artikel

Technogrootheid Rocco Veenboer slaat nieuwe weg in met Lloyd hotel

Hotel 1667

Technogrootheid Rocco Veenboer slaat nieuwe weg in met Lloyd hotel
Foto: Diederik van der Laan

Het zijn uitersten. Aan de ene kant organiseert Rocco Veenboer technofeesten die meestal tot de ochtend duren en daarmee mensen een goede nacht slaap ontneemt, aan de andere kant is hij sinds een jaar eigenaar van Lloyd hotel, en verkoopt zo juist een goede nachtrust. Maar die twee werelden liggen op sommige vlakken ook dicht bij elkaar: het gaat bij allebei over beleving, over verhalen vertellen, over entertainment, over gastvrijheid. Hoe deze Awakeningsmiljonair hotelier werd – en dat dit vak er eigenlijk al jong in zat.

‘Wacht, dit moet je zien, dit ga je cool vinden!’ Rocco Veenboer maakt een deur open, ergens halverwege een gang. Het is geen kamerdeur, dat is duidelijk als we het rommelhok erachter zien. Hij gaat voor tussen in plastic ingepakte meubels door, en dan in het halfduister een houten wenteltrapje op. ‘Hoe vet is dit!’ grijnst Veenboer, terwijl hij bovengekomen naar buiten kijkt. Bovenaan de houten trap biedt glas rondom uitzicht op het oostelijk havengebied en het Java-eiland.

We bevinden ons bovenin een torentje op het gebouw, waar in al die tijd Lloyd hotel nooit iets mee is gedaan. Van het rommelhok beneden wil Veenboer een suite maken, met dit torentje als eyecatcher. ‘Dit hotel is er altijd trots op geweest dat geen twee kamers hetzelfde zijn. We kunnen daar nog een unieke kamer aan toevoegen.’ Bovenin het torentje wil hij een zitje maken, zodat gasten met een glaasje naar het uitzicht kunnen kijken.

Van Awakenings naar sweet dreams

Het kenmerkt de nieuwbakken hotelier: kansen zien, het nog mooier willen maken dan het al is. Dat nam hij mee uit de partyscene: in 1997 richtte Veenboer Awakenings op, waarmee hij succesvolle technofeesten organiseert, die bekendstaan om hun visueel spektakel. In 2014 verkocht hij zijn bedrijf voor €15,5 miljoen aan het Amerikaanse SFX – inmiddels LiveStyle. Veenboer is wel nog directeur van Awakenings, en had ineens een flink kapitaal op de bank.

Foto: Diederik van der Laan

‘Ik had nog helemaal geen bestemming voor dat geld. Toen las ik in Het Parool dat het pand van Lloyd hotel te koop was. Ik wist meteen: dit moet ik doen. Ik kende het gebouw, mijn oom was vroeger directeur van de jeugdgevangenis die hier zat voor het hotel erin kwam. En de eerste houseparties waren vroeger allemaal hier op de Oostelijke Eilanden. Hier gebeurde het, het was er ruig, heftig en wild. Er was niet zoveel, en daar stond dan ineens dit imposante gebouw.’ Veenboer kwam hier ook toen het al een hotel was. ‘In het hotel was het eerste 24-uurscafé van Amsterdam. Als alles dichtging, kon je hier nog terecht. Dus daar ben ik wel eens beland.’ Begin 2016 koopt hij het pand, voor €18 miljoen.

Feesten vs hotellerie

‘De feesten die ik met Awakenings doe, liggen dicht bij de hotellerie: het is entertainment, hospitality, mensen naar de zin maken, beleving. Excitement, eten en drinken, dus ik voel me helemaal in mijn element.’ Ook komt een hotel voor Veenboer niet helemáál uit de lucht vallen, hij deed er ooit zijn eerste werkervaring op. ‘Ik had een allround horecaopleiding gedaan. Mijn eerste baan was in een klein hotel in Alphen aan den Rijn. Daarna heb ik 1,5 jaar van alles in Amsterdamse hotels gedaan. Minibars vullen, ontbijt lopen, banqueting, valet parking, achter de bar in het Hilton, in het Amstel. Dat was een fantastische leerschool.’

CV Rocco Veenboer

Leeftijd
51 jaar

Loopbaan
Tijdens zijn studie Culturele Antropologie rolt Veenboer de partyscene in en richt in 1997 Awakenings op, waarmee hij sindsdien over de hele wereld succesvolle technofeesten organiseert.

In 2014 verkoopt hij Awakenings voor €15,5 miljoen

In 2016 koopt Veenboer voor €18 miljoen het pand van Lloyd hotel, ruim een jaar later ook de exploitatie.

Daarna ging hij alsnog naar de universiteit, culturele antropologie. In die tijd kwam Rocco Veenboer in de partyscene terecht. ‘Eerst als bezoeker, later ging ik zelf feesten geven. Dat kostte steeds meer tijd, werd steeds professioneler, tot het ineens mijn baan was. Maar die ervaring in hotels, de dynamiek, is altijd blijven hangen bij me. Dus zo gek is het niet dat ik weer terug ben, het voelt heel natuurlijk aan. Ik ben een gevoelsmens en zo onderneem ik ook: met mijn gevoel. De feesten zijn ook ontstaan uit een onderbuikgevoel, je inleven in de bezoeker.’

Met Awakenings is hij de hele wereld overgegaan, en heeft de jaren voorafgaand aan de aankoop van Lloyd in genoeg hotels geslapen om te weten wat hij daarin wel en niet wil.

Eerst vastgoed, dan exploitatie

Toen hij van de verkoop las, is Veenboer eerst gaan kijken wie erin zaten. ‘Ik ontdekte dat ik met één van de eigenaren gemeenschappelijke vrienden had, dus had ik al snel het nummer van Otto Nan. Een fijne man en leeftijdsgenoot, we schelen een paar maanden. Hij organiseerde in deze omgeving vroeger feestjes waar ik wel eens kwam,én hij houdt van techno dus was ook wel eens bij mij geweest. We hadden meteen een klik.’

Al toen hij de stenen kocht, had de Awakeningsoprichter in zijn achterhoofd dat hij op termijn ook de exploitatie over wilde nemen. ‘Ik zag al snel in de operatie wel dingen die ik zelf anders zou doen. Toen ontstond het idee: wat nou als ik het zelf doe?’ Na gesprekken met de aandeelhouders koopt hij in februari 2018 ook de exploitatie. ‘Ik had eigenlijk een iets langere termijn in gedachten. Ik heb kinderen van 5 en 7 en heb mijn andere baan bij Awakenings. We zijn nu 11 maanden verder, ik denk dat ik nog nooit zo hard gewerkt heb. We gingen meteen vol in de verbouwing: terras, restaurant, gangen, entree, kantoren, voorbereiden van de kamers die we nu gaan doen… en ik kwam net uit een verbouwing thuis die 10 maanden had geduurd.’

Foto: Diederik van der Laan

Na overname van de stenen van woningcorporatie De Key ontdekte Veenboer dat het pand niet al te best was onderhouden, hij moest direct fors investeren. ‘Als eerste heb ik de muren gevoegd, er kwam vocht door de muren heen, er moest nieuw zink op het dak. En mijn handen jeukten steeds harder om ook de binnenkant aan te pakken. Dat kon zodra hij ook de hotelexploitatie bezat.’

Financiering

Daarvoor was wel financiering nodig, al het geld van Awakenings zat al in de stenen. Veenboer ging uiteindelijk in zee met de Rabobank. Als beginnend hotelier is het niet altijd makkelijk om financiering te krijgen, maar zijn contactpersoon bij Rabo deed ook al zaken met Duncan Stutterheim, de oprichter van dancelabel ID&T (ook gekocht door SFX), toen die de A’dam Toren kocht en verbouwde. ‘En ik had natuurlijk al de stenen. Stenen plus exploitatie is meer waard dan als het twee losse entiteiten zijn, dat ziet de Rabobank ook.’

De gesprekken met Rabo voelden goed, zegt Veenboer. Bij ING bijvoorbeeld stonden heel wat kleine lettertjes in de contracten. Als het ooit eens wat minder zou gaan, zou hij al snel bij Bijzonder Beheer terechtkomen. ‘Ik zie het zo: ik zit aan het stuur en de Rabobank rijdt op de achterbank mee. Bij ING kreeg ik het gevoel dat ze al snel naast je wilde komen zitten en zich met de navigatie wilden gaan bemoeien. Daar zou ik vaak moeten rapporteren.

De Rabobank gaf hem juist het gevoel dat ze vertrouwen in zijn ondernemerschap hadden, zegt Rocco Veenboer. ‘Ik kom uit een extreem links gezin, beneden modaal. Geld lenen hadden we nooit van gehoord. Ik ben geen geboren ondernemer, ik vind het moeilijk geld uit te geven. Voor mij is een wereld opengegaan, ik merk dat ik me op nieuwe vlakken snel heb moeten ontwikkelen. Ik heb gelukkig een groot netwerk, dus ken altijd wel iemand die me kan helpen of adviseren.’

Fulltime baan erbij

Het directeurschap bij Awakenings is een fulltime baan, met elke maand een groot feest en een jaarlijks tweedaags festival. Als hoteleigenaar heeft hij er een fulltime baan bij. ‘Ik rij vanuit Bergen, waar ik woon, vóór de spits naar Amsterdam. Ik ben dan eerst hier, een hotel start nou eenmaal ook vroeg. Dan ga ik aan het eind van de ochtend naar Awakenings, die scene begint wat later, en dan weer naar Lloyd. Dan eet ik hier en rij na de spits naar huis.’

Foto: Diederik van der Laan

Hij verhuist straks het kantoor van Awakenings naar in de buurt van het hotel, zodat hij gemakkelijk op en neer kan. ‘Ik wil wel weer graag terug van vijf naar vier dagen werken, maar vier lange dagen is prima. Als ik het met 50 uur kan doen in plaats van 60 nu, is dat heel mooi.’

‘Toen ik Awake verkocht, ging ik 30 uur werken. De laatste maanden waren zwaar. Ik kijk nu vooral uit naar het einde van het bouwproces. Verbouwen is leuk, maar vooral als het klaar is. Wat mijn rol precies gaat zijn als de verbouwing achter de rug is, heb ik nog niet scherp. In het aansturen van een hotel heb ik geen ervaring. Ik heb wat boeken gekregen, maar nog geen tijd gehad daar één bladzijde in te lezen. Hotelmanagement for dummies, dat werk. Ik doe het op gevoel, en dat gaat tot nu toe goed.’

Restaurant als eerste stap

Zodra Veenboer niet alleen eigenaar was van het pand maar ook van het bedrijf, trapte hij naar eigen zeggen een paar – voor hem –
duidelijke open deuren in. ‘Bij de entree liep je tegen iemands rug aan, daar moest je omheen lopen om in te checken. Ik heb de receptie verplaatst van een klein, donker hok naar een brede balie met veel daglicht iets verderop in de gang.’

Het hotel is daarmee volgens hem ook minder gesloten voor niet-slapende gasten, zij zien nu als eerste het restaurant. En dat is in de eerste maanden grondig aangepakt. ‘Het restaurant was prima voor ontbijt of een snelle lunch, maar ’s avonds had het te veel een kantinesfeer, met losse tafels en stoelen. Ik wilde meer warmte, een plek waar je in een fijne sfeer drie gangen kunt eten, een fles wijn kunt opentrekken en lekker kunt chillen. Dat was het totaal niet.’

Ik zit hier for ever in, het lijkt me sterk dat ik Lloyd hotel ooit weer wegdoe

Dus benaderde Veenboer Janpaul Scholtmeijer van JPS Architecten. ‘Hij kwam met de eerste schetsen al heel dicht bij de sfeer die we voor ogen hadden. Mijn vrouw raakte hierdoor ook betrokken bij het hotel: ze heeft veel overlegd met de architecten en bemoeide zich met de styling en het uitzoeken van meubilair, ook voor de kamers die we de komende maanden gaan aanpakken.’

Het restaurant werd helemaal opnieuw ingericht, geschilderd en voorzien van nieuwe verlichting en speakers. ‘Er was geen muziek, het was altijd doodstil hier. Nu doen we rustige achtergrondmuziek. Geen techno hoor. Maar ik vind gezellig helemaal geen verkeerd woord.’ De vernieuwing werpt vruchten af: het restaurant is pas een paar weken open en zit op weekdagen soms al helemaal vol.

Goed voor medewerkers

Niet alleen voor gasten, ook voor medewerkers wil de nieuwbakken hoteleigenaar het goed doen. Hij schafte in hoogte verstelbare bureaus, nieuwe computers en de nieuwste software aan voor de backoffice en vernieuwde de keuken volledig om de koks een hand te reiken. Ook wil hij iedereen in vaste dienst en geen uitzendkrachten, om de teamgeest te versterken. ‘We betalen goed, geven net even wat vettere kerstpakketten. En heel wat medewerkers komen naar Awakeningsfeesten, die deur heb ik uiteraard opengezet.’

115 kamers

Wie Rocco Veenboer door de gang ziet lopen, ziet niet een typische hoteldirecteur. Geen jasje-dasje, maar een eenvoudige donkere polo, jeans en sneakers. ‘Ik ben ook niet echt een manager, ik doe het wat losser. Nou trof ik hier ook niet een superhiërarchische structuur aan hoor. Wel met Piet Boogert als een sterke gm, met uitstraling en een bekende kop. Iemand achter wie ik mij soms kan verschuilen. Maar ik wil wel álles weten in het hotel. Ik praat ook met housekeeping als ik ze op de gang tegenkom: waar loop je tegenaan? Heb je wat nodig?’

En dus bestelde hij nieuwe bedden bij Auping: iets hoger en met een toppermatras. Dat scheelt housekeeping bukken en tillen. En de bedden waren na 15 jaar ook wel aan vervanging toe. Een van de eerste dingen die hij op de kamers introduceerde, was dat er water, thee, koffie en chocola of nootjes op de kamer staat als mensen aankomen. Ook zette hij amenities van Marie Stella Maris neer. ‘Hiermee hebben we het niveau en het comfort op de kamers al flink opgekrikt. Ik vind het zelf fijn als ik ergens aankom, dat je meteen even wat kunt eten.’

Voor 70 kamers is airco besteld, de afgelopen zomer maakte duidelijk dat dat nodig is. Ook wordt het hele gebouw voorzien van nieuw glas, wat 12 dB winst in de geluidsisolatie gaat opleveren. ‘En geen natte ramen meer, het dubbelglas wat erin zat, was niet goed. Ook komen overal goede verduisterende gordijnen, ik vind dat belangrijk.’

Foto: Diederik van der Laan

Er komt ook veel nieuw meubilair. ‘We merkten dat er toch behoefte is aan een werkplek, dus we gaan overal bureautjes neerzetten. En sommige kamers zijn klein, daar staat maar één stoel. Het is leuk als dat dan Dutch Design is, dat willen we zeker niet overboord gooien, maar die ene stoel moet wel comfortabel zijn.’

1 tot 5 sterren onder één dak

Lloyd hotel klopte zich jaren op de borst als enige hotel in Nederland – en misschien wel de wereld – waar kamers van één tot vijf sterren onder een dak te vinden zijn. ‘Dat concept vind ik wel sympathiek’, zegt de nieuwe eigenaar hierover. ‘Als je het financieel bekijkt, ben ik geboren als één ster en inmiddels een vijfster geworden. In mijn jeugd heb ik vooral in vijfsterrenhotels gewerkt, dat is de vibe die ik meenam, maar ik ben het idee gaan omarmen.’

Enkele dagen na het interview belt Veenboer: ‘ik heb nog eens nagedacht, en besloten dat ik toch van de één en tweesterren af wil. De éénsterkamers hadden gedeelde badkamers. Ik liep laatst door het hotel, zie ik weer een meisje in haar badjas ongemakkelijk haar kamer inschieten. Toen dacht ik: hier moeten we vanaf.’

Dit gaat wel een miljoen extra kosten in de komende verbouwing, vooral omdat in een aantal kamers dus water en afvoer moet worden aangelegd. Het budget wordt €4 miljoen, voor het aanpakken van de kamers. 60 kamers krijgen een quick-fix, met alleen schilderwerk en ander meubilair. Bij de rest moet het sanitair vernieuwd of aangelegd worden. Na het samenvoegen van enkele kleine kamers en het creëren van kamers waar ze nu nog niet zijn – zoals de aan het begin genoemde torenkamer – blijft het aantal gelijk op 115: 40 driesterrenkamers, 60 viersterrenkamers en 15 suites, waarvan een deel bijzondere elementen als een schommel of een vleugel.

Nieuwe start

Een ander project was een nieuwe website en social media. ‘Sinds de nieuwe site een half jaar terug live ging, zitten we inmiddels op 51 procent directe boekingen, we kwamen van 46 procent.’ Ook andere cijfers wil hij laten stijgen. ‘Met Awakenings scoren we een 9,5. Dat wil ik met Lloyd ook. We scoren nu een 8, maar ik wil een 9 zijn.’

Om dat te bereiken, wil hij in september, als de verbouwing van de kamers klaar is en het vernieuwde hotel heropent, een nieuwe start maken. ‘Ik wil dan ook opnieuw beginnen op Tripadvisor en Booking.com. Echt een nieuwe start, waarbij we dan niets te maken hebben met beoordelingen die gaan over het oude Lloyd hotel.’

‘Ik heb plannen genoeg, maar Lloyd wordt geen Awakeningshotel’

Veenboer heeft lang nagedacht of hij iets van Awakenings naar het hotel wil halen, maar is daar vooralsnog terughoudend in. ‘Uiteraard staat Lloyd bovenaan de pagina met hotelpackages op de Awakeningssite, en dj’s kwam hier al wel. Aan de ene kant vind ik dat er meer crossover mag zijn tussen mijn twee werelden, maar het moet ergens ook gescheiden blijven. Lloyd wordt geen Awakeningshotel. Ik ben nog wat ambivalent, ik heb het voor mezelf nog niet scherp hoe ik het wil. Dat komt wel. Het is nog vers, nog jong, nog vloeibaar.’

Hij heeft goed kunnen proeven van de hotellerie, maar of het naar meer smaakt, daar durft hij nog niet aan te denken. ‘Ik ga nu all-in, ook privé. En ik wil, dankzij mijn niet-lenen opvoeding, dan gaan aflossen. Niet meteen weer geld in het volgende project steken. Ik ben de komende 5 jaar wel even zoet. En ik zit hier in voor de lange termijn, ik ga niet de boel afmaken om weer te verkopen. Ik zit hier in for ever, het lijkt mij sterk dat ik het Lloyd hotel ooit weer wegdoe.’

 

Reageer op dit artikel