de nieuwe fragrance in één klapvoorbeeldig op de kaart gezet bij de doelgroep.
Met het event richtte Lever Fabergé zich op de Nederlandse top dj’s en de core clubbers. Daarnaastbestond de doelgroep uit Axe gebruikers en potentiële Axe gebruikers (mannen tussen de 15 en 25jaar) en invloedrijke, op dance georiënteerde vrouwen in dezelfde leeftijdsgroep.
Voor de diverse doelgroepen waren verschillende doelen geformuleerd. Zo moesten de dj’s de bij hetevent horende hitsingle populair maken. De harde kern van clubbers moest zorgen voor rumouraround the brand. De overige groepen konden aanwezig zijn bij het event of in ieder geval participerenin de hype die gecreëerd werd rond het event.

Bij het event zelf waren 1500 mensen aanwezig. Pas daar werd duidelijk dat Pulse een nieuwe lootaan de Axe-stam was. De nieuwe geur was terug te vinden op de toiletten en was een theatraalonderdeel van de show tijdens het event. Na afloop kreeg iedereen uiteraard Axe Pulse mee.Veel belangrijker dan het event was de wijze waarop de communicatie rond het event werd ingezetom Axe Pulse te introduceren op een voor de doelgroep geloofwaardige manier.
De dj’s werden persoonlijk benaderd, wat resulteerde in een hoge notering van de single die bij hetevent hoorde, Oliver Cheathams hitsong ‘Make love and listen to the music’. Ze ontvingen als eerstede limited vinyl track en kregen een VIP behandeling voorafgaand aan het event.
De overige doelgroepen werden bewerkt met commercials op radio en tv, flyers, e-flyers, eenpostercampagne (zowel wildplakken als via netwerken), sandwichborden, printcampagne, dm, interneten free publicity. De core clubbers ontvingen een persoonlijke uitnodiging.
De dag na het event werd de Axe Pulse commercial grootschalig ingezet op radio en tv.Het event en de communicatie daar omheen hebben bij de doelgroepen het gevoel bevestigd dat Axeeen ‘cool’ merk is. Meer specifiek is Pulse neergezet als mannelijk, trendy en sexy.

Uit kwalitatief marktonderzoek blijkt dat Lever Fabergé er in geslaagd is de juiste hype en de juistebeleving aan Axe Pulse te koppelen bij de moeilijk bereikbare doelgroep van jongeren tussen de 15en 25 jaar. Dat deed het door het event te gebruiken als vehikel voor de marketing en communicatievan de nieuwe geur.

Video

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels