artikel

Bart Eleveld, nieuwe formulemanager bij Bestaria

Horeca

Het was een tijdje stil rond cafetariaketen Bestaria. Met de komst van de nieuwe formulemanager Bart Eleveld (42) is daar nu verandering ingekomen. Bestaria timmert ook naar buiten toe weer behoorlijk aan de weg. Snackkoerier ging naar het hoofdkantoor van formulebeheerder Horesca in Apeldoorn, en vroeg Bart Eleveld naar het beleid dat hij samen met de 85 aangesloten cafetaria’s voor ogen heeft.

Bart Eleveld, nieuwe formulemanager bij Bestaria

Welke horeca-ervaring bracht u mee naar Bestaria?’
Bart Eleveld: ‘Op mijn 14e had ik al een eerste vakantiebaantje bij een cafetaria in mijn geboorteplaats Harderwijk. Na een aantal succesvolle omzwervingen in de ‘natte’ horeca, startte ik begin jaren 90 een Mexicaans restaurant en daarna een steakhouse. Beide in Harderwijk, een stadje waar ik trouwens nog steeds aan verknocht ben. Vervolgens zette ik een keten van grillrestaurants op: Fat Alice, met vestigingen in onder andere Ermelo, Putten en Zeewolde.’

‘Deze keten kende een hard-franchiseformule. Anderhalf jaar geleden heb ik deze keten verkocht aan de franchisenemers zelf. Zij hebben zich geheel verzelfstandigd en het zijn nog steeds allemaal zeer goede zaken. Ik heb aan die operatie enkele goede vrienden overgehouden. Voor mij brak een tijd aan waarin ik met een rugzak de wereld ben rondgetrokken. Totdat ik in het najaar van 2000 werd benaderd door directeur Aalt van der Mheen van Horesca. Hij kende mij nog uit de tijd dat deze groothandel zaken deed met de Fat Alice-keten. Van der Mheen vroeg of ik de cafetaria’s van Bestaria wilde begeleiden, omdat de vorige formulemanager vrij plotseling was opgestapt.’

U bent op 1 februari van dit jaar bij Bestaria begonnen. Wat trof u aan?’
Bart Eleveld: ‘Er was sprake van de nodige achterstanden. Zo werd vanuit het formulebeheer niet meer gereageerd op klachten of vragen van de leden. Dat terugkoppeling achterwege bleef, was op den duur een klacht op zich. De leden voelden zich genegeerd en dat is uiteraard een slechte zaak. Bovendien zette de start van de website van Bestaria niet door en vond een aangekondigde restyling van de maandelijkse actiefolder geen voortgang. Kortom, er was voor mij genoeg werk aan de winkel.’

Uw missie was dus direct helder?’
Bart Eleveld: ‘Vanaf de eerste dag dat ik als formulemanager van Bestaria aan de slag ging, was het mijn taak om verandering te brengen in een stuk onvrede bij de leden. Allereerst heb ik een persoonlijk bezoek gebracht aan de meeste vestigingen. Verder is een aantal bijeenkomsten gehouden, waarop de cafetariahouders hun grieven kwijt konden en weer het idee kregen waaróm zij bij een franchiseorganisatie als Bestaria zijn aangesloten. Dat de formule iets voor hen te betekenen heeft. Opmerkelijk was trouwens dat in de tweede week dat ik actief was, toch twee nieuwe Bestaria’s hun deuren openden. Maar goed, de zaken leken weer onder controle en medio maart is een dikke streep onder het verleden gezet. Vanaf dat moment hebben we onze blik op de toekomst gericht. Daar gaat het tenslotte om.’

Hoe ziet die toekomst eruit?’
Bart Eleveld: ‘Ten eerste zijn onze website, www.bestaria.nl, en maandelijkse actiefolders nieuw leven ingeblazen. Daarnaast hebben we door middel van gesprekken de doelgroep van de formule vastgesteld. We richten ons nu nadrukkelijker op 5- tot 35-jarigen. Die leeftijdsgroep bleek onder de klanten van Bestaria de hoofdmoot. Deze categorie splitsen we in, zeg maar, de groep ‘jonge ouders’ en kinderen en tieners. Met name de 15- tot 20-jarigen zijn trouwens lastig te bereiken. Met verschillende acties proberen we de diverse groepen aan te spreken, waarin we onder meer de folder en de website combineren.’

‘Iedere folder bevat steeds een vraag, waarop het antwoord drie à vier weken later is te vinden op de website. Als de klant dit antwoord dan aan ons doormailt, maakt hij kans op een trendy skate-step. Dat is dus een stuk doelgroepbinding. Maar er is nog een ander voordeel. Een nieuwe folder verschijnt steeds op de eerste dag van de maand. De impact daarvan is meestal na zo’n twee weken uitgewerkt. Met het antwoord op de vraag breng je de folder later in de maand opnieuw onder de aandacht. Op de twintigers en dertigers richten we ons met de sponsoring van het World Tree Fund. Dit fonds zet zich in voor het tropisch regenwoud. Wij denken dat een dergelijk goed doel deze groep consumenten aanspreekt. Bovendien ben je als keten onderscheidend bezig.’

Heeft Bestaria uitbreidingsplannen?’
Bart Eleveld: ‘Ik zie mogelijkheden om voor eind 2002 uit te breiden naar 200 outlets. Die expansie mag echter geen doel op zich zijn. Dit zou namelijk ten koste kunnen gaan van de kernactiviteiten naar het huidige ledenbestand toe. Bovendien is ketenbeheerder Horesca zich ervan bewust dat een formule een serviceproduct aan de aangesloten cafetaria’s biedt. Hieraan is een kostenplaatje verbonden. Sterker nog, er moet geld bij omdat de ledencontributie relatief laag is. Anderzijds zijn de leden voor de groothandel een interessante partij.’

Staan er qua formulebeleid nog veranderingen op til?’
Bart Eleveld: ‘Bestaria hanteert een soft-franchise formule, waarin vooral de ondernemer zelf actief bezig moet zijn. Dat wil ik graag zo houden. Ik ben er van overtuigd dat het slagen van een cafetaria afhankelijk is van de ondernemer. Hijzelf is de sleutel tot succes. De formule stuurt daarin slechts aan. Weliswaar verzoeken wij de leden zich te houden aan enkele producten en menu’s die deels wisselend in de maandfolder staan vermeld, maar zij hebben wel degelijk ook ruimte om eigen culinaire suggesties in hun zaak te presenteren.’

Hebben de leden nu weer vertrouwen in Bestaria?’
Bart Eleveld: ‘Jazeker. Ik merk dat bijvoorbeeld aan de telefoontjes. Die zijn van een andere aard en toon dan voorheen. Natuurlijk blijven er klachten, maar daar wordt nu wel door ons op gereageerd. Als een lid het bijvoorbeeld niet eens is met de samenstelling van het maandelijkse formuleassortiment of met de gekozen uitstraling, dan proberen we die keuze uit te leggen.Waarbij de ondernemer niet mag vergeten dat de Bestaria-keten een beleid voert in het belang van de groep en niet per individu.’

U bent nu een half jaar formulemanager van Bestaria. Heeft u het naar uw zin?
Bart Eleveld: ‘Ik vind het werk leuk en interessant. Ik ben zelf nu geen eindverbruiker meer, maar zie de horecawereld van de andere kant. Zo is het boeiend om te zien hoe een fabrikant bijvoorbeeld zijn kroketten in de markt wil zetten. Mijn doel is om de cafetariahouder steeds een luisterend oor te bieden en samen met hem actief bezig te zijn. Alleen dan kun je als formule iets betekenen voor de consument.’