Zitten de fabrikanten nu bij de koffiepakken neer? Nee, met name de ambitieuze fabrikanten dwingen zichzelf tot innovatie. Neem de Belgische markt. Ook hier wordt minder koffie gedronken.
Marktleider Douwe Egberts (36 procent marktaandeel) heeft een zeer ruim productengamma op de schappen staan, dat aan moet sluiten bij de verschillende smaken en gebruiksmomenten. Dessert voor ’s morgens, Mokka of Black Label na de lunchpauze en Décaféiné of Mildou voor ’s avonds, bijvoorbeeld. En in november vorig jaar kwam DE met Mobile Coffee, in herbruikbare en hermetisch afsluitbare koffiebekers.
Nestlé is, ook bij onze zuiderburen, sterk in instantkoffie, met een marktaandeel van ruim vijftig procent. Sommige concurrenten, zoals Rombouts, of Italianen als Lavazza, Illy of Segafredo Zanetti, profileren zich als ‘koffiespecialisten’, met veel aandacht voor hun positionering in het horecakanaal.
Maar goed, het is bikkelen om marktaandeel, want de totale markt groeit niet. Integendeel, koffie wordt steeds minder populair. De aanwas van jonge koffiedrinkers stagneert; ze drinken op steeds oudere leeftijd hun eerste kop koffie.
Punt is dat ze, lang leve de frisdrankautomaat, gewend zijn geraakt aan veel zoetere smaken dan de bittere koffiesmaak. En ondertussen adverteren de koffiefabrikanten vaak nog op de klassieke manier, met kenmerkende reclamewaarden als nestwarmte en een gezellig gezinsleven. Een stereotypering die in de huidige maatschappij op steeds meer weerstand stuit, wat nooit goed is voor de koffieconsumptie.
