artikel

Starbucks kampt met duur imago

Horeca

Wie regelmatig de rijen voor de Starbucks op luchthaven Schiphol ziet, kan amper geloven dat het slecht gaat met de Amerikaanse koffieketen. De Amerikaan haalt echter tegenwoordig liever zijn kopje koffie bij een fastfoodketen. Starbucks is te duur, zo is de algemene klacht. Zeker nu de benzineprijs per gallon in de Verenigde Staten de prijs van een ‘café latte’ van 4 dollar is genaderd.

Starbucks kampt met duur imago

De problemen bij de koffieketen zijn zo groot dat Starbucks zich genoodzaakt ziet om zeshonderd filialen in de VS te sluiten. Zo’n 12.000 werknemers, parttime en fulltime in dienst, moeten vrezen voor hun baan, zo liet het bedrijf dinsdagavond weten. Dit komt neer op ongeveer 8 procent van het totale aantal Amerikaanse werknemers.

De maatregelen zijn een kentering voor een bedrijf dat onder de hoede van Howard Schultz, die in 1987 de Starbucks-formule kocht, alleen maar gewend was te groeien. Jaarlijks opende Starbucks zeker honderden zaken, waardoor het totale aantal eind vorig jaar was opgelopen tot 15.000. Groei is nu nog vooral voorzien buiten de VS.

De zaken die dicht gaan, zijn verliesgevend of zullen in de toekomst te weinig opbrengen, aldus Starbucks. Het bedrijf geeft toe dat nu te veel filialen te dicht bij elkaar zijn gevestigd, iets waar veel buitenlanders in de Verenigde Staten zich al jaren over verbaasden.

Toch is het jarenlang goed gegaan met Starbucks. De keten heeft Amerikanen echte koffie leren drinken, zo heeft de onderneming altijd doen geloven. Voor vers gezette koffie, in verschillende soorten en maten, bleken klanten bereid om fors de portemonnee te trekken. Kantoorlui met een Starbucks-beker in de hand werden heel gewoon in het straatbeeld in de VS.

Vorig jaar ging het echter mis. De Amerikaanse economie kreeg een klap door de inzakkende huizenmarkt. Tegelijkertijd liepen de benzineprijzen sterk op door de sterk gestegen vraag naar olie in opkomende economieën als China en India. Dit bleek een giftige cocktail voor Starbucks, zeker toen hamburgerketen McDonald’s de aanval inzette met eigen koffiebars met lagere prijzen. De filialen van Starbucks zagen opeens de bezoekersaantallen stagneren of zelfs teruglopen.

De problemen zijn Wall Street ook niet ontgaan. Starbucks heeft zijn beurswaarde in een jaar tijd bijna zien halveren tot 11,5 miljard dollar. Het afgelopen halfjaar bleven beleggers maar aandelen verkopen, ondanks de terugkeer van de grote man Howard Schultz. Hij nam in januari na acht jaar het roer weer over, nadat duidelijk was geworden dat Starbucks in de problemen zat.

Schultz heeft er de afgelopen maanden werk van gemaakt om Starbucks weer op het juiste spoor te krijgen. Gelijk na zijn komst besloot hij al om honderd onrendabele filialen te sluiten. Even later vlogen zeshonderd werknemers op het hoofdkantoor de laan uit.

Belangrijker was Schultz’ conclusie dat Starbucks zijn belangrijkste activiteit, het serveren van goede koffie, uit het oog had verloren. Met gevoel voor publiciteit hield hij daarom eind februari de meer dan zevenduizend Amerikaanse Starbucks-vestigingen drie uur dicht om het personeel weer te leren koffiezetten. In april volgde de introductie van een nieuwe koffiesoort, Pike Place Roast, genoemd naar de plek in Seattle waar begin jaren zeventig de eerste Starbucks zijn deuren opende. Daarmee wilde Schultz laten zien dat de ‘ouderwetse’ koffie weer de boventoon voerde.

Goedkoop wil Starbucks echter niet worden. Schultz zei in april tegen het Amerikaanse zakenblad Business Week de fastfoodketens niet echt als concurrentie te beschouwen. Goede koffie wordt volgens hem daar nog steeds niet geserveerd. ‘Wij hebben de controle over ons eigen lot. Als wij goed voor de klant zorgen en producten serveren die zich onderscheiden en verwachtingen overtreffen, komt de onderneming er weer goed voor te staan.’